Мероприятия «public relations» в деятельности предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ

КАЗАХСТАН

 

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА

Кафедра «Менеджмент и  Маркетинг»

 

 

К У Р С О В А  Я    Р А Б О Т А

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Мероприятия «public relations» в деятельности предприятия»

                                                                

 

Выполнил:

студент 3 курса

                                                           очного отделения, группа МГ-1001

Иванов С.С.                                                                       

Проверила:

к.э.н., доцент Сохатская Н.П.                                                                   

Алматы

2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ           3

Глава 1.: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРОПРИЯТИЙ «PUBLIC RELATIONS»           

1. Становление «Public Relations»       4
2. Основные средства организации связей с общественностью  9
3. Классификация PR- технологий              11

Глава 2.: PRАКТИЧЕСКОЕ PRИМЕНЕНИЕ PR в деятельности компании

1. Виды и приемы PR                13
2. TOP-10 лучших PR кампаний              29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                  31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ            33

 

Введение

В современной  жизни Связи с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, работающие в нефтегазовом и банковском секторе не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг предлагает следующее определение Public Relations.

Public Relations - это  искусство и наука анализа  тенденций, предсказания последствий  и выполнения запланированных  программ которые служат как  интересам самой компании, так  и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание. [1]

Средствами PR можно  достигать многих целей, в том  числе следующих:

1. Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
2. Завоевание доверия клиентов;
3. Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
4. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
5. Создание долговременных отношений со СМИ.

Также Целями PR-активности может быть следующее:

• Изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• Продвижение продуктов;
• Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• Разрешение недоразумений;
• Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
• Привлечение и удержание ценных сотрудников;
• Создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
• Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий. [2]

 

Средства PR-коммуникаций: специально разработанные комплекты  информационных документов для прессы; выступления перед различными аудиториями; семинары; корпоративная реклама (видеофильмы  о деятельности компании, специальные  издания и т.п.); ежегодные отчеты; благотворительные дотации; спонсорская деятельность; публикации в периодической печати.

Данная работа посвящена рассмотрению видов PR-технологий, а также их роли в информационно-психологической  войне.

Глава 1.: ТЕОРИТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МЕРОПРИЯТИЙ «PUBLIC RELATIONS»

1.1 Становление  Public Relations 

Public Relations можно  перевести с английского как  «связи с общественностью» или  «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой  деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды. [3]

Как известно, PR существуют столько, сколько существует общество, и берут свое начало в далеком прошлом, являясь составляющей частью жизни социума в целом и каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могли быть сформулированы примерно так: «обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования арсенала средств убеждения, основанного на знании особенностей человеческого восприятия». Действительно, вряд ли найдется человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует отношение окружающих. В противном случае он будет, пожалуй, идентифицирован психологом как желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само по себе, безусловно, является определенным позиционированием и ... элементом PR. 

С развитием социума усиливалось  влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался  предтеча современных внутрикорпоративных PR -- институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: «обеспечение безусловной управляемости подданных». Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во всех случаях власти требовалась поддержка. 

Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с введением института  выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности. 

Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название «Crystallizing Public Opinion». И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес. [4]

Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений  в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами. 

Итак, существует множество  определений термина PR. Определение PR будет основываться на том, какие  функции имеет PR. Таких функций  огромное количество, также они разделены на группы. Следовательно, определений будет несколько, исходя из той сферы, где работает PR, и из функций, которые там действуют. Следует проклассифицировать PR для получения более полного определения.

Итак, PR можно  разделить на 3 большие группы:

1. политический;

2. торговый (маркетинг-реклама);

3. медиа-PR.

Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с общественностью - это:

• создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;
• организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;
• борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;
• подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;
• налаживание контакта между обществом и политическими структурами;
• разработка Конституции государства или законопроектов;
• организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т.п.

 

Вторая группа - PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью - это:

• создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;
• реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;
• организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

Третья группа - PR в сфере СМИ.

Связи с общественностью - это:

• написание и публикация материалов в прессе;
• подготовка информации на телевидении;
• организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;
• реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;
• убеждение общества с помощью СМИ.[5]

Из этих трех определений PR разных сфер выведу одно, наиболее подходящее к термину PR в целом. Вокруг PR уже успело образоваться, особенно в отечественной практике и теории, множество двусмысленностей, неточностей, чреватых иногда серьезными просчетами, а порожденных именно некорректным пониманием и использованием терминов. Складывается парадоксальная ситуация: служба, ставящая одной из своих главных задач формирование ясного, яркого и недвусмысленного образа, сама для себя такого образа не выработала. Выход из этого положения некоторые пытаются найти в более знакомых терминах: отдел по связям с общественностью, служба по работе с общественностью и т. д. Если такое положение сохранится еще пару лет, то термины «Пи-Ар» и «паблик рилейшнз» могут засорить русский язык. Вариант буквального перевода «общественные отношения» был в свое время ангажирован и нагружен соответствующим социологическим и политическим содержанием, не имеющим отношения к PR. Не является удачным и распространенный перевод «связи с общественностью». Во-первых, нуждается в дополнительном уточнении понятие «общественность», за которым в русском языке прочно закрепились реалии политической жизни, в которой под общественностью понимались организации, от которых мало что зависело. Они создававались под контролем властей, а их деятельность опять-таки жестко контролировалась. Кроме того, термин «общественность» вызывает смысловые ассоциации непрофессиональности, дилетантизма и малой вменяемости.[6] Во-вторых, неудачен термин «связи» -- своей статичной структурностью, прежде всего. В нем не улавливается смысловое богатство английского «relations», имеющего не только структурно-статичный, но и динамично-процессуальный оттенок: не просто связи, а отношения, занимание позиции и т. д. В-третьих, в термине «связи» утрачивается оценочный момент отношения к фирме, лицу и т. д. в общественном мнении, на учет и формирование которого направлен PR. Чуть более точным было бы использовать выражение «общественные связи», но «связи» не передают всей технологической содержательности PR, а в сочетании с «общественные» порождают ассоциации со «связями в обществе», «человек со связями» и т. п., что имеет в PR отношение лишь к одному из аспектов -- обеспечение влияния. Чтобы не говорить метафорами, не допустить многозначности, не утратить определенность, приходится пользоваться иноязычными заимствованиями. Но ведь так и происходит в любой научной дисциплине -- термины вненациональны. С PR связана любопытная деталь -- практически во всех других языках термин этот используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной литературе, публицистике, официальных документах говорится о PR-технологиях, PR- специалистах и т. п.Некоторые отечественные авторы пользуются русскоязычным написанием «паблик рилейшнз» или даже (явно под англоязычным влиянием) -- «Паблик Рилейшнз», а также аббревиатурой ПР. Это порождает казусы, вроде чтения аббревиатуры как «ПиЭр», т. е. первой буквы по-английски, а второй по-русски. Несколько неожиданно в «споре об имени» верх берет недавно появившееся русское слово «пиар».[7] Не только в профессиональном жаргоне, но и в публицистике это существительное мужского рода употребляется все шире. Появились даже производные слова, в том числе -- глаголы: пиарить, напиарили, запиарились. Проблема заключается в излишне расширительном его толковании в общественном сознании. В настоящее время под «пиаром» понимается и реклама, и пропаганда, и пропагандистское прикрытие спецопераций (черный пиар), вообще любой информационная акция. Поэтому, не настаивая на окончательности решения, в данной работе используется общемировая традиция, как полной записи, так и аббревиатуры. Связи с общественностью как социальная инженерия «Паблик рилейшнз» (PR, Public Relations - связи с общественностью) - весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundations for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR.[8] Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, которое заключалось в следующем:«Паблик рилейшнз» - это функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности. В приведенном выше определении ясно прослеживается ведущий акцент: PR - некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений PR. Институт общественных отношений (IRR) принял следующую трактовку:«Паблик рилейшнз» - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Столь же альтруистическое определение предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:«Паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.[9] Однако существует и другой подход (компромиссный), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR предлагал Эдвард Бернейз:«Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот. Количество сторонников такого подхода сохранялось и множилось. Авторитетный форум представителей более 30 национальных и региональных ассоциаций PR предложил такую трактовку: Практика «паблик рилейшнз» - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности. Стоит выделить прагматический подход, лишенный какого ба то ни было «библейского» налета. В соответствии с их определением PR - это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода.[10] Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».Прагматиками оказались и авторы Словаря новых иностранных слов, где PR понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества. Из вышеуказанного следует, что спектр определений PR довольно широк. PR может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы. [11]