Мероприятия «public relations» в деятельности предприятия

Часто заказчик требует  от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

Большинство приемов  ПР связаны с прессой, так как  личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения сообщений.[18]

Последовательными этапами  работы организации с прессой  можно назвать следующие:

- подготовка материалов  о деятельности фирмы; 

- представление средствам  массовой информации материалов  о деятельности фирмы; 

- ответы на запросы  прессы;

- распространение информации о деятельности фирмы;

- сбор и анализ публикаций  о деятельности фирмы; 

- мониторинг материалов  о деятельности фирмы, публикуемых  прессой;

- создание банка публикаций;

- обеспечение менеджеров  и персонала фирмы информацией  об опубликованных материалах по деятельности фирмы;

- организация "писем  в редакцию", посвященных насущным  задачам фирмы; 

- проведение пресс-конференций  и брифингов; 

- организация посещения  представителями средств массовой  информации мероприятий, проводимых  фирмой;

- подготовка и организация интервью должностными лицами фирмы.

Подготовка материалов для прессы включает создание так  называемых бэкграундеров - текущих  новостей, не претендующих на сенсационность; пресс- релизов - информации, содержащей важную новость; медиа-наборов - нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай- историй - рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы.

Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса должна также иметь возможность получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости - заявления фирмы по определенным возникшим проблемам.[19]

Пресс-конференции, как  правило, проводятся только в тех  случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя  или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы.

Приглашение на пресс-конференцию  высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время  проведения, имена основных докладчиков  и некоторые подробности, которые  могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Присутствие журналистов  на внутренних мероприятиях позволяет  ориентировать коммуникации на две  аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что  характерно для ПР. Сейчас проводится большое количество внутрифирменных мероприятий, которые для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия, усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который будет заниматься журналистами и обеспечит их экземплярами программы, повесткой дня и другими полезными материалами.[20]

Оплачиваемые материалы  и статьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои населения о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользоваться платным местом для публикации заявления.

От того, насколько  профессионально поставлена в организации  связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации (если таковая имеется) должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу информацию о себе.

Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников фирмы.

Во всей широте информации о продукции  маркетинговые организации, занимающиеся связями с общественностью, могут  эффективно сконцентрировать внимание на продукте с помощью так называемых особых событий. Некоторые из этих событий могут быть действительно значимы для компании - 25-ый, 50-ый или даже 100-ый день рождения товара, или компания может создать повод для празднования. Годовщины товаров предоставляют многостороннюю платформу для возобновления интереса к старой продукции.[21]

Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки внутреннего пользования  могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий, или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для престижа и ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т. д.

Презентации - это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта.

Презентация предприятия может  проводится в связи с его открытием, реконструкцией, реорганизацией, созданием  новых подразделений, высокими, качественно  новыми достижениями в работе и т. п.

Эффективным это мероприятие будет, если на него приглашены не только представители  широкой общественности, то есть потенциальные  покупатели, клиенты, но и представители  органов власти и местного самоуправления, знаменитые и известные люди города. Расширенному информированию общественности будет способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации.

Конференции - это средство общения, обсуждения и решения проблем  в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.

Конференции позволяют предпринимателю  реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную  ситуацию в бизнесе. Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятий, и внешними, в котрых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими.[22]

По материалам конференции могут издаваться сборники докладов и тезисов до начала конференции, или по ее итогам.

Заключение

В заключение работы необходимо сделать следующие выводы.

1. Цель рекламы: побуждение  Клиентов к действию и сбыту  продукции Рекламодателя. Назначение PR: формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах Клиентов, Партнеров, Властей, что в итоге также влияет на сбыт продукции, от идей и мировоззрений до традиционных Товаров и/или Услуг.

2. Благодаря преобладанию  у каждого человека центров  тревоги над центрами удовольствия  и необходимо существование рекламы  и PR. Ибо встречая новое, непонятное, ("неспозиционированное"), мы скорее  склонны быть "ПРОТИВ" него, чем "ЗА".

3. Вот основные цели Public relations:

- позиционирование PR-объекта; 

- возвышение имиджа;

- антиреклама (или  снижение имиджа);

- отстройка от конкурентов;

- контрреклама.

Проектирование небанальной PR-акции без осознания ее целей  может привести к профессиональным ошибкам.

4. Типичная профессиональная  ошибка: поиск лишь одного (!) гениального  хода, который якобы сформирует  требуемый имидж.

5. Опыт показывает: чем  более точно сформулирована цель PR - тем легче решается задача (в том числе нестандартная, креативная). Напротив, формулировка задачи в стиле: "сделать PR не хуже, чем у других" скорее запутывает Заказчика и Исполнителя, чем помогает им. Задачи PR классифицируются следующим образом:

· Подтвердить/ознакомить Клиента с деталями ему ранее известного;

· Передать Клиенту какие-либо эмоции, ощущения...

· Сделать ранее неизвестное  Клиенту - известным, своим; научить;

· Получить "эффект новизны", при хорошо известном Клиенту  рекламируемом объекте;

· Привлечь внимание Клиента;

· Побудить Клиента осознать свои стереотипы, создать предпосылки к изменению его мнения;

· Спародировать известное  Клиенту;

· Спозиционировать Предмет  описания (т.е. сделать его минимально понятным);

· Возвысить Предмет  описания;

· Сделать антирекламу  Предмету описания;

· Сделать "Отстройку  от Конкурента";

· Сделать "Контррекламу" (отмыв);

· Избежать нежелательных  ассоциаций либо проблем у Клиента.

 

Глава 2.: PRАКТИЧЕСКОЕ PRИМЕНЕНИЕ PR

1. Виды и приемы PR

Разработка  и применение технологий связей с  общественностью по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной процессуальной точек зрения. Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема. Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ - диагностирование и оценка ситуации - прогнозно-проектные операции - выработка целей - определение последовательности действий - формулировка рекомендаций.

Технологии  связей с общественностью разрабатываются  применительно к любому числу  ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческой деятельности. При этом технологии связей с общественностью могут задаваться руководящими структурами, а могут формироваться и в результате обобщения и рационализации живого опыта социальной действительности. Но наилучший результат обеспечивает применение комбинированного способа, когда нормативно-целевые задачи сочетаются с наблюдением и опытом участвующих в практическом решении задач членов организации. Вместе с тем необходимо помнить, что одни технологии связей с общественностью постепенно устаревают и утрачивают свою эффективность, другие же, напротив, постоянно совершенствуются, а их управленческие функции увеличиваются.

Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью. Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.

Второй, аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. Данные приемы не столько кладут предел субъективному произволу участников управления, сколько определяют им соответствующее место, позволяя при определении целей и средств связей с общественностью наиболее эффективно использовать возможности и резервы социальной диагностики. В этом случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности, поскольку понимает неизбежные ограничения, которые в рамках существующей социальной действительности накладываются на нее факторами краткосрочного и долгосрочного порядка.

С содержательной точки зрения аналитический способ формирования технологий в системе  связей с общественностью включает оценку и характеристику конкретных участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъекта управления по достижению своих целей. Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурализацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров и цикличность их осуществления в масштабе реального времени. Менеджмент осознает характер социальных взаимоотношений, временных и пространственных показателей, факторов внешней среды, уточняет состояние и вероятные варианты развития данной ситуации связей с общественностью, поворотные точки социального процесса и другие его важнейшие показатели, от которых зависят его действия.