Мерчендайзинг в магазине

     

     Рисунок 1.3 – Боксовая система размещения оборудования в торговом зале с планировкой  и петлей.

3. Смешанная планировка - установка оборудования в магазине с использованием комбинаций линейной и боксовой планировок.

     

     Рисунок 1.4 – Смешанная планировка оборудования в торговом зале.

4. Выставочная планировка - применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на специальном оборудовании, образуя выставку товаров.

     

     Рисунок 1.5 – Выставочная планировка оборудования в торговом зале.

5. Свободная планировка - предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с формой торгового зала.

     Технологическая планировка и распределение площадей магазина являются частью стратегии  управления и создают среду функционирования торгового предприятия. Планировка должна быть связана с общим образом  магазина и способствовать созданию индивидуальности. Планировка магазина должна обеспечить равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине, совершением покупок и стремлением предложить как можно больше товара. При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в магазине.

     Определенную  роль при размещении оборудования в  непродовольственных магазинах  играет выбор места для примерочных  кабин. Их следует размещать в конце линий вешал. Банкетки для примерки обуви размещают параллельно линиям горок на расстоянии не менее 2 м от оборудования с товарами.

     Важным  условием рациональной планировки является правильное установление ширины проходов для покупателей на различных  участках торгового зала. Проходы  для движения покупателей подразделяются на основные (магистральные) и второстепенные (внутренние). Магистральные проходы связывают все зоны торгового зала и идут вдоль стен. Их ширина должна обеспечивать беспрепятственное перемещение основных покупательских потоков. Ширина проходов зависит от характера размещения оборудования и размеров торговых залов. В целом ширина проходов устанавливается Строительными нормами и правилами. Однако при определении ширины проходов в каждом конкретном магазине следует учитывать плотность покупательского потока, т.е. число покупателей, приходящихся на единицу площади. Для создания комфортных условий перемещения покупателей необходимо от 4 до 10 кв. м. площади торгового зала на покупателя.

     При размещении оборудования в торговом зале необходимо обеспечить рациональную направленность покупательских потоков. Для большинства покупателей  характерна тенденция перемещаться в магазине в направлении против часовой стрелки. Следовательно, эту направленность движения покупателей необходимо использовать с тем, чтобы им был обеспечен хороший обзор торгового зала, и потоки покупателей по возможности не пересекались. Однако не следует жестко направлять покупательские потоки по единым определенным маршрутам с помощью заградителей, декоративного оборудования и др. Покупателю необходимо предоставить определенную свободу в выборе маршрута движения в торговом зале.

     В магазинах самообслуживания рациональная направленность покупательского потока в значительной степени достигается  правильным размещением входа и  выхода. В одноэтажных магазинах  наиболее эффективной является совмещенная  система входа и выхода, размещаемая  в одной из боковых стен помещения  торгового зала. При фронте торгового  зала свыше 50 м целесообразно применять  две совмещенные системы входа  и выхода. В многоэтажных магазинах  системы входа и выхода размещаются  комбинированно как по центру, так  и у боковых стен торгового зала.

     В магазинах, где торговля ведется  через прилавок обслуживания, выделяется площадь для организации рабочего места продавцов. Ее размер определяется умножением длины фронта прилавка на глубину рабочего места. Планировка рабочих мест в магазинах зависит  от ассортимента реализуемых товаров, типа предприятия.

     Завершающим этапом планировки торгового зала является выбор размещаемого в нем торгово-технологического оборудования, особенно предназначенного для выкладки и демонстрации товаров.

     Организация пространства для движения   покупателей. Часть площади  торгового   зала  отводится под зоны для проходов  покупателей. При планировке данных зон необходимо учитывать следующие факторы:

1. Шаг правой ногой человека-правши длиннее, при обходе  зала  такой  покупатель  постепенно поворачивает налево. Таким образом, направление петли  движения   покупателей  по  торговому   залу  следует организовывать против часовой стрелки (вход – справа, выход – слева);
2. Минимальное место для прохода одного человека с ручной кладью составляет 0,9м.;
3. Для того чтобы два человека с корзиной в руке успешно разошлись в проходе, требуется 2,05м.;
4. Для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1м.;
5. В случае, когда один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, другой может спокойно пройти с корзиной при минимальном расстоянии в проходе 1,25м.

     В связи с этим минимальная ширина проходов между рядами оборудования в магазинах самообслуживания составляет 1,3 - 1,6 метров. В идеальном случае расстояние между стеллажами должно быть более 2,5 метров, что бы в проходах две тележки параллельно проходили  свободно. Пространство около касс - не менее 3,5 метров, чтобы избежать скопления  покупателей [3, с 51-63].

     Однако  планировка торгового зала с использованием только прямых прилавков может спровоцировать посетителя на выход из торгового зала (в соответствии с желанием человека двигаться преимущественно по прямой) [6, с 103].

     Схематическое размещение секций большинства товарных групп товаров в торговом зале с использованием стандартного оборудования изображено на рисунках 1.6 – 1.7.

     

     Рисунок 1.6 – Схема размещения оборудования, провоцирующего посетителя на выход  из магазина. 

     

     Рисунок 1.7 – Схема размещения оборудования, способного стимулировать посетителя на продолжение движения в глубь торгового зала.

     Практика  показывает, что нерациональность, неэффективность планировки часто  являются следствием:

1. Неудачного размещения стеллажей – не вдоль длинной стены, а поперёк, что резко сужает обзор и создаёт видимость тесноты;
2. Недостаточный ширины проходов между торговым оборудованием, что не позволяет применять технику для пополнения товара в зале магазина;
3. Недостаточной освещённости;
4. Узких выходов из магазина, не позволяющих вывозить из него покупки к автомобилю на тележках;
5. Недостаточной площади перед кассовыми узлами, что приводит к скоплению покупателей между стеллажами;
6. Перекрывания или сужения проходов между рядами, что затрудняет, а порой и совсем исключает движение покупателей с тележками;
7. Непродуманных структуры персонала и распределения обязанностей в магазине. Довольно часто присутствие большого количества сотрудников  охраны, подсобных рабочих и другого персонала в торговом зале с небольшой площадью затрудняет доступ покупателей к товару [6, с 110].

 
 

3. . Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров в магазине

     

     Выкладка  товаров — услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга.

         Способы размещения товаров напрямую  связаны с их характеристиками. Например, для размещения обуви  нужны специальные удобные стеллажи. Портьеры привлекут больше внимания, если их развесить на стенах. Женская одежда в этом плане требует особого подхода: платья, халаты, пальто и плащи вывешивают на манекенах; блузки и жакеты — на специальных подставках или бюстах; костюмы — на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, который предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенных юбок или юбок в складку вставляют картонные вкладыши.

     Способ  представления товара зависит от множества факторов. Различные источники  и наши исследования подтверждают, что способы представления товара зависят от планировки магазина, природы  товара, упаковки, прибыли от товара, имиджа магазина и множества других факторов. Например, в специализированных магазинах с высоким уровнем  цен, которые ассоциируются с  модным имиджем, представляемые товары часто комбинируют по стилям и  цветам. В магазинах с «упорядоченным»  имиджем и средним ценовым  диапазоном товары группируются по размерам. В магазинах с низким ценами (типа «секонд-хэнд») товары могут просто находиться в контейнерах или гондолах. А вот  торты например, должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый. Традиционно выделяют три типа выкладки:

1. горизонтальную;
2. вертикальную;
3. дисплейную.

 
 
 

1. Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема.

     

     Рисунок 1.8 – Горизонтальная выкладка товаров.

     Горизонтальный  способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в  кассетах. Товары, в реализации которых  магазин особо заинтересован, следует  размещать на полках, расположенных  в наиболее удобных зонах для  покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

2. Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

     

     Рисунок 1.9 – Вертикальная выкладка товаров.

     Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое  ориентирование в торговом зале и  удобство выбора товаров покупателями различного роста.

     В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить  адекватно движению покупательского потока.

     Чтобы максимально облегчить покупателям  поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В  магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому  все стремятся к вертикальным марочным блокам.

3. Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара [4, c 101 - 108].

     

     Рисунок 1.10 – Дисплейная выкладка товаров.

     Также существуют следующие способы выкладки товаров:

     Комбинированный метод выкладки – совмещение горизонтального и вертикального, как правило, вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) «соседствует» с горизонтальным расположением в его границах товарных линий. Границы блоков могут быть прямыми, ломанными и изогнутыми, широкими, узкими, тёмными, цветными, однотонными и разноцветными.

     Массовая  выкладка формируется из ходовых и недорогих товаров, пользующихся повышенным спросом. Продукция располагается в больших количествах на подиумах (на подтоварниках), палетах, дисплеях, в корзинах и т.д. Такая выкладка активно поддерживается  POS – материалами, разработанными для массовой выкладки: специальные крупноформатные ценники, флаги, гирлянды, штендеры и т.д.