Международный маркетинг. Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг

Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми.

Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напо­минает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно под­держивать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объек­том и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказывать люди с разным уровнем квалификации. От­носительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специ­алисты часто добиваются лояльности потребителей. Потребитель ус­луг, не требующих высокой квалификации, менее разборчив.

Услуги различаются по степени механизации и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин или автома­тизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые касси­рами. Роль человеческого труда существенно возрастает, когда при­влекается высококвалифицированный персонал или когда услуги предоставляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторые трудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например до­машний ремонт.

Наконец, услуги классифицируются по степени контакта с по­требителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действую­щие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Не сле­дует забывать, что люди, ремонтирующие оборудование, автомеха­ники и другой обслуживающий персонал, функционируют так же, как продавцы и торговые агенты. Они могут быть единственным объектом контакта потребителя с фирмой. Если контакты с потре­бителями незначительны, наибольшую роль играет техническая ква­лификация.

Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустри­ализация услуг с использованием твердых, мягких и гибридных тех­нологий.

Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудова­нием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен проверки кредитоспособности сотрудником банка вручную. Эти технологии невозможно применить там, где нужна вы­сокая личная квалификация и личный контакт, например при оказа­нии медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее зап­ланированными комплексами. Например, многие туристические фир­мы планируют и заранее подготавливают путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопри­мечательностей.

Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. При­мерами этого служат маршрутные технологии автосервиса, когда ав­томатизируют простые процессы, например мойку, а более сложные процессы, например диагностику неисправностей, планируют в по­токах, проходящих по нескольким типовым маршрутам.

Различают базовые и периферийные услуги. Например, хотя турис­тический отель предлагает номера для путешественников, ему необ­ходимы: система бронирования номеров; площадка для стоянки автомобилей; средства развлечений и отдыха; рестораны и связь с транс­портными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвести­ции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации со­трудников и руководителей, а возможно, и больших затрат времени. Однако они позволяют компании создавать и поддерживать конку­рентные преимущества.

Роль услуг в экономике. Известны различные причины роста услуг потребителям — отдельным лицам и домохозяйством: повышение бла­госостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта. В промышленности деловые, в особенности информационные, и ремонтные услуги также испы­тывают бурный рост. Наиболее динамично развиваются такие услуги, как разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжи­ниринг и аренда оборудования.

Несмотря на сведения о внушительной доле услуг в валовом наци­ональном продукте, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслу­живанием, обучением, ремонтом и другими услугами фирм, продаю­щих товары, а также с внутрифирменными услугами. Например, не­смотря на то, что фирмы ИБМ, «Ксерокс» считаются промышленны­ми предприятиями, многие их работники заняты в программах обуче­ния дилеров и пользователей, в обслуживании, поставке запасных частей и гарантийном ремонте. Поэтому с 1995 фир­мы, действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышлен­ных. года журнал деловых кругов Америки «Форчун» (Fortyne) перешел к формированию миро­вого рейтинга крупнейших предприятий без разделения на промыш­ленные и действующие в сфере услуг. В том же 1995 году самым бога­тым человеком в мире стал Пол Гейтс, владелец фирмы «Майкро­софт» — лидера в производстве программного обеспечения. Ранее пер­вое место в рейтинге принадлежало нефтяным магнатам.

2.2   ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут. Но пока Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие из них де­лают упор на квалификацию персонала, например в знании юрис­пруденции или ремонте компьютеров. Во-вторых, многие фирмы на­столько малы, что специалисты по маркетингу не могут быть ис­пользованы. В-третьих, жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге. В-четвертых, потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости. Наконец, среди отдельных спе­циалистов в сфере услуг наблюдается негативное отношение к мар­кетингу, недостаточное понимание его или сомнение в эффективно­сти таких методов, как реклама, в их деятельности.

Согласование спроса и предложения. Маркетинг услуг предпола­гает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Напри­мер, если кинотеатр имеет 500 мест, то он не может принять более 500 зрителей в субботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 свободных мест. Для согласования спроса и предложения фир­мы должны менять время спроса и лучше контролировать предло­жение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетво­ренным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Используют несколько методов согласования спроса с предложением:

предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с раз­личной структурой спроса;

реализуют новые услуги, которые характеризуются противополож­ными по времени колебаниями спроса по сравнению с существую­щим ассортиментом;

оказывают дополнительные к основным услуги в периоды спада спроса;

разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имею­щиеся ограничения по возможностям;

обучают персонал совмещению функций;

нанимают временных сотрудников в период максимального спроса;

информируют потребителей об использовании услуг в периоды малого спроса;

предлагают стимулы и скидки с цен в периоды низкого спроса.

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители ви­дят только часть того, что для них делается. Например, они не пред­ставляют, как проходит ремонт в помещении мастерской в их отсут­ствие. Несмотря на то что мастер высокой квалификации может по­тратить 2 часа на замену двух деталей стоимостью 10 руб., потреби­тель видит счет на 70 руб. и не понимает, за что платить. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.

Например, должен ли автомеханик устанавливать цену на ремонт трансмиссии на основе предварительно составленного общеприня­того прейскуранта или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта? Во сколько оценить анализ проблемы, диагностику и обслуживание? Должна ли цена меняться в зависимости от того, кем осуществляется обслуживание — главным или обычными механика­ми? Что включить в базовое обслуживание при установлении стан­дартных цен?

Услуги, которые основаны на использовании оборудования и стан­дартны по своей природе, могут оцениваться в зависимости от из­держек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их про­движение. В отличие от продвижения, которое основано на осязае­мых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения по­купки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Существу­ют три основных подхода к продвижению услуг:

создание материального представления услуги. Например, кредит­ная карточка, не будучи сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим особым образом и преимуществами;

формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязае­мым объектом, который потребитель легко представляет, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбер­банка России»;

упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользова­телем и отход от пресловутой неосязаемости, т.е., по сути, прода­вайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предос­тавляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в различных ситу­ациях, таких, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и дос­тавка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена результатами исследований сотен сотрудников в раз­личных организациях сферы обслуживания, когда неизменно выяс­нялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, кон­тактов и информации, получаемой от потребителей, чем при реали­зации товаров.

2.3   НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финан­совых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентиро­ванным на получение прибылей, рассматривая систему классифика­ции и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существу­ют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны мар­кетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими орга­низациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести сле­дующее:

1.  Некоммерческий маркетинг связан с организациями, террито­риями и идеями, а также с товарами и услугами.

2.  Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслу­живание, за снижение роста расходов.

3.  Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиции.

4.  Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5.  От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории кли­ентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, — органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от по­вседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предо­ставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиен­тов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку ус­пех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Не­коммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от част­ных лиц — спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны опре­делять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем ока­зываемых услуг, их качество.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требу­ют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие орга­низации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются марке­тингом, чтобы «продавать» самих себя.

Маркетинг организации — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо пове­дения целевых аудиторий по отношению к конкретным организа­циям.

Маркетингом организаций занимаются их отделы организации об­щественного мнения. Организация общественного мнения — управ­ленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завое­вание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуни­каций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между мар­кетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.