Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать  единство общей цели внутри организации. Сегодня в любой отрасли стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением. Ни одна фирма не застрахована от неудач при планировании своей маркетинговой деятельности.

       Наиболее  часто встречающиеся  причины неудач:

1. Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Требования организации могут быть слишком завышены, а цены – нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, то, в конце концов, возможна неудача.
2. Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие его участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успехов ожидать не приходится.
3. Большая группа причин возможных неудач – это дефекты содержания плана. Например, он может оказаться некомплектным, если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или часть раздела, то образовавшаяся дыра начнет затягивать в себя и другие разделы, приведет к лавинообразному разрушению плана в целом. Другие типичные ошибки этой группы – нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию из «вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.

       Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо  поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый  бесконтрольно, при низком статусе  маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями –  участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются  конфликты, особенно противоречия по целям  деятельности.

       План  выпуска обычного или марочного  изделия должен включать в себя следующие  разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой  ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии  маркетинга, программы действий, бюджеты  и порядок контроля за исполнением.

       Схема Ф. Котлера

       Сводка  контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.

       Сводка  контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой  следует поместить оглавление плана.

       Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

       Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

       Опасность - осложнение, возникающее в связи  с неблагоприятной тенденцией или  конкретным событием, которое - при  отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий - может привести к подрыву  живучести товара или его гибели.

       Маркетинговая возможность - привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

       Задачи  и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

       Стратегия маркетинга. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

       Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым  организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии  по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

       Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

       1) что будет сделано?

       2) когда это будет сделано?

       3) кто это будет делать?

       4) сколько это будет стоить?

       Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

       Порядок контроля.В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

       Реализация  плана маркетинга заключается в  переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих  пяти взаимосвязанных элементов:

• программдействий;
• организационнойструктуры;
• системрешений и поощрений;
• людскихресурсов;
• управленческого климата и культуры организации.

       Программа действий и оргструктура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга.

       Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

       Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

       Управленческий  климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.

       Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

Задачи  планирования в маркетинге

       Одна  из основных задач маркетинга —  установление максимально возможной  планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить  степень неопределенности и риска  в хозяйственной деятельности и  обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций  маркетинга на должном уровне малореальна  без продуманного и всеобъемлющего планирования.

       Планирование  — это вид деятельности, связанные  с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения  ресурсов для достижения поставленной цели.

       Отмечая важность планирования для хозяйственной  деятельности фирмы, известный английский ученый — специалист но управлению — К. Л. Хадсон пишет в своей  книге "Организация и управление предприятием": планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом,скоростью и последствиями изменений.

       Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих  основных принципов:

       - оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

       - планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

       - уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

       Связь между системой маркетинга и планированием  носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают  решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему  планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий  являются разработка и реализация программы  маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

       Планирование  в маркетинге направлено на решение  следующих главных проблем:

       - определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

       - формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

       - определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

       - определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

       Важнейшими  составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов  и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление  плана) маркетинга.