Методы определения окончательной цены товара

     Ценовые индексы индивидуальные – информируют о динамике цен отдельных товаров (работ, услуг) и рассчитываются как отношение цены отчетного периода к цене периода. Принятого за базу для сравнения:

     I_и= ,

     где  I_и – индивидуальный индекс цен;

     Ц_io, Ц_i1 – цены i-го товара соответственно в базисном и отчетном периодах.

     Ценовые индексы сводные – содержат информацию о динамике цен группы товаров (услуг). Определяются как отношение стоимости группы товаров. проданных в отчетном периоде, исчисленной в фактических ценах и ценах базисного периода. Рассчитывается индекс цен предприятий-производителей на промышленную продукцию (I_c):

     I_c= , где Q_i1 - количество i-го товара в отчетном периоде; n - число i-х товаров. входящих в группу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2.Стратегические цели ценообразования.

     Выбор стратегии ценообразования, подхода  к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития организации.

     СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия⁶. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ — это набор практических факторов методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием⁷. 

     1.2.1.Рассмотрим основные цели ценовой политики.

     1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение.

     2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной  перспективе максимальную прибыль. В этом случае предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

     3.Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится кооперативно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

     4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывай реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

     5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои  потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену.

     6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.

     Таким образом, политика цен предприятия  является основой для разработки его стратегии ценообразования.

     1.2.2.Основные виды ценовых стратегий.

     1.Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеются круг покупателей дорогого товара.

     Стратегия высоких цен оправданна в следующих  случаях:

• существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;
• для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения  нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
• для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;   
• трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

  2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка,

 наиболее  типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3.Стратегия низких цен. Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов⁸. Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях⁹:

• проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
• дозагрузки производственных мощностей;
• избежания банкротства.

     Стратегия низких цен направлена на получение  долговременных, «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен. Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6.Стратегия «связанного» ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяют следующие стратегии¹⁰:

1. Неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара.
2. Неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например  не 10 000 руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;
3. Ценовые линии. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

     Время от времени фирмы испытывают необходимость  в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым, плохое качество товара, финансовое неблагополучие фирмы, знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

     Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле.

     Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

1.2.3.Подходы  к ценообразованию  в зависимости  от этапа жизненного  цикла товара.

     Политика  цен связана с динамикой жизненного цикла продукта (марки) и жизненного цикла конкуренции. Концепция жизненного цикла продукта используется для описания и объяснения развития объема сбыта продукции во времени.

     Форма кривой жизненного цикла зависит  и от степени новизны продукта. Продукт с малой степенью новизны часто характеризуется быстрым ростом, рано достигает максимума своего объема сбыта (фазы Зрелости), а затем следует длительная фаза спада. Продукт с высокой степенью новизны имеет кривую жизненного цикла, похожую на классическую, характеризуется медленным ростом сбыта и достигает своего максимума через более продолжительное время.

     Важным  моментом является также четкое различие между жизненным циклом продукта и жизненным циклом марки (например, Rата). Оба цикла являются идентичными только для предприятия-пионера и только в течение того времени, когда продукт (марка) занимает монопольное положение.

     Внутри жизненного цикла могут применяться следующие альтернативные стратегии цен:

     1.  Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения нового продукта на рынок (как при Skimmingstrategie).

     2. Стратегия, предусматривающая постепенное  повышение низкой цены введения  нового продукта на рынок (как  при Репеtrationstrategiе) после укрепления его позиций на рынке.

     3.Schnibbelstrategie. При этой стратегии предприятие снижает свою текущую цену с целью «сбить» цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. повышение цены сменяется ее снижением и наоборот.

     4. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущую цену с целью «подстрекнуть» клиентов к покупке. Процесс может повторяться, т.е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена носит пульсирующий характер.

     Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями, такие стратегии называют смешанными маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных маркетинговых фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два, а именно цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то она может использовать несколько различных стратегий.

     Стратегия избирательного изучения рынка предполагает установление высокой цены новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Эта стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но она может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств: