Мероприятия «public relations» в деятельности предприятия

Скандалы  и слухи в PR-работе

Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR -- это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Сегодня скандал - самый привлекательный для СМИ  информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными  действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается  в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации.

Скандалы должны повторяться с определенной частотой, однако, если они происходят слишком  часто, интерес общественности, а  также прессы существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся  как к шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели.

Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR-специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачастую наиболее эффективна. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации.

Возможны такие  меры противодействия слухам:

исключение  мотивирующей ситуации или интереса к этой ситуации;

обнародование фактов о ситуации для удовлетворения интереса целевой аудитории;

создание атмосферы  понимания информации у целевой  аудитории.

Борьба со слухами  довольно сложна. Человек, среагировавший на слух, чаще всего передает его  дальше в связи с тем, что информация, передаваемая в виде слухов, и информация СМИ практически никогда не совпадают. Слух называют общением толпы: он отражает определенные коллективные представления и настроения. Другая характеристика слуха - яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой группы. Учитывая то, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, PR-специалист должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать слухи в своих целях.

Организация специальных событий

В области PR события  могут быть естественными или  специально организованными. Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью. Однако некоторые естественные события (запуск в производство нового продукта, оказание нового вида услуг, заключение договора, новые назначения) дают PR-специалистам повод для выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных событий.

Специально организованное (особое) событие позволяет усилить действие всех инструментов и технологий PR, достичь синергического эффекта за счет их комплексного применения. События могут быть действительно важными для организации, а могут быть созданы на основе специально придуманного повода. Такое событие соединяется с другими PR-модулями, усиливая достоинства каждого инструмента.

Действие специальных  событий усиливается за счет оттенка  сенсационности, оригинальности, присущего  их содержательной и организационной  составляющим. Известный пример - празднование продажи пяти, десятимиллиардного гамбургера Макдоналдс в 1984 г. В тот день, когда, число проданных гамбургеров приблизилось к заветной цифре, на сцену крупного Нью-Йоркского отеля был вывезен аппарат для гриля под музыку из рекламных роликов Макдоналдс, на котором президент американского отделения корпорации лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для одного из братьев - основателей компании. На празднике присутствовали представители всех СМИ. Многие журналисты представили репортажи о местных отделениях ресторанной сети. Специально созданное событие повлекло за собой цепь мини-событий и сообщений, например о том, сколько мяса, жареной картошки, кетчупа и т.п. понадобилось для приготовления и продажи гамбургеров с начала существования фирмы. По подсчетам специалистов, около 120 представителей СМИ во всем мире сообщили новости о Макдоналдсе, получив около 300 000 000 откликов. Видимо, такой эффект положительно сказался на объеме реализации продукции, поскольку Макдоналдс через четыре года повторил процедуру, празднуя открытие десятитысячного ресторана.

Специально  организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам  и форме проведения. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные  вечера и тематические вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи. Задачи организации специального события - привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR-обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку.

PR как разновидность  рекламы.

В стилевом обращении  любое обращение может быть исполнено в различных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычнойобстановке.

Например, реклама кофе Nescafe “Нового дня глоток”.

2. Акцентирование образа  жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

Реклама колготок Saint Pellegrino. ”Красота и независимость.”

3. Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

Реклама деодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека.“Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!”

4. Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности,красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения расчитана реклама сигаретRothmans и шоколада Dove. “Минуты нежности созданы для Dove.”

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованых персонажей, поющих песню отоваре.

По этому принципу построена реклама жевательной  резинки Hollywood, а из отечественной  рекламы первым и, пожалуй,самым  удачным мюзиклом была реклама АО “Мовен”: “Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод”.

6. Использование символического  персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.

Хорошим примером может  служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опытафирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных  научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности илибольшей эффективности товара по сравнению с другими.

Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

9. Использование свидетельств  в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания иливызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что имнравится товар.

У фирмы Lotto, выпускающей  спортивные товары, есть коллекция  теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого изпредметов  коллекции изображен Борис в  форме Lotto и сказано, что “Борис предпочитает Lotto”.

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти  запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявлениедолжно иметь  свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с  будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементыформы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерятьстоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

 

 

2.  TOP-10 лучших PR кампаний

 

Десятое место, заняла трагичная  и немного жутковатая история. Суть ее заключается в том, что приговоренный, в 1910 году, к смертной казни преступник выкрикнул с эшафота довольно неуместную в данной ситуации фразу : «Покупайте какао Ван Гуттена!». Буквально на следующий день, Ван Гуттен, стал одним из самых известных людей, его имя печаталось во всех газетах, а товар, который он предоставлял, моментально раскупался.  

 Девятое – Наполеон  Бонапарт, который в 1797 году сделал  непревзойденную рекламу своей  валюте и стране в том числе.  По его словам, в одной из  пятифранковых монет, запечатан  чек на целый миллион франков.  Она не найдена и до сегодняшнего дня, но банки все так же гарантируют выплату данной суммы нашедшему.  

 Восьмая ступень  – популяризация картофеля во  Франции. Ново ввезенный продукт  вызвал большое недоверие среди  широких народных масс, поэтому  спроса на него практически  не было. Чтобы исправить ситуацию, Тюрго, будучи министром Франции, пошел на довольно интересный и неординарный обманный ход. Он приставил охрану к картофельным полям. Глядя на это, люди решили, что он является очень ценным и полезным продуктом. Вскоре спрос на него сильно увеличился.  

 Седьмое место –  было придумано необычное и  красивое название. Когда-то давно,  в Южной Калифорнии, землевладельцы  Харвей Вилконс и его жена, хотели продать свои земли,  но ничего не вышло. Однако, после того, как его супруга  дала земляным участкам название Голливуд, что означает - святая земля, у них выкупили все, за несколько коротких дней.  

 Шестую позицию  занимает немного неловкая, но  поучительная ситуация. В 1939 году, в Нью-Йорке, а точнее на  Манхеттене, в женских туалетах, разместили рекламу электрических пишущих машинок. В итоге процент продажи сразу поднялся на 30%.  

 Пятая ступень –  понятие - единственный, значит первый. Корпорация Диснея, заметив, как  растет интерес к их продукции,  после использования цветной  пленки, заключила долгосрочный договор с ее изготовителем. По условиям которого, они являлись единственными клиентами данного производства. В результате чего, долгие годы Дисней, стал главным и единственным в своем роде поставщиком мутьтпродукции.  

 Четвертая – услуга  за услугу. Производитель всемирно известных мотоциклов, под названием «Харлей Девидсон», предоставлял скидки для байкеров, сделавших себе тату в форме их фирменного знака. Такой ход был рассмотрен как своеобразная реклама.  
 

 

 

И наконец тройка лидеров, которые более приближены к нашему времени.   

 Третье место получает  реклама в различных фильмах.  Этим маневром воспользовались  концерн BMW и производство по  изготовлению фирменных часов  Omega Seamaster. Их продажи и рейтинги  существенно возросли, приблизительно в 5-7 раз.  

 На второй ступеньке  – пример, как без всяких усилий  можно добиться успеха, нужно  просто это увидеть и быть  проще. Без особого труда и  рекламы, прочно и уверенно  стала на ноги компания, выпускающая  стиральный порошок под названием  «Обычный порошок». Многие концерны используют это название в своих рекламах, но ни один из них еще не предъявил своих претензий.   

 И, наконец, первое  место, лидер десятки – Coca-Cola. Шел 1931 год, когда упомянутая компания решила превратить святого-эльфа-гнома в зеленых чулочках в любезного старичка — рекламный символ торговой марки Coca-Cola. Санта-Клаус с бутылкой кока-колы в руках, путешествующий на оленьей упряжке и пробирающийся через каминные трубы в дома к детям, чтобы принести им подарки. Этот толстячок в красном колпаке с белой опушкой, и такого же цвета шароварчиках и курточке, стал самой дешевой и самой рентабельной фотомоделью из всех, которые знала история рекламного бизнеса

 

 

 

 

Заключение

Существует два в  настоящее время широко употребляемых  термина - паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже: они имеют отличия:

Паблик Рилейшнз - общественные связи - организация общественного  мнения в целях наиболее успешного  функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации.

Осуществляется разными  путями, но, прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений  между государственными (управленческими), общественными структурами и  гражданами в интересах всего  общества.

Паблисити - это:

1) неличностное стимулирование  спроса на товар, услугу или  деятельность посредством публикаций  или получение благоприятных  презентаций на радио, телевидении  или на сцене, которые не  оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность,  известность, популярность.