Место маркетинга в системе управления предприятием

сформировать  структуру, в общих чертах  способную  сохранить  ее  в  течение

многих  лет  и  допускающую,   вместе   с   тем,   быстрые   организационные

(структурные)  коррективы, перестройки.

       Организационные структуры управления  предприятием обычно создаются  на

основе существующих структур. В процессе формирования  структуры  управления

предприятия, действующей  на принципах маркетинга, должны  быть  разрешены  в

первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие  перед ними:

   - суть  долгосрочных и краткосрочных  целей,  маркетинговая  стратегия   по

     достижению  этих целей;

   -  количественный  состав   персонала,   необходимый   для   обеспечения

     функционирования  структуры  с  соответствующим   определением  деловых

     качеств,  уровнем подготовки и компетенции  этих людей;

   -   наладка   локальных   автоматизированных   сетей   и   автоматизация

     управленческих  работ;

   - обеспечение   финансовыми  ресурсами,  необходимыми  для  рентабельного

     функционирования  предприятия.

       Подбор и рациональная расстановка  кадров в структурных подразделениях

организационной  структуры  основывается  на  оценке   их   профессионально-

квалификационных  и эстетических характеристик  кадров,  а  также  разработку

для них должностных  инструкций.

       При  создании  (или  совершенствовании)   организационной   структуры

управления предприятием  необходимым  условием  его  эффективности  является

сбалансированность  на каждом рабочем месте, и в первую  очередь  в  аппарате

управления системы  и средств, необходимых и достаточных  для выполнения  этих

функций.  Иными  словами,  сбалансированность  означает,  что  функции,   не

обеспеченные  средствами для их выполнения,  не  должны  придаваться  какому-

либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных  с

той или иной функцией.

       Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть  обязанности  и

права работников, а также ответственность и  власть, которыми  они  обладают,

и прежде всего  руководящий состав.

       Кроме того, на предприятии должно  быть  сформировано  организационная

культура  в  целом  и  его  структурных  подсистем  (субкультур)  на  основе

определенных  принципов  и  с  учетом  факторов,  определяющих  эту  культуру.

       Организационная культура придает   обезличенной  структуре  управления

предприятием  свое  конкретное   «лицо»,   отражающее   стиль   и   характер

управленческих  взаимосвязей как внутри него, так  и во внешнем  проявлении  с

другими  экономическими  субъектами  хозяйствования.  Главными   принципами,

формирующими  организационную структуру предприятия, являются:  комплексность

представлений   о   назначении   производственной   системы   (предприятия);

первоочередность  определения  ценностей   и   философии   данной   системы;

историчность; отрицание  силового воздействия; комплексность  оценки.

       В заключении необходимо отметить, что никакая структура управления  не

является наилучшей, так как у всех  могут  быть  достоинства  и  недостатки.

Следовательно, она  (структура) должна периодически анализироваться в  связи

с  ее  успехами  или  неудачами  на  рынке,  и,  в   случае   необходимости,

перестраиваться в направлении ликвидации отдельных  служб и  создания  других

и т.п.,  а также  изменения ее субкультур и организационной  культуры в  целом

для  достижения   соответствующих   краткосрочных   и   долгосрочных   целей

организации (предприятия). 

       
 

III. Организационное  построение служб  маркетинга предприятия. 

       Управление  маркетингом   предполагает   построение   организационной

структуры службы маркетинга.

       Для установления реальных связей  производителя с рынком прежде  всего

необходимо   добиться,   чтобы    организационно-управленческая    структура

предприятия,   каждая   его   хозяйственная   единица   ориентировалась   на

маркетинговую,  а  не  сбытовую  деятельность,  что  предполагает   создание

маркетинговой службы и организацию ее работы.

       Маркетинговая служба предприятия   представляет  собой  подразделение,

действующее на  основе  принципов  и  методов  маркетинга.  Основные  задачи

маркетинговой  службы  –  комплексное  изучение  рынка,   анализ   ситуации,

производственно-сырьевых  и  товарных  ресурсов  предприятия;  выбор  рынка;

разработка  и  осуществление  стратегии  и  тактики  маркетинга;  разработка

маркетинговых   программ   и   обеспечение   их   выполнения;    обоснование

рекомендаций  по   управлению   качеством   товара;   разработка   комплекса

маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой  политики  и  политики  формирования

спроса   и   стимулирования   сбыта)   и   обеспечение   его   рационального

функционирования.

       Успешное   функционирование    маркетинговой    службы    предприятия

предполагает  комплексную деятельность  экономического,  валютно-финансового,

планирующего,  технико-производственного,  сбытового  и   исследовательского

характера, что  предопределяет  высокие  требования  к  уровню  теоретической

подготовки персонала  этой службы.

       Функциональная  ориентация  организационных   структур   маркетинговой

службы  применяется,  если  количество  реализуемых   предприятием   товаров

невелико,  а  число  рынков  не  превышает  четырех-пяти.  В   этом   случае

специалисты,  подчиненные  маркетинг  –  директору,  выполняют  определенные

функции и несут  персональную ответственность за конкретный  участок  работы.

Если расположить  эти должности по схеме принятия решения  (сбор  информации,

постановка целей, планирование тактики, оперативная  деятельность), то  можно

обеспечить  работу  пятью  специалистами:  по    исследованиям   рынка,   по

планированию  маркетинга для каждого из товаров,  по  формированию  спроса  и

стимулированию  сбыта,  по  товародвижению   и   продажам,   по   сервисному

обеспечению.  При  этом  легко  определить  потоки   движения   исходной   и

управляющей информации.  Взаимоотношения  между  сотрудниками  маркетинговой

службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

       Однако с расширением номенклатуры  товаров возникают  затруднения   при

определении ответственных  за успех и  провалы  в  коммерческой  работе,  при

оценке эффективности  различных  рекламных  мероприятий  по  каждому  товару,

появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами.  Когда

количество товаров  и  рынков  превышает  семь-девять  на  одного  человека,

возникает реальная опасность их неуправляемости. В  такой ситуации  структуру

 с функциональной  ориентацией желательно преобразовать  в товарную.

       Товарная ориентация организационной   структуры  маркетинговой   службы

заключается в  том,  что  по  каждому  товару  или  группе  сходных  товаров

назначается   специальный   маркетинг-управляющий,   которому    подчиняются

управляющие   по   формированию   спроса   и   стимулированию   сбыта,    по

товародвижению  и  продажам,  по   сервисному   обеспечению.   Кроме   того,

управляющий  по  формированию  спроса  и  стимулированию  сбыта  подчиняется

главному  управляющему  по  формированию  спроса  и  стимулированию,  а  для

определенного   товара   (группы   товаров)   назначается   управляющий   по

исследованию  рынка,  снабжающий  информацией   главного   управляющего   по

исследованию  рынка,  подчиненного  маркетинг  -  директору.  Через  главного

управляющего  по  исследованиям  рынка  исходная  информация   поступает   к

маркетинг –  управляющим по товарам (группам  товаров).

       При  такой  организации   маркетинга   происходит   специализация   и

появляется возможность  координировать усилия отдельных сотрудников  в  русле

общих  целей  и  задач  предприятия.  Товарная  ориентация   наиболее   ярко

проявляет  свои  положительные  свойства,  когда   требования   к   рекламе,

организации сбыта  и обслуживания, упаковке и  т.д.  существенно  различаются

для каждого  товара. Недостатком этой ориентации является то, что  существует

много дублирующих  друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

       Региональная  ориентация  организационной   структуры   маркетинговой

службы по своей  структуре  аналогична  товарной,  однако  здесь  за  основу

берется разделение не по товарам,  а  по  рынкам.  Этот  принцип  положен  в

основу  маркетинга  в  случае,  если  предприятие   выступает   на   большом

количестве рынков, а номенклатура товаров при этом  не  слишком  велика  или

достаточно однотипна.

       Региональная ориентация позволяет  более глубоко  изучать   потребности

покупателей; национальные, политические, экономические  и  иные  особенности

регионов; формировать  спрос и  стимулировать  сбыт;  учитывать  региональные

особенности при  разработке  внешнего  вида  товаров,  их  упаковки  и  т.д.

недостатки  данной  организации  маркетинга  те  же,  что  и  при   товарной

организации.

       Стремясь свести к минимуму  недостатки и воспользоваться  достоинствами

товарной  и  региональной  ориентации,  некоторые  предприятия  прибегают  к

сегментной  (направленной  на  покупателя)  ориентации  службы   маркетинга,

которая  заключается  в   том,   что   с   каждым   определенным   сегментом

потенциальных покупателей  (независимо  от  того,  на  каком  географическом

рынке этот сегмент  находится)  работает  отдельный  специалист.  При  такой

весьма   сложной   организации   можно   обеспечить    лучшую    координацию