Международный маркетинг. Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг

МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

                                                         Факультет: Бухгалтерский учет, анализ и аудит

Специальность: Бухгалтерский учет, анализ и аудит

                 Курс: III курс, V семестр

Реферат

По дисциплине: Маркетинг

На тему:  международный маркетинг. Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг.

Выполнила:

Мамедова  А.Р.

Группа: МБ-11/3-СВ-2

Преподаватель

Москва, 2006г.

План

Введение

I.                    Глава: Международный маркетинг

1.1   Тенденции и среда международного маркетинга

1.2   Целесообразность выхода на внешний рынок

1.3   Методы выхода на рынок

1.4   Структура комплекса маркетинга

1.5   Структура службы маркетинга

II.                 Глава:  Маркетинг с сфере услуг и некоммерческий маркетинг

2.1   Виды и технологии услуг

2.2   Особенности маркетинга услуг

2.3   Некоммерческий маркетинг

2.4   Маркетинг образования

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Важнейшей проблемой переходного периода, который переживает наша страна, является выработка стратегии экономического роста. Современный экономический рост, по общепризнанному определению лауреата Нобелевской премии С. Кузнеца, представляет собой развитие, при котором долгосрочные темпы роста производства устойчиво превышают темпы роста населения.

По мнению выдающегося экономиста нашего века И. Шумпетера, I основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений — это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих «сверхприбыль». Особенно важна роль этого механизма в переходные периоды.

Маркетинг — это наука о том, как искать рынок, на котором! лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.

Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, чтоб получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлять финансами. Маркетинг и финансы — важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности пред­принимателей и обследование предприятий показывают, что функ­ции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализу­ются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммер­ческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования.

Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и зна­комо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных орга­низаций в конкретный момент времени, он лишь помогает, целенап­равленно искать новые решения проблем.

Для эффективной работы особенно важно понимать суть, прин­ципы и методы маркетинга. Экономическая наука значительно обновилась и обогатилась в после­дние годы под влиянием опыта, накопленного в 80—90-х годах, осо­бенно в странах с переходной экономикой, и в результате использо­вания новых идей и исследовательских возможностей.

     Например, сегодня с определенностью можно утверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возник­шие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль. Или, в случае некоммерческой деятельности, тот успех, который называ­ют «бешеным». Как достичь этой новизны и эффективности?

Во-первых, необходим высококвалифицированный персонал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые или мате­риальные ресурсы. Высококвалифицированный персонал можно на­нять, но его нужно постоянно учить, не жалея времени и денег на систематическое повышение квалификации. В развитых странах на обучение выделяют огромные средства. Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации персонала ежегодно расходуют средства, которые в 1,2 раза превосходят стоимость получения про­фессионального образования. Новые технологии также можно не толь­ко создать, но и купить. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и фи­нансовый потенциал организации. Необходимо вести научные иссле­дования и создавать свои новшества. Для этого, при недостатке сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, а неболь­шим предприятиям воспользоваться услугами государства и органи­заций, которые придется создать самим в отрасли, в регионе. Это проверенный опытом путь.

I.глава: МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

К занятию международным маркетингом российские предприя­тия и организации побуждает ряд факторов. Во-первых, падение конъ­юнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем. Как известно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и Но­вая Зеландия, поддержание высокого уровня занятости и возмож­ность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реали­зации за рубежом более половины всей выпускаемой продукции.

1.1 ТЕНДЕНЦИИ И СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Тенденции международного товарообмена и инвестирования. Товар­ная структура международной торговли демонстрирует явное преоб­ладание промышленных изделий, занимавших уже в 1992 году 78,7% всемирного товарообмена. Оборудование — станки и транспортные средства в 1992 году составляли 47% торговли товарами. Обмен ими рос в последние 20 лет крайне быстро, более чем на 15—20% в год. Анализ динамики торговли за 1937—1997 годы показывает неуклон­ное сокращение доли торговли сырьем.

Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами. Сегодня они со­ставляют более трети всех обменов. Увеличение доли услуг в обмене связано с резким подъемом доходов от инвестиций. Наиболее круп­ными статьями поступлений являются финансовые услуги, туризм и транспорт. Международное инвестирование в сферу услуг в 1995 году приблизилось к 50%.

Постоянно растет внутриотраслевой обмен. Одни виды станков обмениваются на другие, запчасти — на собранные изделия, проис­ходит обмен потребительскими товарами аналогичного характера (ав­томобили, одежда), различающимися по качеству или по вкусам по­требителей.

В международном обмене происходит перераспределение ролей между странами. Страны, обладающие сейчас самым большим весом в мировой торговле, — это США, Германия и Япония, тогда как еще недавно в ней доминировали США. На указанные страны сейчас при­ходится треть мирового экспорта-импорта. Следом идут Франция, Ве­ликобритания, Италия, Нидерланды и Канада. Страны Большой се­мерки обеспечивают более половины международной торговли.

С 70-х годов в мировой торговле играет важную роль группа раз­вивающихся стран. Это — новые индустриальные страны (НИС). Их отличают три фактора: растущая доля в мировом экспорте промышленных изделий, высокие темпы индустриализации и уве­личения национального производства, а также направленная на внешний рынок политика, для которой характерна стратегия по­ощрения экспорта.

В первой волне появления НИС доминировали Гонконг, Южная Корея, Сингапур и Тайвань, а также два латиноамериканских госу­дарства -— Бразилия и Мексика. Их доля в мировом экспорте про­мышленных изделий превысила 1.0%. Импортируют их товары пре­имущественно в развитые страны. Первоначально проникновение шло через текстильные товары, одежду и обувь. Но постепенно стали пре­обладать электроника и компьютеры, оборудование телекоммуника­ций, станки и электротехника.

В 80-е годы появилась вторая группа развивающихся стран-экс­портеров промышленных изделий. Это прежде всего Таиланд, Ма­лайзия, Индонезия, Индия, Филиппины, Пакистан, Макао. Эти го­сударства постепенно заменили первые НИС в экспорте одежды и распространенных промышленных товаров. Начиная с 90-х годов Ки­тай все активнее включается в международный товарообмен.

Международные экономические отношения укладываются в кон­цепцию трехполюсного мира:

Америка — США, Канада и Мексика, Южная Америка;

Европа — ЕС, остальная Западная Европа, Африка;

Азия — Япония, НИС и Австралия, Новая Зеландия, остальная Азия.

Каждая из этих зон имеет ядро, в котором вырабатываются согла­шения о партнерстве, например в виде зон свободной торговли или таможенного союза. Так, в Европе это Европейское Экономическое Сообщество, в Северной Америке — Североамериканская Ассоциа­ция «Свобода Торговли», в Азии пытаются заключить договор о сво­боде торговли между тихоокеанскими странами.

Другие зоны мира, а именно Восточную Европу, Китай, Средний Восток, можно рассматривать как стратегические зоны, призванные влиться в уже сформировавшиеся блоки или превратиться в «горячие точки».

Одна из важнейших тенденций — интернационализация компаний и международной торговли. Во всем мире многонациональные компа­нии создают международные сети разработки, производства, сборки и реализации своей продукции.

Оценить вес многонациональных компаний в международной тор­говле можно путем подсчета доли импорта-экспорта различных стран, который обеспечивают многонациональные предприятия. Только США предоставляют полные данные о торговых потоках, связанных с дея­тельностью многонациональных компаний. В 1983 году на долю только собственных многонациональных компаний в США приходилось три четверти экспорта и половина импорта. В Англии уже в начале 80-х годов многонациональные компании покрывали 80% экспорта.

Международная деятельность компаний обычно усиленно разви­вается при возможности создавать изделие по частям. Чем сложнее продукт, тем больше в нем деталей и узлов, которые можно произ­водить автономно друг от друга. Автомобиль, например, содержит более 5000 деталей. Его составные части последовательно соединяют в узлы, которые окончательно собирают на конвейере. Это позволяет производить детали в разных странах. Пример автомобиля «Форд Эс­корт» наглядно демонстрирует то, как создается подобная сеть обме­нов: конечная сборка ведется в двух странах — Англии (г. Хейлвуд) и ФРГ (г. Саррелуи), а различные узлы и механизмы поступают из 16 стран.

. Набирают силу многонациональные компании в развивающихся странах. Так, уже в 1990 году их число превысило 2700.

Доля внутрифирменного международного товарообмена развитых стран от 20 до 30%. Этот вид торговли сосредоточен, в первую очередь, на высокотехнологичных товарах и сложных изделиях — автомобили, электроника.

Система международной торговли. При организации сбыта в дру­гой стране можно столкнуться с различными торговыми ограниче­ниями. Самое распространенное ограничение — таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений в бюджет (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционист­ский тариф). Экспортер может столкнуться с квотой — ограничением количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Крайняя фор­ма квоты — эмбарго, при котором отдельные виды импорта полнос­тью запрещаются. Не благоприятствует международной торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы ино­странной валюты, курс ее обмена на другие валюты. Можно столк­нуться и с нетарифными барьерами, например техническими госу­дарственными стандартами, дискриминационными для российских товаров.

В то же самое время некоторые страны образовали экономические сообщества, обеспечивающие свободу торговли между их членами. Наиболее известно Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС).

       Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необ­ходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определя­ется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в то­варах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйствен­ных структур:

1)  страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких стра­нах подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые това­ры и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много воз­можностей. Примером может служить Эфиопия;

2)  страны — экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия, экспортирующая прекрасную нефть. Подобные страны — хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышлен­ных товаров и услуг;