Международные маркетинговые стратегии фирмы

     Среди организаций Беларуси можно также выделить ПО «Минский тракторный завод» (МТЗ). Создание собственной товаропроводящей сети является одним из приоритетных направлений стратегического развития МТЗ на 2003 — 2008 гг.. Так, в Центральный федеральный округ России МТЗ осуществляет поставки тракторов через созданный в 2003 г. совместно с РУП «Белвнешторгинвест» Управления делами Президента Республики Беларусь Торговый дом Минского тракторного завода в Москве. Ведется работа по созданию отделений Торгового дома и в других регионах России. В Приволжском федеральном округе совместно с ОАО «Елабужский автомобильный завод» в 2003 г. создан Торговый дом «МТЗ-ЕлАЗ». По данным маркетинг-центра⁷

     МТЗ, сейчас в России действует 5 торговых домов (в Москве, Елабуге, Череповце, Барнауле и Ставрополе). Аналогичные структуры в перспективе будут также открываться и в других странах СНГ. В 2003 году МТЗ открыл свои представительства в Узбекистане, Таджикистане, Туркменистане. Готовятся к открытию представительства в Молдове и Украине. Следует отметить, что МТЗ заложил в основу стратегии развития создание собственных представительств или торговых домов с долей не менее 51 % уставного капитала. Через них осуществляется связь с дилерскими центрами, которые обеспечивают сервис и предлагают технику непосредственно конечным потребителям. С 2004 г. МТЗ реализует через торговые дома не только готовые трактора, но и запасные части к ним.

     За 2003 г. на экспорт в дальнее зарубежье  совместными предприятиями, участником которых является МТЗ, поставлено 52% всех реализованных тракторов. В 2003 г. успешно работали ООО «МТЗ-Хунгария» (Венгрия), АО «Пронар-МТЗ» (Польша), ООО «МТЗ-Сервис» (Латвия), АО «Белимпекс» (Германия). За ряд лет реализация тракторов «Беларусь» через СП выросла в 2,8 раза (в 1999г.- 1516, а в 2003 г. — 4338 тракторов).

     МТЗ производит продукцию, соответствующую  стандартам ЕС. Поэтому он беспошлинно поставляет свою продукцию на рынки Евросоюза. Так, в 2002 г. для сборки тракторов на «Пронар-МТЗ» Минским тракторным заводом экспортировано в Польшу 1003 тракторокомплекта, в 2003 г. — 1436. Несмотря на очевидную эффективность деятельности «Пронар-МТЗ», Минский тракторный завод будет расширять свои продажи в ЕС и путем прямых поставок готовой продукции, поскольку с расширением ЕС уровень таможенных пошлин на тракторную технику в новых странах не увеличился, а, наоборот, снизился. Организация рассматривает возможность увеличить экспорт в ЕС готовых машин, что становится экономически более выгодным в сравнении с созданием совместных предприятий. В Польше «Пронар-МТЗ» будет собирать в основном небольшие трактора класса «МТЗ-КО» для обеспечения как польского, так и других рынков тракторной техники. Вместе с тем завод будет поставлять из Беларуси готовую энергонасыщенную технику боле высокою класса.

Стратегия рассредоточения деятельности (или рационализации производства)

     Эта стратегия предполагает выполнение определенных операций не только в  стране базирования, но и в других странах. Например, полуфабрикаты экспортируются из страны Б в страну А. Затем, после дополнительной обработки они в составе продукции реэкспортируются из страны А в страну Б.⁸

     Эта система рационализации производства применяется организациями с  целью использования преимуществ различий в стоимости труда, капитала и сырьевых материалов в разных странах. Классическим примером рационально организованного производства являются 1800 заводов в Мексике, известных как маквиладорские (maguiladores) предприятия, которые объединены в единую систему с предприятиями США. В этой системе полуфабрикаты могут беспошлинно экспортироваться в Мексику, а затем (после дополнительной обработки) они в составе продукции реэкспортируются из Мексики в США. Так, если трудоемкая часть производства выполняется в Мексике (например, обшивка автомобильных сидений для «Дженерал Моторс» или изготовление корпусов телевизоров для «Панасоник»), те пошлина в США налагаете: только на величину стоимости, добавленной в Мексике.

     Многие  компании не пользуются возможностью межстрановой рационализации производства деталей из-за риска прекращения работы во многих странах связи с забастовками или изменениями в регулировании импорта хотя бы даже одной стране.

     Альтернативой межстрановой рационализации производства деталей является концентрация производства законченного изделия в определенной стране. Филиал американской фирмы во Франции, например, может выпускать только продукцию А, другой -продукцию Б, а основной завод в США — только продукцию В.

     Второй  тип рассредоточения деятельности применяется компаниями, чтобы получить эффект масштаба и воспользоваться преимуществами различных начальных затрат, которые окажут влияние на различия в суммарных производственных издержках. Реально также получить льготы для импорта, если продемонстрировать, что в данной стране создаются рабочие места и получается прибыль.

     Еще одним возможным преимуществом  этого типа рационализации является более равномерное поступление дохода при колебаниях обменного курса валют, например стоимости японской иены относительно американского доллара, о чем свидетельствует следующий пример:⁹

     «Хонда» производит часть своего ассортимента в Японии для американского рынка, а в США — для японского рынка. Если иена укрепляется, «Хонда» может сократить свой коэффициент прибыльности, чтобы сохранить конкурентоспособность экспорта в США. Но это сокращение может быть компенсировано более высоким коэффициентом прибыльности экспорта в Японию.

     Стратегию рассредоточения деятельности выгодно  применять, когда местные потребности различны, транспортировка, связь и хранение сильно влияют на конечную цену и сторону удорожания. В данном случае обращается внимание на сегменты потребителей, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что эти сегменты могут быть узкими локально (в отдельных странах), их суммарный объем на региональном и международном уровнях иногда оказывается значительным т.е. приносит экономию на масштабе.

     Выбор между сосредоточением и рассредоточением зависит от вида деятельности, которую выполняет фирма. При производстве грузовиков такие компании, как Вenz и Volvo, осуществляют разработку новых моделей и совершенствование уже существующих в стране базирования, а сборку — в других странах. Шведская фирмы Е1еctrolux использует стратегию сильного рассредоточения, используя при этом прямые зарубежные инвестиции. Это вызвано необходимостью находиться как можно ближе к конечному потребителю и быстро реагировать на его изменяющиеся запросы.

     Кроме определения места осуществления того или иного вида деятельности перед фирмами встает задача выбора страны. При проведении глобальной стратегии фирма может выполнять определенные операции не только в стране базирования, но и е других, более выгодных регионах. Основная причина, по которой тот или иной вид деятельности сосредоточен в определенной стране, — более низкая стоимость факторов производства. Однако фирмы переводят деятельность за границу и по другим причинам: интерес вызывают научные кадры и информационные базы. Кроме того, фирмы, заинтересованные в более прочных деловых отношениях с зарубежными партнерами, стремятся разместить филиалы в соответствующих странах.

     Рассредоточение видов деятельности в разных странах  может быть образно определено, как следствие использования «эффекта сложного синергизма», к которому может быть применена символическая формула (4 — 2) + 2 = 5.¹⁰ Это значит, что вначале процесс изготовления изделия разрывается на отдельные звенья, чтобы затем сконцентрироваться в готовом продукте, предназначенном для конкретного потребителя. При этом предполагается достижение положительного синергического эффекта как для производителя, так и для потребителя.

     Менеджеры компаний должны обладать способностью делать выбор размещения производства там, где оно наиболее рентабельно, в соответствии с законом сравнительных издержек и принципов производственного взаимообмена.

     Наиболее  ярким примером стратегии рассредоточения  деятельности является глобальная сеть изготовления комплектующих и самого автомобиля «Форд-Экскорт» (Приложение 1.): комплектующие производятся на заводах фирмы в 15 странах, сборка автомобилей — на предприятиях в Великобритании и Германии.¹¹

Опыт  использования стратегии  рассредоточения  деятельности белорусскими организациями

     Широкомасштабного использования стратегии рассредоточения  деятельности белорусскими организациями пока не происходит. Однако определенный опыт ее применения в Беларуси есть.¹²

     В настоящее время МТЗ достаточно интенсивно развивает собственную  производственную сеть за рубежом. Планируется организовать заводы по сборке тракторов в европейской части России, Казахстане и других странах СНГ, где наиболее развито сельское хозяйство. Так, стратегической целью создания сборочных производств в России является интеграция в ее финансовую и экономическую систему, в рынок материально-технических и энергетических ресурсов. Закончена работа по созданию сборочного совместного предприятия в Елабуге (Россия) на местном автомобильном заводе, куда МТЗ поставляет тракторокомплекты для сборки. Готовая техника реализуется во всем Поволжском регионе России. В 2002 г. создано СП по сборке тракторов в Киеве, производственные мощности которого будут расширяться по мере увеличения финансовых возможностей украинской стороны.

     Также МТЗ проводит целенаправленную политику создания сборочных заводов в дальнем зарубежье, что влечет за собой уменьшение пошлин и прочих издержек, преодоление таможенных барьеров, которые устанавливают различные государства. Например, пошлина за трактор в собранном виде на границе с Польшей в 2003 г. составляла 37% , а за ту же модель, но разобранную — 7%. Это явилось весомым аргументом в пользу создания в Польше сборочного производства.

     В Египте и Пакистане белорусским  МТЗ построены сборочные производства, которые обеспечивают местное население работой, что позволяет глубже проникнуть в экономическую систему этих стран. Существует намерение создать совместное производство в Турции, что будет способствовать выходу на рынки Ближнего Востока с учетом местных правил торговли. МТЗ уже приблизился к созданию сборочного предприятия тракторов рисовой модификации для рынков Вьетнама, Бангладеш и иных стран этого региона. Кроме того, организация готовится заключить соглашение о создании в Сирии сборочного производства белорусских тракторов.

Глава 2. Этапы разработки и факторы успеха маркетинговых стратегий (на примере МНК в России) 

     Опыт  крупных многонациональных компаний (МНК) указывает на обязательную разработку ими маркетинговой стратегии в качестве первого шага на пути формирования зарубежной стратегии. В процессе разработки стратегии (особенно для нового зарубежного рынка) любая международная компания сталкивается с необходимостью принятия ряда маркетинговых решений. Стратегические решения международной фирмы, таким образом, в значительной степени основаны на ее маркетинговых решениях (табл. 1).

     Таблица 1. Последовательность маркетинговых решений при разработке зарубежной стратегии