Место маркетинга в системе управления предприятием

ОГЛАВЛЕНИЕ: 

Введение.....................................................................................................................................3

I.        Место маркетинга в системе  управления предприятием……………………………5

II.      Маркетинговая концепция формирования  оптимальной структуры управления

предприятием........................................……………...............................................................11

III.     Организационное построение служб маркетинга предприятия.........……………..16

IV.   Практика организации маркетинга на российском предприятии....………………...24

V.      Контроль  маркетинговой деятельности предприятия............................................…30

Заключение...............................................................................................................................35

Список литературы..................................................................................................................36 
 

                                  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

       В наше время относительно  слабо представлены вопросы функционирования

системы планирования и управления предприятием на основе  маркетинга.  Дело,

как правило, ограничивается описанием организационной  структуры  управления

предприятием,  изредка  –  функциональных  обязанностей  работников   службы

маркетинга и  взаимосвязей маркетинга  с  другими  службами  предприятия.  На

сегодня, наиболее актуальными, являются два направления  развития  маркетинга

на российских предприятиях:

   - инвестиционный  маркетинг, связанный  с   освоением  новой  продукции   и

     новых   рынков,  что  находит  отражение   в   инвестиционных   проектах

     предприятия;

   - маркетинговое  планирование,  т.е.  разработка  концепции  формирования

     маркетингового  плана как основы внутрифирменного  планирования.

       Маркетинг как система состоит  из  совокупности  следующих   элементов:

целей, принципов, функций, методов, внутренней и  внешней  среды,  комплекса

маркетинга. Использование  маркетинга как  управляющей  системы  предполагает

изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов  неопределенности  и

риска в оценках, решениях и действиях.

       В процессе маркетинговой деятельности  осуществляется  выбор  наиболее

подходящих рынка  и потребителя и способа управления ими. Признавая  рынок  и

потребителей  объектами  управления,  надо  иметь  в   виду,   что   они   в

значительной  мере сами управляют деятельностью  предприятия.  Следовательно,

маркетинг правомерно рассматривать и  как  управляющую,  и  как  управляемую

систему.

       Управление маркетингом затруднено  в связи с тем, что на маркетинговую

деятельность  оказывает влияние  большое  число  факторов,  которые  довольно

сложно  предвидеть.  И  тем  не  менее  благодаря  управлению  все  элементы

маркетинга объединяются в систему.

       Управление    маркетингом    является    необходимостью,    вызванной

разнообразными  изменениями  в  процессе  воспроизводства,   способствующими

возникновению не менее  разнообразных  проблем  руководства.  Чем  мобильнее

маркетинговая деятельность, тем больше потребность  в управлении.

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. Место маркетинга  в системе управления  предприятием. 

       В современном развитии  производства  маркетинг  рассматривается   как

ведущая  функция  управления,  определяет   не   только   рыночную,   но   и

производственную  политику предприятия. Цель комплексной  системы  управления,

основанной на  принципах  маркетинга,  -  обеспечение  решения  поставленных

предприятием  задач  (научно-технических,  производственных,  коммерческих  и

сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых,  людских  и

др.). Маркетинг,  как  система  управления,  и  как  особая  деятельность  в

частности должна обеспечивать:

   -  надежную,  достоверную  информацию  о   рынке,  структуре  и  динамике

     потребности   и  спроса,  вкусах  и  желаниях  потребителей,  то   есть

     информацию  о внешних условиях функционирования  предприятия;

   - создание  такого товара, товарного ассортимента, который  соответствует

     требованиям  рынка, лучше, чем товар   конкурента  удовлетворяет  спрос,

     решает  проблему потребителя;

   -  необходимое   воздействие  на  потребителя,  на   спрос,   на   рынок,

     обеспечивающее  максимально возможный контроль  над сферой реализации.

       Маркетинг,  как  инструмент  повышения   обоснованности   принимаемых

хозяйственных  решений  по  различным  вопросам  производственной,   научно-

технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать  ведущее  место

в системе управления предприятием.

       Маркетинг  играет  ведущую   роль  в  обеспечении  высокого   качества

продукции,  отвечающего  требованиям  потребителей.  Это   предусмотрено   в

международных стандартах ИСО серии 9000 по  системе  качества,  охватывающей

все стадии жизненного цикла  продукции  (в  ИСО  серии  9000  он  называется

«петля  качества»).  Функция  маркетинга  занимает  первое  место  в  «петле

качества».

       В соответствии с указанными  международными стандартами жизненный  цикл

продукции включает 11 этапов:

1) маркетинг,  поиск и изучение рынка;

2)  проектирование   и   разработка   технических   требований,   разработка

   продукции;

3) материально-техническое  снабжение;

4) подготовка  и разработка производственных  процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение  испытаний и обследований;

7) упаковка и  хранение;

8) реализация  и распределение продукции;

9) монтаж и  эксплуатация;

10) техническая  помощь и обслуживание;

11) утилизация  после использования.

       Следовательно, система управления  любого предприятия должна строиться

в соответствии с этими этапами жизненного цикла  продукции, и  ведущее  место

в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

       Являясь первым этапом жизненного  цикла продукции, маркетинг вместе  с

тем функционирует  также на всех других его  этапах  и,  что  особенно  важно

подчеркнуть, включая  этапы этого цикла,  относящиеся  к  сфере  обращения  и

потребления продукции. Таким образом,  уже  на  начальном  этапе  подготовки

производства,  предприятие   обязано   ориентироваться   только   на   такую

продукцию,  которая   найдет   свой   платежеспособный   спрос   на   рынке.

Следовательно, с позиции  маркетинга  при  формировании  системы  управления

следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

       В связи с этим структура  управления должна охватывать  весь  жизненный

цикл выпускаемой  техники – маркетинг, проектирование, производство,  ремонт,

обеспечение запчастями и  прочее  обслуживание  до  снижения  в  металлолом.

Следует исходить из того, что задача  удовлетворения  потребности  народного

хозяйства   в   определенных   видах   продукции   полностью   ложится    на

производителя. А чтобы достичь этого, необходимы  определенные  изменения  в

производственной  структуре предприятий-производителей.

       Первое из них: тот, кто производит, тот  и  осуществляет  техническое

обслуживание, а  также торгует этой  техникой,  иначе  происходит  отчуждение

производителя от произведенной им техники.

       Поэтому система управления должна  включать в себя комплексные  функции

технического   обслуживания,    что    вызывает    необходимость    создания

дополнительных   баз,   центров   фирменного   технического   и   ремонтного

обслуживания.

       Переход на систему маркетинга  означает подчинение задачам  сбыта  всех

этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой  активности  трудовых

коллективов. Из  этого  вытекает,  что  в  условиях  ускоренного  обновления

продукции  с  ориентацией   на   требования   рынка,   необходимо   развитие

исследовательской  базы  производства  и  интеграции  ее  наукой,   усиление

экспериментальной базы и опытного производства, создании  научно-технических

центров. Следовательно, в структуру предприятий  и  их  объединений  следует

включать    комплексные    научно-технические    центры     или     дочерние

исследовательские    предприятия,    или    отделения     по     организации

исследовательских и конструкторско-технологических  работ.  Они  обеспечивают

объединение всех стадий разработки и внедрения в  производство новых  изделий

в единый  процесс,  учитывающий  требования  потребителей  и  осуществляющих

обратную связь  с ними.

       Комплексный  научно-исследовательский   центр  (институт)   организует

исследование  и разработку новой  продукции,  технологическую  подготовку  ее

производства, разрабатывает  прогрессивную технологию,  средство  механизации

и   автоматизации   производственных   процессов,   составляет   текущие   и

перспективные  планы  развития  мощностей  технического   перевооружения   и

реконструкции производственных единиц.

       Важным условием ускорения постановки  новой продукции, а  производство

является развитие производства специального  инструмента  и  технологической

оснастки.

       Следовательно,  в  структуре   предприятий  и  их  объединений   должны

предусматриваться  специализированные  заводы,  в  частности,   специального