Мерчендайзинг в магазине

     Женщины и мужчины обладают разной степенью сноровки в поиске товаров. Женщины  лучше находят нужную продукцию  и предметы, которые находятся  вблизи их расположения, чего нельзя сказать  о мужчинах. В то же время женщины  могут и не заметить товар, расположенный  на верхних полках.

     Правило определения места продаж на полках. При определении мест для выкладки продукции на полках, отводимых магазином для размещения различных групп товаров, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения отдачи с каждого метра полочного пространства в денежном выражении и индивидуальных особенностей магазинов. Маленькие товары следует группировать так, чтобы они не потерялись и были хорошо видны. Необходимо также максимально использовать торговые места, хорошо просматриваемые с мест наибольшего потока или нахождения покупателей.

     Правило приоритетных мест. Товары, приносящие максимальную прибыль и имеющие высокий коэффициент оборачиваемости, должны находиться в наилучших местах продаж, идеально — на уровне глаз покупателя. Общие правила приоритетных мест продажи для секции, стеллажа, стойки, витрины:

1. Начало  потока покупателя.

2. Уровень  глаз и уровень руки.

     Принципы мерчендайзинга для выкладки. Общие правила:

1. Ни один товар не должен «занимать нейтральную позицию».

2. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции.

     Принцип: недорогое — вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

     Принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекательный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух.

     Принцип ротации. Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу.

     Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку. В мерчендайзинге знакомое с детства математическое правило «от перестановки слагаемых сумма не изменяется» действует абсолютно наоборот:

1. Полки,  которые находятся на уровне  глаз покупателя и до третьей  пуговицы на рубашке, считаются  наиболее привлекательными. Перемещая  товар с этих полок вниз, вы  теряете от 40 до 70 процентов продаж.

2. На  самых нижних полках должны  быть размещены продукты, которые  покупают не импульсивно, а  осознанно. На полке на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.

3. При  размещении товаров важно помнить,  что глаз человека легче переходит  слева направо и сверху вниз, как при чтении.

     Цветовая  блокировка. В среднем посетитель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2-2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации.

     Контраст  по форме. Обратным способом привлечения может служить контраст — не только цветовой, но и по форме.

     Товарные  группы. В ассортименте каждой товарной группы можно достаточно четко выделить четыре типа товаров:

1. Ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом у покупателей.

2. Прибыльные (высокая наценка): позволяют делать  высокую наценку благодаря уникальным  качествам или имиджу марки. 

3. Самые Выгодные (оборот и наценка высокие): идеально сочетают лучшие свойства Ходовых и Прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли.

4. Балласт  (оборот и наценка низкие): низкий  спрос, низкая прибыль, высокие  накладные расходы.

     Порядок расположения групп. Общее правило: для максимизации дохода с единицы полочного пространства необходимо расположить самые Выгодные товары на приоритетных местах, а Прибыльные и Ходовые в непосредственной видимости от них.

     Акценты при демонстрации товаров. Выдвигая несколько единиц товара вперед, или убирая несколько позиций из первого ряда, можно привлечь внимание покупателя именно к этому месту. Кроме того, неровный ряд создает «эффект раскупаемости» товара — покупатель быстрее принимает решения.

     Нюансы  выкладки товара в зале. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также наиболее продаваемый товар. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. д.

     Насыщенная  выкладка. Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому пополнение товарами стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.  

     ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА.

     Эффективная презентация товара или его реклама  внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их потребительских свойствах, качестве продукции и формах обслуживания. Способствует решению следующих задач:

1. Доставление сообщений, стимулирующих спрос;
2. Продажа разнообразных продуктов;
3. Формирование потребностей покупателей;
4. Освоение и расширение рынка сбыта товаров;
5. Ускорение товарооборота;
6. Достижение сбалансированности спроса и предложения;
7. Создание и расположение имиджа, индивидуальности магазина;
8. Влияние на сезонные колебания продаж;
9. Формирование культуры потребления и эстетических вкусов людей.

     Презентация товара осуществляется с помощью  размещения:

1. Информации
2. Рекламных материалов
3. Оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи)

     Основными средствами внутренней рекламы в  магазинах являются POS-материалы. «Место продаж» по-английски — Point of Sales (POS).

     POS-материалы  — это средства рекламы в  местах продаж, которые предназначены  для популяризации товара, торговой  марки, бренда. POS-материалы создаются  с целью увеличения спроса  на продукцию и, соответственно, повышения продаж. К POS-материалам относятся:

1. плакаты (постеры — большие плакаты разных размеров и стакеры — плакаты на клейкой основе), которые часто выполняют не просто функцию информирования, но также побуждают потребителя совершить покупку;
2. дисплеи — используются компаниями, как правило, для размещения товаров импульсивного спроса, т. е. товаров, приобретаемых покупателями спонтанно. К таким продуктам относятся жевательные резинки, сладости, сигареты, маленькие батарейки и др. Размещают их в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место — безусловно, кассовая зона;
3. лифлет — листовка формата А4, с двухсторонней цветной печатью;
4. листовки (флаер) и буклеты считаются недорогим, но зачастую очень действенным рекламным материалом в розничной торговой точке. Они должны находиться рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой.
5. стоп-шелфы, потолочные рекламные материалы — подвесные рекламные материалы;
6. полочные наклейки (шелфтокеры) — горизонтальное рекламное изображение на пластике или картоне, чаще всего используется для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него, но также может содержать просто название марки, рекламное обращение и располагаться в подходящих местах;
7. напольные наклейки — также достаточно эффективная форма рекламы, которая крайне редко используется в наших магазинах.
8. мобайл — подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Идя мобайла – указывать на место продажи товара.
9. джумби — объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей;
10. воблеры — специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке.
11. стикеры — малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе. Отличительная особенность данного вида рекламной продукции — ее устойчивость по отношению к внешним факторам воздействия;
12. диспенсеры — рекламная подставка или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара. Используется для выставления в магазине с целью увеличения продаж [2, с 145-162].

     1.2 Размещение оборудования и формирование характера движения покупателей

     При размещении оборудования следует:

1. Устанавливать его параллельно движению посетителей в глубь зала;
2. Избегать разрыва направления движения покупательского потока, который может возникнуть из – за конфигурации зала и самого оборудования;
3. Размещать его таким образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или выхода из магазина;
4. Избегать нарушения взаимосвязи основных отделов торгового зала и соответствующих подсобных и иных помещений [6, с 103-104].

     В зависимости от типа здания, размеров и конфигурации торгового зала в  этих магазинах применяются следующие системы:

1. Линейная система расстановки оборудования. Она позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает высокую просматриваемость всего торгового зала. Варьируя длину линий, можно регулировать уровень концентрации покупателей на различных участках торгового зала. Схема размещения линий оборудования  в   торговом   зале  может быть:

• продольной: стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в  зал  покупательскому потоку;
• поперечной: стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку;
• диагональной: стеллажи с товарами преимущественно располагаются по диагонали; вариант более привлекательный внешне, но неэффективно использующий пространство  торгового   зала .

     Рисунок 1.2 - Схема размещения линий оборудования  в   торговом   зале  с планировкой  и петлей (продольная, поперечная, диагональная).

2. При  боксовой системе размещения оборудования торговый зал разделен на отделы, изолированные друг от друга. «Петля» хороша тем, что подходит для торговых заведений всех форматов - от самых больших до самых маленьких. В последнем случае по периметру стен ставятся высокие стеллажи, а в центре зала - невысокое оборудование. Посетитель, во-первых, видит весь зал целиком, а во-вторых, может легко обойти это оборудование.