Методы сбора маркетинговой информации

Существенный недостаток наблюдения – субъективность восприятия получаемой в ходе исследований информации. Однако в совокупности с другими методами исследований наблюдения весьма эффективны.

Рассмотрим особенности  различных форм наблюдений в применении к решению маркетинговых исследовательских  задач.

По масштабам проведения наблюдения разделяются на сплошные и выборочные.

Очевидно, что сплошные исследования, когда наблюдения ведутся  за всеми объектами и субъектами, случаются крайне редко. Всё же основная масса наблюдений проводится на основе выборочных исследований.

По времени проведения наблюдения делятся на единовременные, непрерывные и систематические. Единовременные наблюдения проводятся по мере необходимости. Если с их помощью удаётся решить проблему, то к ним в дальнейшем никогда не обратятся.

Непрерывное наблюдение за состоянием объектов и субъектов и процессов называется мониторингом. Непрерывность наблюдений состоит в отслеживании определённых параметров, ограниченных географическими и временными рамками.

Масштабы отрасли или  региона, не говоря о стране в целом, требуют организации проведения наблюдений постоянно. Для мониторинга необходимы определённые затраты как на систему сбора информации, так и на сотрудников, которые постоянно отслеживают её изменение. Поэтому его использование целесообразно только в том случае, если чётко ясно, какой параметр изучать.

Различаются несколько  уровней макромониторинга:

- национальный или  региональный

- отраслевой

- конкурентный

- рыночный

Систематические наблюдения определяются как регулярные, позволяющие  с некоторым интервалом времени  изучать состояние и поведение интересующих исследователей объектов или субъектов.

Типичными формами систематических  наблюдений являются панели, волновые исследования и трекинги.

Разновидности натурного и документального наблюдений  определяются их источниками. Если в натурном наблюдении исследователь всегда имеет дело непосредственно с изучаемым объектом, то во втором случае в силу невозможности реального наблюдения исследователь имеет дело с документальными источниками.

Очень важным является направления  документального наблюдения. Большой объём маркетинговых исследований проводится на основе наблюдения за документальными источниками информации, которые публикуются официальными органами, исследовательскими и аналитическими компаниями, ассоциациями и организациями.

По степени участия исследователя в наблюдении различают скрытое и открытое.

При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования.

Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно участвует в самом процессе и объекты наблюдений знают о его присутствии. Однако необходимо понимать, что при открытом наблюдении за покупателями последние несколько изменяют своё поведение из-за того, что осознают это.

Проведение стандартизированного наблюдения означает использование стандартных инструментов и процедур, нестандартизированное выполняется по произвольным параметрам и формам.

По принципу организации  наблюдения в зависимости от условий исследования можно разделить на лабораторные и полевые.

Лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданных  «лабораторных» условиях. Такие наблюдения тесно смыкаются с экспериментальными методами изучения.

Полевые наблюдения проводятся в контексте реальной повседневной жизни, когда поведение объектов исследований естественно.

Наблюдения, как и любая  другая форма маркетинговой информации, не дают гарантий от ошибочных выводов. Дело в том, что анализ полученной в результате наблюдений информации проводят люди, которые могут что-то несущественное преувеличить. И это возникает вовсе не по злому умыслу, просто сам процесс наблюдения  является в значительной степени субъективным.

 

 

2.2 Эксперимент

Процесс решения той  или иной маркетинговой проблемы практически всегда состоит из нескольких этапов, среди которых изначальным является выработка определённой гипотезы. В ходе работы эта гипотеза может найти подтверждение или быть опровергнута. Цель экспериментальных исследований -  проверка гипотез о причинно-следственных связях между объектами или субъектами.

Эксперимент – это форма практики. С экспериментом логически связано понятие «модель» - описание компонентов и функций, отражающих основные свойства реального объекта.

Эксперименты, проводящиеся в маркетинговых исследованиях  различаются по:

- объекту исследования

- предмету исследования

- создаваемой экспериментальной  ситуацией

Экспериментальный метод  получения первичной информации эффективен и надёжен только тогда, когда он грамотно спланирован.

Качество данных, полученных в ходе эксперимента, зависит от нескольких параметров: чёткости формулировки задания, описания решаемой проблемы, выбора адекватных инструментов, подбора участников и исполнителей идр.

Типичные ошибки при  проведении экспериментов следующие:

- эксперимент используется  неоправданно, тогда, когда информацию можно было бы получить другими способами(например, наблюдением)

- допущена неточность  формулировки проверяемой гипотезы  или двусмысленность 

- перепутаны причинно-следственные  связи

- перепутаны зависимые  и независимые переменные

- контрольная группа не соответствует той группе, на которую будут отражаться результаты исследований

- контроль за ходом  эксперимента и обработка результатов  были проведены плохо

Но, к сожалению, как  бы основательны и исчерпывающи ни были предварительные исследования, всё же они не способны воспроизвести все реалии рынка.

Существуют две разновидности  маркетинговых экспериментальных  исследований: эксперимент в естественных рыночных и эксперимент в лабораторных условиях.

Не всегда и не для  всякого можно провести рыночные экспериментальные исследования. На то могут быть разные причины: от физической невозможности, например, построить гидроэлектростанцию до соображений скрытности предпринимаемых действий от конкурентов.

Тогда, когда такие  действия невозможны, компании могут  организовывать эксперименты в лабораторных условиях, в которых происходит моделирование.

Модель экспериментальных  исследований по своей сути такова, что реальные условия покупки  всё-таки несколько расходятся с  искусственными. Странно было бы ожидать, что покупатели будут вести себя одинаковым образом в различных условиях.

Но статистика исследований позволяет утверждать, что оценки лабораторных исследований могут в среднем расходиться примерно на 20% от реальных продаж на рынке за первый год. Такой точности для прогнозирования продаж бывает вполне достаточно.

Таким образом, лабораторные эксперименты позволяют повысить эффективность  маркетинговой деятельности, снизить  риски принятия управленческих решений  и сэкономить деньги. Кроме того, на этом этапе удаётся сохранить информацию сохранить информацию о деятельности компании в секрете от конкурентов, естественно, при наличии определённых мер, направленных на неразглашение информации участниками этих исследований.

Крупные компании, которые  активно используют экспериментальные исследования в своей практике, обычно комбинируют лабораторные и реальные эксперименты.

Некоторые компании используют принципиально лабораторные исследования как первый этап всего комплекса эксперимента, а на следующем этапе применяют экспериментальные продажи в естественных условиях рынка. При таком подходе лабораторные исследования становятся фильтром на пути вывода товаров и практических действий маркетинговой службы.

 

 

2.3 Опрос

Согласно «Энциклопедическому  социологическому словарю» (под ред. Г.В. Осипова, Москва, ИСПИ РАН, 1995 г.), опрос – это метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, во первых, устное или письменное обращение исследователя к определённой совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, и, во вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их интерпретацию.

Ошибочно полагать, то маркетинговые исследования – это  деятельность, связанная только с  проведением опросов. Опросы – это один из возможных способов получения информации. Когда не хватает вторичной информации или её качество вызывает сомнения, приходится организовывать более сложные формы её получения, к которым можно отнести опросы. Если опубликованной, купленной и внутренней информации достаточно, то нет необходимости самостоятельно браться за организацию первичных исследований, потому что опросы – это целая наука, которой профессионально занимается социология.

 За кажущейся простой  и лёгкостью проведения опроса  скрывается большое количество «подводных камней». Кого спрашивать, о чём можно и о чём бесполезно спрашивать, как зафиксировать полученные ответы, обработать полученные результаты, каким образом оценить точность полученных результатов, какие выводы сделать – вот принципиальные элементы опросов.

В любом опросе до начала его проведения необходимо подумать и оценить следующие факторы:

• цель опроса: главный вопрос (или вопросы), на который надо получить ответы
• затраты, которые придётся произвести для получения результатов
• технику и форму проведения опроса
• продолжительность исследований
• надёжность и точность полученной информации
• форму представления результатов

Статистика проведения маркетинговых исследований показывает, что опросы – это наиболее часто  применяемые методы получения информации. В бизнесе опросы проводятся довольно часто для выяснения того, что касается деятельности самого предприятия, отношений покупателей к продукции или услугам предприятия, партнёров и конкурентов.

Информация, получаемая с помощью опросов, носит субъективный характер. Известно, что о намерениях лучше судить по поступкам, а не по словам. Но поступки – это то, что «лежит на поверхности». Однако, многое скрыто внутри человека, в его субъективном состоянии, или внутреннего состояния действия человека и предприятия могут значительно изменяться, иногда даже в прямо противоположном направлении.

Методы проведения опросов  разработаны в социологии и в  политологии. Существует два больших  класса опросных методов: анкетные опросы (анкетирование) и интервью.

Интервью – это  форма беседы, проводимой по определённому  сценарию, гибкому или строго структурированному, разработанному исследователем. Главным  в интервью является то, что непосредственное общение интервьюера (человека, который  проводит интервью) и респондента (человека, отвечающего на вопросы, опрашиваемого) происходит в режиме диалога. Результаты беседы записываются на бумагу или на электронные носители.

Достоинства интервьюирования:

- возможность непосредственного  диалога с респондентами

- гибкость проведения

- очное знакомство  с респондентом

Недостатки интервьюирования:

- требуется много времени

- невозможность провести  много интервью

- требования профессионализма  интервьюера

Анкетирование – форма  опросов, когда респондент отвечает самостоятельно, письменно или интерактивно, не вступая в диалог с исследователем.

Достоинства анкетирования:

- стандартный опрос

- формализованный подход

- возможность проведения  больших объёмов опроса

- не требуется профессиональная  подготовленность опрашивающих

Недостатки анкетирования:

- отсутствие обратной  связи с респондентами

- сложность обработки

Часто проводится сопоставление  двух представленных выше групп опросов. Считается, что анкетирование в  большей степени относится к  количественным исследованиям, в то время как интервьюирование -  к качественным. В практике маркетинговых исследований при проведении количественных исследований отдаётся предпочтение анкетированию, а качественных – интервьюированию.

Формы опроса:

А) Почтовый опрос –  рассылка по почте анкет респондентами обратное их получение.

Б) Телефонный опрос –  интервьюер звонит респонденту и  опрашивает его.

В) Письменный опрос –  группе респондентов выдаются анкеты и они письменно заполняют  их.

Г) Интернет-опрос –  респонденты отвечают на вопросы  виртуально, с помощью компьютера.

Д) Индивидуальное интервью – интервьюер лично встречается  с респондентом.

Е) Глубинное интервью – профессиональные интервьюеры  проводят детальную проработку интересующего  вопроса в малой группе респондентов.

Ж) Фокус-группы – проведение повторных исследований предпочтений в устойчивой группе респондентов.

Наличие широкого выбора форм проведения опросов свидетельствует  об отсутствии какого-либо приоритетного, основного. Применение разных форм опросов  обусловлено спецификой ситуации и характером изучаемой проблемы. В определенных ситуациях одна форма опроса может быть более эффективна, чем другая, но при изменении условий эффективность методов может изменяться.

Специалисты-исследователи  утверждают, что для получения  надёжных ответов респондент должен располагать желанием (дать согласие и иметь возможность) отвечать на поставленные вопросы. Среди причин, мешающих этому, наиболее часто встречаются следующие:

- ситуация опроса (неудобное  время или место, респондент  куда-то торопится, мешает окружение)

- поведение интервьюера  (несимпатичен, невежлив, перебивает)

- процедура опроса (нет  гарантий анонимности, слишком  личные или интимные вопросы)