Методы определения окончательной цены товара

1) рынок  относительно ограничен по своим  размерам;

2) потребители  готовы заплатить требуемую цену  за товар;

3) есть  угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

     Типовая стратегия изучения рынка основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок.

     Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товара, предусматривает низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение и проводится тогда, когда фирма предполагает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок.Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать девять стратегий (табл.1.).

     Таблица 1.Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара.

 

     Из  всех указанных стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия не может быть типичной для фазы введения нового товара па рынок. Она скорее типична для фазы упадр. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Эти стратегии основаны на явной недобросовестности продавца по отношению к покупателю, который, если убедится, что его обманули, утратит доверие к фирме.

     Стратегия 1 премирует как продавца (высокой  ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Сфера ее применения нацелена на высокодоходные группы покупателей. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т.е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса  нечувствительных к цене покупателей, а затем постепенно будет снижаться.

     Самыми  типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 — это стратегия быстрого привлечения потребителей. Стратегии 3 и 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать репутацию товара. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. 
 
 
 
 

     1.3.Методы  ценообразования.

     Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня цены осуществляется с учетом различных факторов и традиций отраслевого ценообразования.

     Выделяют  следующие группы методов ценообразования¹¹:

     I. Затратные методы ценообразования: 

• калькуляция на базе полных затрат;
• калькуляция на базе переменных затрат;
• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;
• метод рентабельности инвестиций.

     II. Методы, ориентированные на спрос:

• определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;
• метод аукциона;
• метод эксперимента (пробных продаж);
• параметрический метод.

     III. Методы, ориентированные на конкурентов:

• метод мониторинга конкурентных цен;
• метод конкурса.

     IV. Производственные методы ценообразования (микс):

• агрегатный метод;
• обратная калькуляция;
• калькуляционное выравнивание.

     I. Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит нз нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

     1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

     Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты 

     Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально  выявленным переменным затратам каждого  продукта; издержкам производства и  реализации (Cost Plus Priсing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и другие. В первом случае используется формула:

     Полные = Переменные + Постоянные * Постоянные затраты 

     затраты затраты затраты Переменные затраты 

     Метод не учитывает разное положение продуктов  на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.

     2) Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

     Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная  стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью¹².

     3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

     Ц = (совокупные затраты + планируемая  прибыль) /объем выпуска 

     Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

     Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

     Затратный метод применяется при определении  нижнего порога возможной цены, необходимой  для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

     II.Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

     1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

     p=b-bx , z=c+cx, где x-спрос, p-цена, z-затраты, тогда D=px=bx-bx (D – доход). Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

     [dD/dx=dz/dx, dD/dx=b-2bx, dz/dx=c] => x=(b-c)/2b

     Подстановкой  значений спроса в уравнения получим  значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

     На  основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Р_опт = прямые издержки * Э/(1+Э), где Э/(1+Э) – наценка на прямые издержки, Р_опт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

     2) Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

     Варианты  метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

     a) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее  высокой из предложенных покупателями);

     б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

     в) метод «запечатанного конверта», при  этом отсутствует возможность сравнения  с запросами других покупателей.

     3) Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

     4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

     Известно: экспертные оценки основных свойств  обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между  всеми атрибутами). Для каждого  товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

     III.Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой.

     1) Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

     2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

     При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о  предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой¹³.

     Цель  для участника конкурса – определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах¹⁴.