Международные маркетинговые стратегии фирмы

 
 
 
 
 

Окончание таблицы 5 

 

            5) Политика страны происхождения.

     6) Позиция менеджмента компании.

     В общем виде структура международного ценообразования выглядит следующим образом (Приложение 2). В случае с размещением производства за рубежом компания должна принимать в расчет следующие факторы:

     1. Объем прямых инвестиций и  сроки окупаемости проекта.

           2. На смену импортированной продукции или продукции, производимой в одной стране, приходит продукция, произведенная локально или в другой стране.

     В этой связи основным вопросом становится вопрос о том, стоит ли и в какой степени изменять уровень цен, ответ на который может быть получен из рассмотрения следующих факторов:¹⁵

     1) Уровень затрат (имеет ли компания  возможность снизить затраты?)

          2) Позиционирование товара (в каком сегменте представлена продукция и не повредит ли снижение цены имиджу товара?)

     3) Конкуренция (по какому пути  развивается рынок?)

           4) Динамика продаж (увеличится ли прибыль при уменьшении цены благодаря росту продаж?)

          5) Обладает ли компания репутацией и широким кругом приверженцев, что сможет снизить ценовую чувствительность потребителей?

     6) Существует ли риск падения  уровня воспринимаемого качества  в результате размещения производства в данной (какой-либо другой) стране и, следовательно, готовности платить прежнюю цену?

                              7) Продуктовая стратегия (адаптирован ли товар и торговая марка? Адаптация проведена по принципу уменьшения цены или по принципу более кас-томизированного подхода, что сможет уменьшить ценовую чувствительность покупателей?)

                           8) Стратегия распределения (насколько уменьшаются расходы на логистику? Сможет ли компания увеличить количество каналов сбыта и их охват? В какой степени возможно развитие сервиса и, следовательно, уменьшение ценовой чувствительности покупателей?)

                       9) Коммуникационная стратегия компании.

     Решения МНК о выборе определенной ценовой  стратегии могут быть проиллюстрированы при помощи (Приложение 3).

     Составление данной таблицы основывается на предпосылке о том, что наиболее существенное влияние на решение компании относительно ценовой стратегии оказывает практика рынка.

     Разработка  и адаптация коммуникационной стратегии МНК начинаются с принятия решения о степени информирования рынка о выходе на него. Компания должна решить, будет ли она подвергать факт размещения производства в России широкой огласке. Положительный ответ на этот вопрос может быть дан в случае, когда компания рассчитывает:

             - повысить лояльность потребителей, став «ближе» к ним;

       - дать объяснения своей ценовой политике (обосновать повышение или сохранение цены, обезопасить снижение цены);

       - вызвать ожидание более тесного сотрудничества с покупателями, кас-томизированного подхода, быстрого сервиса;

       - вызвать благожелательное отношение к компании благодаря инвестициям в местную экономику и различным РR программам, тем самым стимулируя покупателей «платить больше на благо родины»

     Иногда  МНК освещают факт прихода в Россию только в специализированной и деловой прессе, влияя тем самым на свою репутацию, стоимость акций, но оставляя потребителей в относительном неведении. Такая стратегия осуществима, если факт размещения производства не является значимым для общеполитической прессы, иначе новость шумно «разойдется» по газетам и журналам. Вообще говоря, политика полностью открытой компании для общения является выигрышной в большинстве случаев, но иногда к факту создания собственного производства компания не хочет привлекать повышенное внимание.

     Компания  должна принять решение о том, будет ли она адаптировать свой коммуникационный комплекс. Принятие этого решения сопровождается принятием решения о централизации-децентрализации маркетинговой и коммуникационной функции в компании. Специфика тенденции МНК к организации собственных производств в России делает этот вопрос более острым, поскольку возможны серьезные конфликты между филиалом и материнской компаниями, недоучет особенностей и новых возможностей рынка. Проблема такого противостояния может быть решена путем аутсорсинга рекламной, РR и других коммуникационных функций, когда в распоряжении филиала остаются производственные и, как правило, сбытовые функции, а коммуникационная политика реализуется местным агентством под управлением и непосредственным контролем материнской компании.

     Преимуществами  местных участников являются экономичность, знание рынка и доступ к более дешевым медиа-ресурсам. Посторонние партнеры обладают также преимуществом объективного взгляда и накопленного опыта.

     При решении о децентрализации важно  учитывать необходимость проведения РR программ и других коммуникационных программ, направленных на налаживание отношений с правительством, администрацией, другими аудиториями, потребителями, персоналом, посредниками, поставщиками и т.д. Все эти мероприятия целесообразнее проводить не полностью «из центра», так как это менее эффективно.

     Еще одним аргументом в пользу децентрализации  является тот факт, что количество товаров к реализации после создания собственного производства увеличивается и потому может возникнуть необходимость в дополнительных или радикально иных способах продвижения.

     В то же время необходимость поддержания  прежнего уровня воспринимаемого качества и создания единого образа бренда может говорить в пользу централизации. Также проблема неопределенности качества в местной стране может стать причиной централизации.

     При осуществлении стратегии прямых иностранных инвестиций на новом зарубежном рынке особую роль во всем комплексе продвижения играют связи с общественностью. Это связано с тем, что:

     - компания становится более заинтересованной в благоприятных отношениях со всеми аудиториями, так как ее риски возрастают;

     - строительство завода предполагает  ряд согласований и одобрений  со стороны общественности (по закону перед началом строительства завода компания обязана провести «общественные слушания», во время которых донести до общественности свои планы, особенности производства, доказать безвредность производства для населения);

     - с началом собственного производства  компания становится доступнее  для местных аудиторий, возможности сотрудничества увеличиваются, соответственно компании может потребоваться постоянное РR представительство, которое будет не только представлять компанию, но и искать эффективные методы продвижения компании на рынке.

     Чаще  всего международные компании выходят на рынок со следующими информационными сообщениями:

     1. Обоснование создания собственного  производства.

     2. Доказательство своих серьезных  намерений относительно страны.

     3. Доказательство сохранения качества  продукции.

     4. Доказательство экологичности производства.

     5. Объяснение ценовой политики.

         6. Описание положительного воздействия компании на экономику данной страны.

     Глава 3 Маркетинговая стратегия (деятельность) фирмы Nokian Tyres на российском рынке

     Известная финская компания Nokian Tyers является единственным производителем шин в мире, специализирующимся на продукции, удовлетворяющих потребителей из регионов с северными условиями. Ключевыми продуктами компании являются зимние шины для легковых автомобилей и грузовых автомобилей, а также шины для техники, используемой в лесной промышленности.

     Ключевыми принципами стратегии компании являются:

     1)  Инвестиции в разработку продуктов,  совершенствование производства и логистики. Ассортиментный ряд постоянно совершенствуется, а производство фокусируется на ключевых продуктах, имеющих высокую марку

     2)  Открытая и объединяющая корпоративная  культура; за успехом Nokian Tyers стоит  постоянное развитие персонала.

     3)  Инновации: в соответствии со  стратегией компании должна как  минимум на 25% состоять из новых шин. Компания тратить на разработку новой продукции 2,5% своей выручки. Приблизительно половина этих средств вкладывается в тестирование продукции. Шины являются сложной технической продукцией, и основной целью является создание новых материалов, компонентов и рисунков

     4)  Успешное партнерство стоимость  сырья составляет почти 30% чистых продаж. Около 15% поставщиков сырья (25 компаний) поставляют 80% от всей стоимости сырья. Nokian Tyers и ее партнеры управляют совершенствованием сырьевых материалов и контролируют их передвижение и доставку.

     Nokian Tyers является единственным шинным  производителем, который адаптирует продукт для разных рынков. В частности для континентальной Европы  и соответствующих ей зимних условий были разработаны специальные фрикционные шины, отличающихся от фрикционных шин для Северных стран. Новый продукт был разработан, учитывая рынок США. Эти шины по сути являются всесезонными с небольшим акцентом на зимние свойства шины. Также Nokian Tyers является единственным производителем шипованных зимних шин для внедорожников, и эти шины включены в глобальный ассортимент компании. Летние шины HP и UHP представляют растущий сегмент шин и также реализуется в других странах.

     На  маркетинговую стратегию в России компании Nokian Tyers во многом повлияли следующие современные тенденции российского шинного рынка:

1. Рост сегмента дорогих шин. Ввиду того, что премиум-рынок оказался оккупированным исключительно иностранными брендами, российские производители стремятся занять позиции на нем, учитывая его перспективность.
2. Сокращение сегмента среднего класса.
3. Совершенствование российских производителей, что ведет к реализации другими участниками рынка стратегии «вспаханное поля» (заключающейся в приобретении готовых российских заводов). 
4. Размещение производств мировых компаний (Nokian Tyers, Michelin).

     Это может привести к росту продаж этих марок, а также к замедлению импорта. Приход других производителей может оказаться запоздалым, и  рискованным с учетом опасности  перепроизводства.

           Активное развитие автомобильного  рынка в России и выход на  него мировых компаний (только  в на северо-западе РФ с 2001 г. АО Всеволожске успешно работает  компания Ford; весной 2005 г. Было принято  решение о строительстве завода Toyota в пос. Шушары под Санк-Петербургом) ведет к росту шинного рынка, причем темпы роста последнего достигают 10-15% в год.

     В 2004 г. компания Nokian Tyers приняла решение  о строительстве завода по производству автомобильных шин во Всеволожске. Компания планирует инвестировать в российский завод более 14 млн. евро.

     Товарная  политика компании заключается в  производстве летних и зимних, шипованных и нешипованных шин под брендом  Nokian. Качество продукции должно быть полностью сохраненными, и для  этой цели изначально сырье будет импортироваться из Финляндии, а персонал будет проходить обязательную стажировку на заводе в городе Нокиа. Шины будут удовлетворять российский спрос, а также экспортироваться в страны СНГ.