Международный маркетинг. Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг

1.4    СТРУКТУРА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рын­ках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандар­тизованный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса мар­кетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вно­сят никаких крупных изменений. Данный принцип использует и фир­ма «Кока-кола», утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и фирма «Форд», которая создает «автомобиль для мира» — автомобиль, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного ком­плекса маркетинга, когда производитель специально приспосаблива­ет элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» в разных странах варьирует и свой товарный ассор­тимент, и свою рекламу.

Между этими двумя полюсами существует множество разнообраз­ных вариантов. Так, фирма «Леви Страус» может повсеместно прода­вать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зару­бежному рынку.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске то­вара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Ру­ководство дает в этом случае следующее указание: «Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезо­дорантами, в США 80%, а на Филиппинах — всего 8%. Многое ис­панцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продук­тов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино.

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным — в других. Распространение в неизмен­ном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изме­нений в практику стимулирования.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изме­нений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. АО «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реализации. Фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют чер­ный кофе.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Рег­рессивное изобретение — это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удов­летворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с привод­ной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле со­временных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нуж­ду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разра­батывают новые продукты питания и проводят рекламные кампа­нии, призванные обеспечить пробное использование и восприя­тие новинок,

Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стра­тегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо каждый раз менять эту стратегию в расчете на местный рынок.

Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Например, фирма «Эксон» повсеместно использовала тему: «Запустите тигра в бак» и доби­лась ее всемирной узнаваемости.

Рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, чтобы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет — это цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Приходится менять и названия. На немецком языке английское слово «туман» означает «на­воз», а название клейкой ленты «скотч» звучит как «драгоценность».

Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час за вечер и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы впе­ред. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под ком­мерческую рекламу. В Скандинавских странах не существует радио­рекламы. Журналы — основное средство рекламы в Италии, но в Австрии они играют незначительную роль.

Цена. Нередко производители запрашивают на зарубежных рын­ках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Про­изводитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать опреде­ленную долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения. Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения сво­их товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов рас­пределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено — межгосударственные каналы — обеспечивает доставку това­ров до границ зарубежных стран. Третье звено — внутригосударствен­ные каналы — обеспечивает доставку товаров из пунктов пересече­ния границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие производители считают свою миссию закончен­ной, как только выпускают товар из своих рук. Однако следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдель­ный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело со слож­нейшей системой распределения. Корпорация продает товар оптови­ку с широким смешанным ассортиментом, который в свою очередь продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортимен­тной группе товаров. Этот оптовик продает его оптовику узкой спе­циализации, который продает его региональному оптовику. Послед­ний продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие стольких уровней в системе товаро­движения может привести к тому, что цена товара для потребителя окажется в 2—3 раза выше, чем его цена для первоначального им­портера. То же самое мыло в тропических странах корпорация прода­ет оптовику-импортеру. Затем он продает его крупной торговке, ко­торая продает его мелким торговкам вразнос.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США, например, преобла­дают крупные розничные сети, большая часть розничной торговли во Франции приходится на долю множества мелких независимых тор­говцев. В нашей стране, как и в Индии, насчитываются миллионы торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на ба­зарах под открытым небом.

1.5   СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Для управления деятельностью, связанной с международным мар­кетингом, большинство фирм сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превраща­ются в транснациональные компании.

Экспортный отдел. Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за грани­цу. Если сбыт растет, фирма создает экспортный отдел в составе уп­равляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более активно. Если фирма организует со­вместные предприятия или осуществляет прямое инвестирование, од­ного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлечен­ными в деятельность сразу на нескольких международных рынках, имеют несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой — лицензированием, в тре­тьей — совместными предприятиями, а в четвертой — иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе междуна­родного филиала обычно стоит президент, который определяет цели этого филиала, его бюджет и несет ответственность за деятельность фирмы на мировом рынке.

Транснациональная компания. Некоторые фирмы перерастают мас­штабы деятельности на уровне международного филиала и становят­ся многонациональными организациями. Такую фирму уже нельзя воспринимать как фирму национального рынка, иногда занимающую­ся предпринимательством за рубежом, а следует считать компанией мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фир­мы вовлекается в планирование производства, маркетинговой стратегии, движения денежных средств и системы материально-техни­ческого снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занима­ющиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не­посредственно директору-распорядителю или исполнительному ко­митету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы гото­вят к деятельности не на отечественном или международном рынке, а именно в мировом масштабе. Руководство формируется из предста­вителей многих стран. Комплектующие детали и вспомогательные ма­териалы закупают там, где они стоят дешевле, капиталовложения осуществляют там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, долж­ны постепенно превращаться в транснациональные компании.

По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок России, российским предприятиям и организа­циям нужно активнее проникать на рынки других стран.

II. Глава:  МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства раз­витых стран. В России к середине 90-х годов производство услуг пре­высило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США доля информационных услуг, начиная с 1994 года, превышает 50%. Поэтому особенности марке­тинга такого товара, как услуги, заслуживают отдельного рассмотре­ния.

Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетин­гом много общего, поскольку некоммерческие организации — шко­лы, университеты, медицинские учреждения, библиотеки и музеи в основном связаны с услугами.

2.1  ВИДЫ И ТЕХНОЛОГИИ УСЛУГ

Производство и реализация услуг включает предоставление ин­формации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт това­ров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Товары и услу­ги иногда смешивают. Получая письменную консультацию, потреби­тель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. При­обретая авиабилет, он покупает использование места в самолете.

Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладе­нию чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его мате­риальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром.

Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортиро­вать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в результате получения услуги.                 Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если фирма не выпол­нила мойку автомобиля, на которую уходит четверть часа, то она не сможет пропустить через моечную установку, рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут. Это время потеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года.

Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями — неотъемлемая часть предоставления ус­луги. Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом.

Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания — от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуще­ствляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои по­требности в услугах, а также отсутствием стандартизации производ­ства услуг. Воздействие этих особенностей наиболее велико при лич­ном обслуживании.

Сбыт товаров и услуг иногда тесно связан. В предложении могут превалировать услуги, а товары лишь дополняют их. Например, стоимость стрижки определяется в основном временем, затрачивае­мым парикмахером, но не стоимостью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки, модификации или наладки таких това­ров, как телевизоры или сантехника. Банки предоставляют кредит для покупки товаров. В некоторых случаях, например при аренде ав­томобилей, услуга заменяет покупку товара.

Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классифи­кации услуг, роли услуг в экономике.

Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обра­щать внимание на сходство и различия покупателей — отдельных лиц и покупателей от имени организации. Основные виды услуг можно предлагать тому и другому рынку. Покупатели на этих рынках прини­мают схожие решения при выборе услуг, хотя факторы, воздейству­ющие на покупку, могут быть различными. Каждый из них может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими рынками связаны со спросом на услуги, объемом тре­буемых услуг и их сложностью.