МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  БЮДЖЕТНЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ –

МСХА  им. К. А. ТИМИРЯЗЕВА 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

Реферат

По дисциплине «Анализ и планирование маркетинговой деятельности в АПК»

на тему: «МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА». 

Выполнил: студент 5 курса

экономического  факультета

Агеев К. С.

Проверил: профессор, к. э. н.

Пошатаев А. В. 
 
 
 

Москва 2011 г.

 

Содержание 

Введение 3

Основы  планирования 4

Задачи  планирования в маркетинге 14

Стратегический  подход к планированию маркетинга 19

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 23

Планирование  маркетинговой деятельности 25

Библиографический список 30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

       Планирование  – принятие решения о том, какими должны быть цели компании и что  надо сделать для их достижения. Маркетинговый план – часто первый документ, который аккумулирует всю  информацию по бизнес-планированию в  компании. Прежде всего, это документ, который позволяет ответить на вопросы  о том, как компания собирается обеспечить достижение стратегических целей предприятия, используя средства маркетинга. Планирование представляет собой процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о  будущих вероятных условиях выполнения плана.

       Невозможно  управлять организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз  продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие  количественные показатели, под которые  затем подгоняется изложение  фактов. Такого рода действия не требуют  особых усилий, но демонстрируют явный  недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

       План  маркетинга - один из инструментов, позволяющих  выполнить поставленную задачу. Как  документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с  тем, чтобы их поняли другие.

       Маркетинговое планирование  на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс  маркетингового планирования подразумевает  комплекс мероприятий по изучению и  анализу микро и макро среды  предприятия, постановка целей организации, выбор оптимального пути для достижения главной цели. 

 

       

Основы  планирования

       Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных  компаний различен: иногда он лишь немного  шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и  продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь  плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов  планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций  может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений  ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах  и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения  на рынок; формулируются стратегии  маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет  с погодовой разбивкой.

       В общем случае можно говорить о  разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и  более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается  стратегический и долгосрочный планы  маркетинга. Имеется в виду, что  стратегический план маркетинга направлен  на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой  деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для  подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического  плана, которые доводятся до подразделений  СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.

       Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый  план характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

       Долгосрочный  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается  годовой план, который детализирован  в гораздо большей степени. Годовой  план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных  продуктовых линий, отдельных видов  продуктов и отдельных рынков. Таким образом годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений  организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение  вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Товарораспределительная политика.
5. Коммуникационная политика.

       Изложенный  подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность  преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

       Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

       План  маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести в единое целое всю маркетинговую деятельность в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На базе плана формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль поведения на рынке и результатов деятельности фирмы.

       Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу, методам  разработки. Они могут быть краткосрочными (на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) и долгосрочными (от пяти до десяти лет). Краткосрочные и среднесрочные  планы более детализированы и  оперативны.

       Долгосрочные  ограничиваются прогнозированием внешней  среды на нужный период и определением потребностей организации.

       Различается так же охват маркетинговых планов. Могут быть отдельные планы на каждый продукт фирмы или один интегрированный план на всю продукцию  фирмы, или общий хозяйственный  план с разделом, посвященный маркетингу.

       Стратегическое  планирование маркетинга представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на рынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, существуют четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

       Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный  для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей. Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты  высшим руководством. Прежде всего, стратегия  большей частью формулируется и  разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие  всех уровней управления. Стратегический план должен обосновываться обширными  исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать  в сегодняшнем мире бизнеса, фирма  должна постоянно заниматься сбором огромного количество информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает  фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для  организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия  или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны как, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы  при необходимости можно быть осуществить их модификацию и  переориентацию. Стратегический план маркетинговой деятельности может  включать следующие разделы:

       - продуктовый план (что и в какое  время будет выпускаться)

       - исследования и разработки новых  продуктов

       - план сбыта – повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность  новой современной техникой, обучение  сотрудников сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной  структуры)

       - план рекламной работы и стимулирования  продаж

       - план функционирования каналов  распределения (тип и число  каналов, управление этими каналами)

       - план цен, включая изменение  цен в будущем

       - план маркетинговых исследований

       - план функционирования физической  системы распределения (хранение  и доставка товаров потребителям)

       - план организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его  информационной системы, связь  с другими подразделениями организации)

       Общий стратегический план следует рассматривать  как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение  продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что  конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

       Процесс стратегического  планирования

         

       Некоторые организации, как индивиды, могут  достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует  успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации. Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации.