Методы определения окончательной цены товара

     Глава1.Теоретические основы ценообразования в маркетинге.

     1.1.Понятие и классификация цен.

     Теоретические основы рыночного ценообразования излагает «Микроэкономика», которая является частью общей экономической теории. Выделим основные понятия, которые связаны с ценообразованием и рассматриваются в экономической теории.

     1.1.1.Основные понятия

     ЦЕНА  — количество денег (или других товаров  и услуг), за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги¹. Цена, как правило, в денежной форме выражает стоимость единицы товара (услуги, работы). Ключевым элементом рыночной экономики является цена равновесия. Она балансирует спрос и предложение товара (услуги, работы). Равновесная цена устраняет как дефицит, так и избыток товаров и услуг, сдерживает движение цен к росту или снижению. В случае разбалансировки рынка используется государственное регулирование цен.

     ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ГОСУДАРСТВА — элемент  экономической политики государства. Проводится на национальном и международном уровнях посредством воздействия на конъюнктуру рынка и правила ценообразования.

     ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ — важнейшая часть  маркетинговой политики, состоящая  в выборе цен, обеспечивающих адаптацию  фирмы к рыночным условиям. Включает систему ценовых рыночных стратегий.

     ЦЕНОВАЯ СИСТЕМА — единая упорядоченная  совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические  отношения между участниками национального и мирового рынков².

     1.1.2Классификация цен.

     I. Цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства.

     Цены  оптовые на продукцию  промышленности — цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей (кроме населения) независимо от форм собственности.

     Цены закупочные — цены, по которым сельскохозяйственная продукция продается колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств).

     Цены  на строительную продукцию представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т.д.).

     Тарифы  грузового и пассажирского  транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

     Цены  на потребительские  товары используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению и организациям. Они обслуживают оборот товаров, которые, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

     Тарифы  на услуги — система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

     Названные цены относятся к классу национальных и должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг³.

     II. Цены внешнеторговые, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т.е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

     Цепы  экспортные — цены, по которым российские производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Алгоритм формирования таких цен:

• выбор на мировом рынке цены-ориентира;
• приведение этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества товара, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т.д.);
• включение экспортной пошлины;
• перевод в российскую валюту по курсу Банка России на дату заключения сделки.

     Цены  импортные — цены, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги — акциз и налог на добавленную стоимость.

     III. Установление цен по степени участия государства в ценообразовании.

     Цены  рыночные товаров (работ, услуг) — цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их формирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые.

     Цены  свободные — рыночные цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции. Такие цены складываются, например, на вычислительную технику на российском компьютерном рынке в условиях множества конкурирующих продавцов и покупателей.

     Цены  монопольные (высокие, низкие) — рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования. Так, в период либерализации цен некоторые крупные российские коммерческие структуры в условиях естественного монопольного положения на рынке устанавливали цены на свою продукцию значительно выше среднего уровня. Монопольные цены используются для извлечения дополнительной прибыли.

     Цены  демпинговые — рыночные цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен. Используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж. К ним обычно относят цены ниже издержек производства⁴.

     Цены  регулируемые — цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные цены.

     Цены  фиксированные — регулируемые цены твердо определенной величины. Устанавливаются, например, на природный газ, электро- и теплоэнергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом.

     Цены  предельные — регулируемые цены, ограниченные нижним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности.

     IV. Установление цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров (работ, услуг) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. Формирование различных видов цен в процессе движения товаров (работ, услуг).

     Цены  оптовые изготовителя формируются на стадии производства товаров (работ, услуг), являются промежуточными, должны компенсировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую предприятием прибыль.

     Цены  оптовые закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены включают посреднические надбавки (скидки). Обеспечивают необходимые финансовые условия для работы посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь разные названия (например, снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.) Но в любом случае — это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

     Цены  розничные устанавливаются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки включают торговые скидки (надбавки). Обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

     V. Группировка цен по их транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. Франко означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя к потребителю транспортные расходы включены в цену.

     VI. Дифференциация цен по характеру содержащейся в них информации строится на учете специфики этой информации.

     Цены  фактических сделок содержат информацию о реальных ценах купли-продажи товаров (услуг) на рынке. Фиксируются в специальных коммерческих документах — контрактах и счетах, отражают реальные условия сделки: количество и качество товара, сроки и условия поставки, условия платежа, гарантии и т.д., согласованные реальными продавцами и покупателями.

     Цены  фактических сделок в большинстве  случаев выступают в качестве надежного индикатора реального состояния того или иного рынка товаров и услуг. Однако получить информацию об этих ценах трудно из-за того, что они составляют коммерческую тайну фирмы. По способу установления цены фактических сделок подразделяются на твердые цены, цены с последующей фиксацией и подвижные (скользящие) цены.

     Твердые цены фактических сделок устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия. Как правило, они используются в сделках, предусматривающих немедленную поставку товаров или их поставку в короткий срок. Существенное влияние на использование этих цен оказывает устойчивость конъюнктуры рынка.

     Цены  с последующей  фиксацией применяются при исполнении контракта, в котором указаны момент и принцип фиксации, например, перед поставкой каждой партии товара и перед началом каждого календарного года.

     Подвижные (скользящие) цены фактических сделок определяются в момент заключения контракта, но при этом делается оговорка об их пересмотре в период исполнения контракта при изменении согласованных элементов цены или конъюнктуры рынка. Подвижные (скользящие) цены применяются в основном в долгосрочных контрактах на поставку товаров и при неустойчивости конъюнктуры рынка этих товаров.

     Приведем  формулу скольжения:

     Ц_i=Ц₀ ,

     где       Ц_i  —    окончательная цена товара (объекта, услуги); Ц₀  —    базисная цена на дату заключения контракта; А, В, С – удельные веса элементов затрат на производство товара (сооружение объекта, оказание услуг), А+В+С = 1;

     А – неизменная часть цены, не зависящая от уровня инфляции;

     В – доля сырья и материалов в  цене;

     С – доля оплаты труда в цене;

     М₁, М₀ – текущие и базисные цены на сырье и материалы;

     З₁, З₀ – текущие и базисные уровни оплаты труда.

     Цены  аукционные информируют участников рынка о возможностях покупки или продажи товара на аукционе. Аукционные торги начинаются с объявления номера партии товара (лота) и стартовой цены. Чем чаще проводятся аукционные  торги, тем меньше ценовые разрывы. Это объясняется незначительными изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка во времени.

     Цены  биржевые отражают результаты биржевых торгов. Цены биржевой торговли информируют в основном о состоянии спроса и предложения на данный товар. Обычно товары на биржах продаются и покупаются без предъявления и осмотра.

     Цены  справочные информируют покупателей об условиях продажи товаров (работ, услуг) производителем (продавцом). Они отражают, как правило. Интересы продавца, являются ориентировочными и могут заметно отклоняться от цен фактических сделок. Для поставщиков справочные цены служат базой определения цен предложения, для покупателей – ориентиром для согласования цены сделки.

     По  форме представления справочные цены подразделяются на цены предложения  и цены прейскурантов (каталогов, проспектов).

     Цены предложения устанавливают производители без согласования с потребителями, но с учетом основных условий сделки и конъюнктуры рынка. В некоторых случаях цены предложения строятся на основе цен конкурентов.

     Цены  прейскурантов публикуются фирмами-производителями. Как и цены предложения, служат базой дл процесса согласования при заключении сделок.

     Ценовые индексы – показатели динамики цен за определенный период⁵.