Методы сбора маркетинговой информации

- респонденту предлагают  оценить то, что он в принципе  не знает

- не учтены особенности  восприятия и памяти респондента

- различие лексики  респондента и терминологии, применяемой  в опросе.

 

 

 

2.4 Фокусирование

Фокус-группа является групповым  способом проведения интервью. В середине прошлого века в социологии метод  сфокусированного интервью (в смысле нацеленного на конкретную проблему) получил широкое распространение и впоследствии стал именоваться «фокус-группа».

Для определения данного  метода существует несколько терминов: «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и  «глубинное интервью».Многообразие названий объясняется тем, что понимание и применение метода с самого начала оказалось под влиянием различных теоретических направлений. Р. Мертон, вводя этот метод в социологию определял его как «фокусированное интервью» с группами, в которых «все интервьюированные побывали в определённой ситуации: просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали брошюру, статью или книгу, участвовали в психологическом эксперименте или неконтролируемой  социальной ситуации».

Фокус-группа – это  небольшая по численности группа, формируемая из числа респондентов, не знакомых друг с другом. Состав группы определяется после предварительного отбора людей, давших согласие принять участие в дискуссии по определённой тематике. Участники фокус-группы подбираются по наличию ряда общих для них характеристик, имеющих отношение к теме исследования. Работу с группой проводит опытный ведущий (модератор) по предварительно подготовленному сценарию.

А.Г. Левинсон, специалист по проведению фокус-группы, классифицировал их следующим образом:

• разведывательные (эксплоративные) – применяются при выходе на новые рынки. В ходе проведения выясняются отношения потенциальных потребителей, их ценностные ориентации итп
• оценочные – применяются для исследования рекламы, проведении тестов, при пробном продвижении товаров, в разработке новых товаров
• творческие группы – глубокие и подробные обсуждения мотиваций

По мнению специалистов, фокус-группы получили заслуженное  распространение в практике маркетинговых  исследований, потому, что помогают маркетологам изучать потребителей. Под воздействием пименения этих методов в последнее десятилетие произошел сильный качественный сдвиг в оценке концепций рекламы, производства.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении, где имеется круглый стол и отсутствуют посторонние помехи. Ход беседы записывается на видео для последующего просмотра и анализа.

Основным принципом  формирования группы является обеспечение  её однородности. Критериями подбора в группу могут быть потребительские особенности, пользование (неиспользование) определёнными товарами или услугами, половозрастные признаки, образовательный уровень, доход идр. В итоге необходимо подобрать респондентов так, чтобы они репрезентативно отражали потребительские и социальные типы изучаемых групп.

При проведении фокус-групп  характер участия различных социальных и потребительских групп может  значительно отличаться: например, интервью мужских и женских, а  также смешанных групп.

Это обусловлено человеческой природой, когда некоторые люди могут проявлять повышенную чувствительность к реакции лиц противоположного пола. В смешанных группах иногда наблюдается «павлиний эффект», что раздражает участников и снижает ценность исследования.

Таким образом, метод  фокус-группы – это тщательно  спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определённой тематике в непринуждённой обстановке. В отличие от массовых методов опросов этот метод помогает не только качественно уточнить информацию, но и выйти на глубинный уровень оценок и мотивов поведения респондентов.

Однако, одним из существенных недостатков фокус-групп является влияние отдельных личностей в группе и эффект влияния группы на поведение каждого участника и в итоге – на получаемый результат. Отчасти справедливо, но только отчасти, потому, что роль профессионального модератора как раз и заключается в сглаживании этих воздействий. Каждая фокус-группа начинается с предварительной, отвлечённой темы беседы. На этом же этапе формируется необходимая психологическая атмосфера, располагающая к дальнейшей работе и способствующая созданию атмосферы раскрепощённости и взаимного доверия.

В практике маркетинговых  исследований используются две разновидности  фокус-групп: формализованные и неформализованные, которые различаются тем, насколько жестко модератор должен придерживаться разработанного плана проведения интервью. Проведение формализованного исследования при строгом следовании подготовленному плану, когда ведущий не должен отвлекаться от выбранной линии и не обращает внимания на возникающие в ходе дискуссии темы, выходящие за рамки плана, что может привести к потере информации. В такой группе прерывается процесс взаимодействия участников: респонденты больше ориентируются на ведущего и вслушиваются в его слова, не обращая внимания на высказывания друг друга.

Неформализованный характер фокус-групп позволяет получить неформальные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствует раскрытию индивидуальных мнений, без  давления и навязывания взглядов исследователя. Для проведения такой группы выявляются два-три основных направления дискуссии. Увеличение количества тем может осложнить анализ данных. План должен быть кратким, позволяя ведущему импровизировать в ходе исследования.

В последние годы в  маркетинговых исследованиях стали  активно использоваться проективные методы в проведении фокус-групп. Товары, услуги, реклама представлены в очень большом количестве и создают значительные проблемы их восприятия для потребителя.

На фоне огромного  выбора и массированных информационных атак потребитель интуитивно снижает уровень осознания предложений, тем самым оберегая свою психику. Избирательность и неосознанность выбора потребителя обусловлены мотивами, внутренними глубинными потребностями, эмоциями. Две сферы в восприятии – осознанная и неосознанная – взаимодействуя друг с другом, формируют внутренние установки потребителей.

Эти внутренние установки  очень непросто определить. Явно вскрыть  их путём задавания вопросов невозможно. Поэтому исследователи стали  для этих целей использовать проективные методы в фокус-групповых исследованиях, направленные на бессознательную психику респондентов и помогающие извлекать их сознания то, что относится к разным аспектам социальной и потребительской жизни. Для выявления бессознательного в поведении респондентов применяются вербальные и невербальные методики.

Проективные методики в  основном направлены на получение информации от участников путём стимулирования их ассоциаций по определённым темам  и выражения личных ассоциаций посредством  визуальных образов.

При моделировании фокус-групп могут быть использованы следующие проективные методики:

- личностные ассоциации

- ситуативные ассоциации

- принудительные связи

- Завершение предложений 

- экспрессивные рисунки

- другие

У большинства проективных  методик нет жёсткого формата  и структуры. Успех их применения зависит от того, каков профессионализм модератора. Применение проективных методов в исследованиях помогает получить информацию о том, каков стиль, образ жизни респондентов, с какими группами потребителей необходимо связывать предлагаемый товар или услугу, что необходимо в нём изменить для более эффективного продвижения в сегменте.

 

2.5 Деловая  разведка

Деловая разведка (англ. Business intelligence) – это особый и весьма распространённый способ получения информации о рыночном окружении. К этому способу сбора информации сложилось очень противоречивое отношение в среде бизнеса. С одной стороны, из-за существующих стереотипов сформировалось представление о деловой разведке как о шпионаже, использующем незаконные методы работы. С другой – на нынешнем этапе развития конкуренции большинство специалистов и руководителей понимают объективную необходимость получения такого рода информации, которая «не лежит на поверхности» и которую необходимо использовать при принятии управленческих решений.

Терминология в этой области окончательно не сформировалась. В литературе и практике встречаются  следующие обозначения: деловая разведка, бизнес-разведка, конкурентная разведка.

Необходимо формально разделить термины «деловая разведка» (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка». Весь спектр интересов деловой разведки включает в себя и регулярное изучение конкурентов. В итоге можно пользоваться термином «деловая разведка», подразумевая под ним комплекс информационной работы. Различие деловой и конкурентной разведок заключается, таким образом, в объектах изучения.

Предметом деловой разведки является внешнее окружение предприятия- деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты. Предметом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.

Деловая разведка – непрерывный  сбор, анелиз и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, об окружающей среде, о персоналиях.

Цель деловой разведки – получение конкурентных преимуществ  за счёт полученной информации при  принятии управленческих решений.

Работу службы деловой  разведки можно разделить на два  направления: стратегическая (или макроэкономическая) и оперативная (или микроэкономическая) разведка.

Первое направление  – сбор и анализ информации о  процессах в экономике, политике, технологиях,  а второе – сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам  предприятия. Поскольку вся информация от деловой разведки попадает непосредственно на стол руководителя или иного пользователя внутри кампании, необходимым условием хорошей работы является полное взаимопонимание между сотрудниками службы деловой разведки и пользователями.

Работу службы деловой разведки можно условно разделить на две составляющие:

- систематический сбор  информации, например, о конъюнктуре  рынка, о макро- и микроэкономических  тенденциях, о новых товарах идр

- выполнение специальных  разовых запросов в интересах  отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели идр

Деловую разведку можно  проводить самостоятельно, своими силами, а можно заказать такие услуги профессиональной компании.

Часть работ необходимо выполнять своими силами. При заказе на проведение деловой разведки у нас в стране имеются возможности выбора среди профессиональных компаний, к которым можно отнести:

- информационные компании

- консалтинговые компании

- рейтинговые агентства

- кредитные бюро

- охранные и детективные  агентства

Условно действия по изучению какой-либо фирмы можно разделить  на две составляющие:

А) Получение общей  информации о фирме, содержащейся в  различных регистрационных и справочных источниках

Б) Получение специфической (неофициальной) информации

Маркетологам конкурентная разведка помогает точнее разрабатывать  стратегии продвижения товаров, выяснять степень интереса определённых региональных рынков, искать надёжных партнёров, учитывая поведение и  действия конкурентов.

Маркетинговые исследования и конкурентная разведка практически взаимно дополняют друг друга. Маркетинговые исследования призваны получить разностороннюю информацию о рынке и окружении. Однако, такие исследования проводятся типовыми инструментами. В тех случаях, когда этого недостаточно или исследование не может дать ответа на поставленный вопрос, тогда в работу включается отдел деловой разведки. Сотрудники отдела могут использовать те же инструменты, что и отдел маркетинговых исследований, однако многие источники деловой разведки являются специфическими и ограничееными для  широкого доступа.

Один из наиболее используемых путей деловой разведки – получение  информации о конкуренте с помощью  опроса (сбора первичной информации об объективных и субъективных фактах со слов общих знакомых и партнёров). Покупатели, если их об этом попросить, с удовольствием делятся своими впечатлениями об услугах, предоставляемых конкурентом, о выпускаемой ими продукции и ценах. Однако следует помнить, что и конкурент в состоянии расспросить покупателя о вас.

Сообщения потребителей – один из наиболее полезных источников информации. Эти «исследования», выполняемые  покупателями, помогут сравнить себя и конкурентов с точки зрения покупателя.

Любая операция купли-продажи, встречи и консультации партнеров, экономические операции, поставки товаров и услуг оставляют свой «след».

Отчётность предприятий, предоставляемая официальным государственным  органом и в регистрирующие органы, статьи и публикации в прессе, справочники  – это примерный перечень информационных источников, которые могут оказать помощь при проведении деловой разведки.

Мастерство людей, занимающихся деловой разведкой, заключается  в том, чтобы по этим оставленным  следам найти информацию о произошедшем событии и его участниках.

 

 

3.Опрос – как основной метод проведения маркетинговых исследований в РА «Экипаж» (ИП Балахничев)

3.1 Общая характеристика  предприятия

Объектом исследования явилась маркетинговая деятельность рекламного агентства «Экипаж», которое  располагается по адресу ул. Циолковского,28.

Данное предприятие  было зарегистрировано 28 октября 1996 г. Балахничевым Ильёй Владимировичем, который и в настоящее время  является руководителем рекламного агентства. За одиннадцать лет существования предприятие успело зарекомендовать себя как грамотный и квалифицированный исполнитель рекламных кампаний. Для многих потребителей именно огромный опыт предприятия играет важнейшую роль в выборе исполнителя своей рекламной кампании.