Место маркетинга в системе управления предприятием

подразделений и служб предприятия.

       Под сегментацией, как известно, понимается деление всех  покупателей,

где   бы   они   не   находились,   на   определенные   группы   (сегменты),

характеризующиеся общностью основных требований к  товару,  а  также  единой

мотивацией покупок. Благодаря  разделению  рынков  на  сегменты  открывается

возможность приводить  в соответствие емкость рынка  (точнее,  емкость  суммы

сегментов  всех  рынков)  и  производственные  мощности  предприятия.  Более

достоверным становится и прогнозирование.

       Для  осуществления  маркетинговой   деятельности   могут   создаваться

временные организационные  подразделения в форме целевых  рабочих  коллективов

или  рисковых  групп,  дающих  возможность   гибко   и   оперативно   решать

неординарные  комплексные задачи и задачи повышения  новизны.  В  отличие  от

других структурных  подразделений они самостоятельны в оперативной  работе  и

выборе путей  решения задач.

       При обосновании ориентации маркетинговых  служб  необходимо  учитывать

требования к  их функционированию. Создаваемые структуры  должны  обеспечивать

гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и  обратную связь  между

маркетинговыми  функциональными  службами  общего  управления  предприятием;

относительную  простоту  структуры;  соответствие  структуры   маркетинговой

службы степени  ее  эффективности  и  объему  продаж  предприятия,  специфике

ассортимента  производимой продукции и услуг, числу и объему рынков  сбыта  и

их характеристикам. 
 

IV. Практика организации  маркетинга на  российском предприятии. 

       Современная  научно-техническая   революция,  изменения  в   технике  и

технологии  производства,  формах   организации   сбыта   продукции   и   ее

технического  обслуживания тесно связаны с  формированием и развитием  системы

маркетинга. Мировой  опыт показал, что  производство  должно  ориентироваться

на известный  рынок, т.е. на хорошо изученные потребности  и спрос  конкретных

потребителей  с активным использованием маркетинга.

       Как известно, маркетинг, от английского  market – рынок,  представляет

собой  систему   организации   и   управления   всеми   сторонами   активной

деятельности  предприятия,  в  основе  которой  лежит  принцип   организации

производства  таких  товаров,  которые  можно  прибыльно  продать  на  рынке,

воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес  к изделию и  стимулируя

желание  совершить  покупку.  Ориентация  на  потребителя  –   такова   суть

современного  маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный  контроль  над

рынком   и   ценами,   ведение   активной   ценовой   политики,    выявление

потребительского  спроса  и  ориентация  производства  на  него,  разработка,

выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет  спрос.

       Маркетинг, как  функция   управления,  нацелен  на  решение   следующих

управленческих  задач:

   - обоснование  целесообразности и  необходимости   производства  этой  или

     иной  продукции (товара,  услуги)  путем   выявления  существующего   или

     потенциального  спроса;

   -  организация   научно-исследовательской   и   проектно-конструкторской

     деятельности  по созданию и предоставлению  услуг,  отвечающих  запросам

     потребителей;

   - координация  и планирование производственной  и финансовой  деятельности

     предприятия;

   - организация  и совершенствование системы  и методов сбыта  и  реализации

     продукции;

   - регулирование  и направление  всей  деятельности  предприятия,  включая

     текущее   оперативное  руководство   производством,   транспортировкой,

     упаковкой,  продажей, рекламой, техническим и  сервисным  обслуживанием,

     на  расширение и стимулирование  сбыта продукции.

       Практическое   применение   маркетинга   предприятиями   способствует

осуществлению  важнейшего  социально-экономического  процесса  по   наиболее

полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из  наиболее

авторитетных  американских  маркетологов  Д.  Мак-Катрик  следующим  образом

выразил эту  особенность современного маркетинга: «Маркетинг  –  это  процесс

изучения и  формирования потребительских запросов и оценок,  и  использование

всех ресурсов и средств  фирмы  для  их  удовлетворения  в  целях  получения

прибыли и для  особенной пользы потребителя».

       В  условиях  развития   рыночной   экономики,   методов   управления,

расширения  прав  и  самостоятельности  предприятий  принципиально  меняются

содержания целей  экономического поведения как  производителей  продукции  на

рынке,  так  и  всей  хозяйственной  деятельности.  Непременным  требованием

становится переход  к формированию производственных программ  и  ассортимента

продукции  на  основе  тщательного  изучения  потребительского  спроса.  Это

требует четкой  системы  последовательного  проведения  в  жизнь  социально-

активной производственно-сбытовой  политики,  способствующей  удовлетворению

общественных  и  индивидуальных  потребностей  в  соответствующей  продукции;

повышению конкурентоспособности  выпускаемых  изделий;  ускорению  реализации

производимых  товаров и оборачиваемости вложенных  средств.

       Проведение маркетинговой политики  требует  перестройки  всей  системы

управления  производством,   повышения   эффективности   деятельности   всех

подразделений и, в конечном  итоге,  подчинение  всех  элементов  жизненного

цикла продукции  интересам рынка. Совершенствовать свою  деятельность  должны

все службы: от конструкторских  и технических, до подразделений  технического

и  ремонтного  обслуживания.  Первостепенное  значение  при  этом  придается

службам маркетинга.

       К службе маркетинга относятся:  отдел  конъюнктуры  рынка,  спроса  и

рекламы   продукции   (маркетинга),   отдел   сбыта,   отдел    технического

обслуживания  выпускаемой   техники.   Отдел   маркетинга   является   новым

подразделением,  поэтому  остановимся   на   нем   более   подробно.   Отдел

конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции  (маркетинга)  призван  решить

следующие важнейшие  задачи:

   -  разработка  краткосрочной,  среднесрочной   и  долгосрочной  стратегии

     маркетинга;

   -   исследование   факторов,   определяющих   структуру    и    динамику

     потребительского  спроса на продукцию предприятия,  конъюнктуру рынка;

   - изучение  спроса на продукцию предприятия   и  разработка  долгосрочных,

     среднесрочных  и  краткосрочных  прогнозов   потребности  в  выпускаемой

     технике;

   -   исследование   потребительских   свойств   производной    продукции,

     предъявленных  к ним покупательских требований;

   - ориентация  разработчиков и производства  на  выполнение  требований  к

     выпускаемой  технике;

   - организация  рекламы и стимулирования сбыта  продукции.

       Структура отдела маркетинга  включает в себя  бюро  прогнозирования   и

планирования  маркетинга, бюро изучения рынка сбыта  и спроса, бюро рекламы.

       Бюро прогнозирования и планирования  маркетинга решает задачи:

1)  разработки  прогнозов  конъюнктуры  рынка,  платежеспособного   спроса,

   перспектив  развития предприятия, номенклатуры  продукции,  планируемой  к

   постановке  на производство;

2)  разработки  краткосрочной  (1-2  года),  среднесрочной  (до  5  лет)  и

   долгосрочной  стратегии маркетинга;

3) разработки  рекомендаций по  формированию  производственных  мощностей   и

   плана  производства.

       Бюро изучения рынка сбыта  и спроса занимается:

   -   исследованием   факторов,   определяющих   структуру   и    динамику

     потребительского  спроса  па  продукцию   предприятия   (исследованием

     конъюнктуры  рынка);

   - изучением  спроса на продукцию предприятия;

   - определением  конкурентоспособности продукции  предприятия;

   -  исследованием   потребительских  свойств   производимой   продукции   и

     предъявленных  к ним потребительских требований;

   - ориентацией  разработчиков и производства  на  выполнение  требований  к

     выпускаемой  технике.

       Бюро рекламы решает задачи:

1) определения  наиболее эффективных направлений  проведения рекламы с учетом

   особенностей  выпускаемой продукции и конъюнктуры  рынка;

2) организации  всех необходимых  видов   рекламы  продукции  и   формирования

   доверия  и уважения к предприятию –  изготовителю.

     

V. Контроль маркетинговой  деятельности предприятия. 

       Поскольку при осуществлении   планов  маркетинга  возникает   множество

неожиданностей, отдела маркетинга необходимо вести  постоянный  контроль  за

ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны  для  того,  чтобы

быть  уверенным  в  эффективности  деятельности  предприятия.   Однако   сам

маркетинговый контроль – понятие отнюдь не однозначное. Можно  выделить  три

тип маркетингового контроля . 

1)  Контроль  за  выполнением  годовых   планов  заключается  в   том,   что

    специалисты  маркетинга сопоставляют текущие   показатели  с  контрольными

    цифрами  годового плана и при необходимости  принимают меры к  исправлению

    положения.  Цель контроля за  выполнением   годовых  планов  –  убедиться,

    действительно  ли предприятие вышло за запланированные  на конкретный  год