Фирма "Нюанс  - Центр", Москва, закупает у производственного  комбината "Крымская Роза" следующую  продукцию:

·     одеколон "Тройной", по цене 0,66 грн. за один флакон;

·     вода розовая 0,40 грн. за один флакон.

Из вышеприведенного анализа внешнеэкономической деятельности ОАО « Комбината «Крымская  Роза» можно сделать следующие  выводы:

·самые крупные  импортные поставки ОАО «Комбинат «Крымская Роза» осуществляет из Ирана;

·основным импортируемым  ОАО «Комбинатом«Крымская Роза»  товаром является хна и басма;

·самым крупным  экспортером продукции ОАО «Комбината «Крымская Роза» являются французские  компании, которые закупают товар, особенно ценимый зарубежными производителями парфюмерно - косметической продукции - это масло эфирное мускатного шалфея и конкрет розы;

·более всего  экспортерами ценятся одеколон: «Тройной», «Форос», «Крымский» и духи: «Мелодия моря», «Голубая долина», «Золотой берег».

·Основные экономические  показателями ОАО «Комбината «Крымская  Роза»  свидетельствуют об экономической стабильности предприятия. ( см. Приложение 4 )

 

4.Маркетинговая  стратегическая программа  ОАО «Комбината  «Крымская Роза». 

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Стратегия - это  генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и  ресурсы для достижения главной  цели.

Стратегическое  планирование - это управленческий процесс создания и поддержания  стратегического соответствия между  целями фирмы, ее потенциальными возможностями  и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет  заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, как производственный комбинат «Крымская Роза», то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга».

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой  программы состоит из следующих  элементов:

·     определение целей маркетинга;

·     прикидки целевого рынка;

·     комплексного анализа рынка;

·     разработки плана и политики маркетинга;

·     составление маркетинговой программы;

·     контроля за реализацией этой программы.

Определение целей  маркетинга. Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т. д., качественными - экологические, репутация фирмы и т. д.

Прикидка целевого рынка. На этом этапе целесообразно составить так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка, т. е. определение целевого рынка.

Комплексное исследование и анализ рынка. От уровня квалификационной работы по исследованию и анализу  рынка во многом зависит коммерческий успех фирмы. В этой работе используются  системные методы.

Разработка плана  и политика маркетинга. Этот процесс  включает следующие этапы:

·     сбор информации;

·     анализ положения конкурентов;

·     сегментацию производимой продукции;

·     разработку рыночной стратегии;

·     разработку рыночной тактики;

·     определение и анализ издержек;

·     контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный  документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции

и т. д.

Контроль за реализацией программы. Главным  образом это контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

План маркетинга имеет большое значение. Его главная  цель - приведение возможности фирмы  в наилучшее соответствие с возможностями  рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также  приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

План должен обеспечить прибыльную работу фирмы  в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно  склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном  развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Многовариантность плана существенно отличается в  маркетинге от привычной для нас  «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов  мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный  маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20%  и чтобы на них было обращено максимум внимания.

Фирма, выходящей  на внешний рынок, надо предлагать первоначально  товары, которые она производит и  продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать «чем-нибудь новеньким». Естественно, этот традиционный для  фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (что наиболее желательный результат), либо удовлетворяют недостаточно хорошо.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки устанавливают задание каждому отделению фирмы, объемы продаж в физических единицах и денежном выражении («сбытовые квоты»). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем - традиционные товары, пользующиеся устойчивым  спросом, и, наконец, товары «слабые», спрос на которые падает, либо не определен в своих тенденциях. Не имеет значения, идет ли речь о дорогих или дешевых изделиях (услугах) : важно, что они различаются по степени новизны  и тенденциям.

Важным этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и минимум  приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки на которые следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение степень превышения спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж - вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни тут нет, общим же правилом является то, что чем менее «серьезным» и массовым является товар, тем большим должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товаропродвижение, рекламу и стимулирование сбыта).

Правильное распределение  выделенных средств между этими  отделениями службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики, - по сути, оно идет методом проб и ошибок, поэтому вредно придавать ошибкам большое значение.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между  высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений  между разными уровнями руководства.

Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга:

·     координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

·     определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму  нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

·     обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

·     сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

В этом перечне  нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью маркетинга; выполнение его  обязательно последует, если указанные  в списке цели доступны с помощью  плана маркетинга.

Маркетинговая стратегия предприятия должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность. Меняющаяся хозяйственная среда и другие факторы могут заставить высшее руководство предприятий скорректировать маркетинговый стратегический план, поэтому должны быть проработаны и запасные варианты. Его разрабатывают главные специалисты с привлечением консультантов.

Стратегическое  планирование в условиях рыночной экономики включают 5 этапов:

·     прогнозирование;

·     планирование;

·     внедрение плана в действие;

·     регистрация результатов;

·     коррекция планов с учетом воздействия факторов внутренней и внешней окружающей среды.

Маркетинговая стратегическая программа ОАО «Комбината «Крымская Роза», как и любого другого предприятия должна содержать три блока:

1). Блок целей  предприятия.

2). Блок хозяйственного  портфеля.

3). Блок расширения  деловой активности предприятия.

 

4.1. Блок целей  ОАО «Комбината«Крымская Роза».

В первом блоке  четко определяют стратегические цели предприятия, такие как финансовые, рыночные и социальные. На первом месте  всегда стоят финансовые цели, предусматривающие  прогнозные размеры минимальной  и целевой прибыли. Минимальный  размер прибыли позволяет субъектам хозяйственной деятельности вести простое воспроизводство, что характерно при применении стратегии выживания предприятия в тяжелых экономических условиях.