Международный маркетинг. Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг

Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынеш­ний образ организации среди ключевых контактны/ аудиторий. Обра­зом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, свя­занные с образом.

Управление образом организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».

Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть бо­лее компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фир­ма, — это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но • они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публич­ные семинары.

Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц — это дея­тельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изме­нения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности — мар­кетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длин­ную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд»' массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секре­тарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом боль­ше, чем любой из участников квартета.

Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кан­дидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовав­шую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к мар­кетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения го­лосов избирателей, появляются специализированные фирмы по ру­ководству избирательными кампаниям.

Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскиваю­щие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хо­рошо отдохнуть. Маркетинг мест — это деятельность, предпринима­емая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предло­жение жилья на продажу или внаем.

Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяй­ственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имуще­ства типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруд­нительное положение города и регионы России ставят задачу под­нять свой образ и привлечь новых инвесторов.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в раз­ных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых уча­стках.

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. По­добной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпа­нии, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значе­нии маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа тури­стов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, на­оборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.

Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Приме­ром идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть обществен­ным маркетингом.

Общественный маркетинг— разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприя­тия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной ре­акции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибе­гают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабаты­вают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнооб­разные цели, например: 1) достижение понимания; 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых приви­вок); 3) изменение поведенческих привычек (использование автомо­бильных ремней безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собствен­ность).

Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому многие рекламные кампа­нии, обращенные к общественности, терпят неудачу.

При разработке стратегии достижения общественных перемен нуж­ны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно следует изучить основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем нужно разрабо­тать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подрос­тков от курения. Следующий этап — оценка вариантов коммуника­ции и ее распространения на целевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга и структуры служб для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех.

Общественный маркетинг еще молод, а социальный сдвиг труд­нодостижим при любой стратегии, не говоря уже о подходе, предпо­лагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный мар­кетинг довольно успешно применяют в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще немало об­ластей применения общественного маркетинга.

2.4   МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАНИЯ

В популярнейшем журнале «Экономист» (ТЬе Есопопнй) 20% рек­ламы — это объявления образовательных учреждений.

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано осо­бой значимостью образования в экономическом развитии. Современ­ные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического рос­та, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населе­ния. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим го­сударством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содер­жатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие ис­точников финансирования требует постоянного расширения комп­лекса маркетинга для большинства организаций системы образова­ния. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюд­жетов в условиях глубокого кризиса российской экономики опреде­ляет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных ус­луг на потребительском рынке и рынке организаций, а также марке­тинга обмена со спонсорами и политиками.

Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представле­нию образования в виде аттестатов и дипломов.

Разнообразие видов, технологий и рынков образования определя­ет использование всего арсенала средств и методов комплекса марке­тинга в этой сфере.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Приняв решение выйти на внешний рынок, фирма должна выбрать наилучшую для данной ситуации стратегию маркетинга. Существуют три возможные стратегии выхода на зарубежный рынок:

     экспорт;

     совместная предпринимательская деятельность;

     прямое инвестирование.

Стратегия экспорта, в свою очередь, возможна в двух вариантах: на основе косвенного и на основе прямого экспорта. Косвенный экспорт может осуществляться :

     через отечественного купца-экспортёра;

     через отечественного агента по экспорту;

     через отечественную кооперативную организацию

Прямой экспорт может осуществляться :

     через экспортний отдел, находящийся в собственной стране;

     через сбытовое отделение или филиал за рубежом;

     через зарубежных дистрибьюторов или агентов.

Стратегия совместной предпринимательской деятельности                            может быть использована в четырёх разновидностях :

     лицензирование;

     подрядное производство;

     управление по контракту;

     предприятия совместного владения.

И, наконец, стратегия прямого инвестирования имеет на вооружении  такие два способа :

     создание за рубежом сборочных предприятий;

     создание за рубежом производственных предприятий

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М -НОРМА, 1997.

Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1995.

Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 1998.

Дайн А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

Данько Т. П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 1997.

Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев: Диалектика, 1998.

Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. 3. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991.

Эванс М. Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993