Мерчендайзинг как элемент стимулирования сбыта

Другим важным моментом является громкость звука. Громкость зависит от потребителя, на которого вы работаете. Если это товары для пожилых и взрослых людей, то звучание должно быть легким и внушать доверие, жанр музыки подбирается аналогично, соответственно категории покупателей. Если же это детский магазин, то подбирается музыкальное сопровождение, которое нравится детям, например песни из сказок и любимых мультиков и т.д.

Содержание музыки тоже накладывает отпечаток на посетителя, вызывая у него то или иное настроение. Музыка создает фон, наполняет атмосферу дополнительным комфортом и настроением и позволяет управлять вниманием и поведением покупателей. Например, с помощью ритма музыки, стиля и жанра можно ускорить или замедлить движение людей в торговом зале

4.                   Запахи

Таким же сильным инструментом сбыта являются и запахи. Ароматехнологии успешно используются для создания необходимого климата торгового зала, побуждающего к покупкам. Данное направление активно развивается и показывает все лучшие результаты. Запах предназначен для того, чтобы заманивать, а не отпугивать. Соответственно, сразу исключаются резкие, душные, чересчур сладкие, концентрированные, сильно насыщенные ароматы, а также отталкивающие запахи (испорченных продуктов, жженой проводки, пыли и сварки, запах животных, пота и т.п.). Каждый аромат воздействует на человека, вызывая у него различные эмоции

Посредством обоняния человек получает информацию об атмосфере торгового зала в целом или о каком-либо продукте. Аромареклама значительно увеличивает количество продаж, покупатель идет на запах.

Запах, являясь психологическим аспектом, действует напрямую, посредством него, как и с помощью музыки или освещения, можно управлять настроением человека. Аромат вызывает конкретное чувство, позитив или негатив, поэтому важно грамотно его подобрать

5.                   Интерьер

Не менее важной характеристикой в оформлении торговой точки является ее интерьер. Интерьер говорит сам за себя, чтобы заинтересовать покупателя, он может быть необычным, креативным, но не настолько, чтобы отвлекать внимание посетителя от выбора покупки. Цвет влияет на подсознание человека, вызывая эмоции, как и другие применяемые инструменты. Например, красный в сочетании с черным действует на человека угнетающе, а с использованием синего — вызывает жизнеутверждающее и динамичное ощущение. При использовании зеленого и коричневого возникает спокойное и естественное чувство, зеленый и желто-оранжевые цвета могут вызывать радость и оптимизм. Свойства цвета, связанные с уменьшением или увеличением пространства, давно известны и широко применяемы. Так, светлые оттенки делают помещение просторнее и шире, а темные зрительно уменьшают пространство.

С интерьера можно визуально расширить площадь помещения и создать ощутимую свободу покупателю, при правильном его выборе магазин будет любим посетителями. Тем не менее, подбор визуального сопровождения (цвет мебели, потолков и стен) всегда индивидуален. Необходимо поймать настроение в соответствии с миссией магазина, ассортиментом, стилем, особенностями покупателя. При подобной разработке учитываются все особенности помещения: склады, подсобные комнаты, лестницы, окна, витрины, разделение зон в торговых залах или помещении и т.д. В дизайне важную роль играет и витрина, которая выполняется в том же едином стиле и цветовом решении, что и весь интерьер магазина. Дополнительные предметы мебели либо дополняют общий интерьер помещения, например композиции цветов, картины, муляжи изделий, свечи, либо являются необходимостью (диваны и пуфы в магазинах обуви или в залах перед примерочными, зеркала в магазинах одежды и прочее). Они могут стать дополнительной рекламой (например, манекены, демонстрирующие товар, рекламные мини-щиты, настенные телевизоры, вывески, световые приборы и многое другое).

Также важно освещение: при использовании освещения умеренной и оптимальной яркости для помещения и товаров человек становится активным, бодрым. Чересчур сильное освещение торгового зала может вызвать у человека агрессию, напряжение или простые неудобства, он начнет «щуриться». Рассеянное освещение лучше использовать в магазине тканей или в молодежных магазинах одежды. Главное в освещении, чтобы при выборе товара покупатель не испытывал неудобств.

Анализируя принципы визуального мерчендайзинга, нужно отметить его действенность. Покупатель обращает внимание на интерьер – для него важен комфорт во время совершения покупок. Имеет значение и выкладка – она на психологическом уровне влияет на выбор покупателя. Таким образом, компании должны тщательно разрабатывать стратегию визуального мерчендайзинга, придумывать собственные методы, опережать конкурентов. Это поможет добиться успеха и роста компании.

Часть 2. Анализ методов мерчендайзинга в различных компаниях

1. Анализ мерчендайзинга в супермаркете «АШАН»

Проанализируем методы мерчендайзинга в одном из самых известных супермаркетов страны – «АШАНе». Первый гипермаркет «АШАН» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. В настоящее время в стране существует более 43 гипермаркетов французской компании, в том числе и в Екатеринбурге, завоевавший популярность у большинства жителей города.

Что же делает это супермаркет таким популярным? В продуктовых магазинах большее влияние на покупателя оказывает визуальный мерчендайзинг.

Во-первых, способ выкладки, представленный в «АШАНе» - вертикальный, который является наиболее удобным, так как предусматривает расположение однотипных товаров в несколько рядов на полках стеллажей сверху вниз. Это обеспечивает свободный доступ покупателей разного роста и хороший обзор товара. Также мы можем видеть здесь и дисплейный тип выкладки - когда на обзорном месте по ходу движения располагается фирменная стойка или стенд. Это помогает хорошо презентовать изделия. Такие стойки были замечены у компаний «Colgate», «Activia», «Coca-Cola»

Во-вторых, было отмечено, что при выкладке используется принцип «золотых» и «серебряных» полок. Средние полки, расположенные на уровне глаз посетителя, способствуют максимальным продажам и называются золотыми, именно за них и разворачивается борьба. Полки, находящиеся выше уровня глаз, имеют показатели продаж ниже, чем средние, и называются серебряными. Соответственно, самые нижние полки занимают третье место по выигрышности размещения.

Рассматривая отдел с молочными продуктами, был сделан вывод, что на «золотой» полке расположены продукты в яркой упаковке, наиболее известных производителей таких как «Danone», «Activia», «Чудо». На полке пониже – «серебряной» - менее популярные и разрекламированные «Простоквашино», «Campina». И, наконец, на самой нижней полке – молочные продукты местных заводов и фирменная продукция «АШАН».

В-третьих, на входе в гипермаркет расположены недорогие товары. Они  работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина, данный принцип можно назвать: «недорогие товары — вперед». Покупатель, зайдя в магазин, в первую очередь обратит внимание на доступные цены, затем он втягивается в процесс покупки и впоследствии набирает продукты автоматически, уже не обращая внимания на цены.

В-четвертых, мерчендайзеры «АШАНа» используют «принцип удлинения полок». Например, продолжение низких полок в овощном отделе красивыми ящиками, на этом же уровне заполненными продуктами, создает эффект удлинения полок. Применяется и иллюзионное удлинение с помощью зеркал. Зеркала располагают сверху и просходит мнимое удваивание продукции, что подобно эффекту «изобилия».

Характеризуя атмосферу магазина, необходимо отметить, что это один из минусов «АШАНа» - достаточно большие очереди, создающие напряженную атмосферу.  Также это отсутствие хорошей музыки - чаще радио или рекламные ролики, не располагающие к совершению покупок. Интерьер супермаркета не отличается креативностью и оригинальностью – преобладание белого цвета и яркое освещение создают определенный дискомфорт.

Анализируя запахи, можно сказать, что здесь «АШАН» преуспевает. В отделе с хлебобулочными изделиями – запах свежее выпеченного хлеба, с овощами и фруктами – свежий запах.

Коммуникативный мерчендайзинг в гипермаркете находится на низком уровне. Наблюдение помогло сделать вывод о нехватке консультантов в зале, а также об их невнимательности и отсутствии желания помочь, подсказать.

Делая вывод о типе мерчендайзинга, стоит отметить, что мерчендайзеры «АШАНа» основной упор сделали на визуальный мерчендайзинг, а, именно, на выкладку товара, забыв абсолютно про  коммуникативный и атмосферу.

Я бы предложила, в первую очередь, реформирование поведения персонала. Несмотря на то, что чаще всего в таких магазинах консультация не требуется, покупатель должен знать, что в любую минуту ему помогут и объяснят. Улыбка, знание товара и правильная речь заставят покупателей возвращаться в «АШАН» гораздо чаще. Также, важно было бы изменить цветовое решение магазина. Например, использовать зеленые, коричневые или синие тона – подобный фон не отвлекает внимания от продуктов, создает психологический комфорт посетителям и сотрудникам, работающим в магазине. Еще одним плюсом спокойных цветов является то, что рекламные материалы, увеличивающие спрос на данном фоне, более заметны и выигрышны.

Музыкальное сопровождение тоже стоит заменить на что-то более нейтральное и приятное. Но возможны и быстрые, энергичные песни – в часы пик – тогда покупатели приобретут больше товара. В праздничные дни стоит включать традиционные для праздника песни – новогодние, военные, патриотические – они создадут более приятную атмосферу для покупателя.

2. Анализ мерчендайзинга в магазинах одежды «New Yorker» и «Miss Sixty»

Следующим пунктом работы является сравнительный анализ типов мерчендайзенга в магазинах одежды разных ценовых сегментов: «New Yorker» – низкий, «Miss Sixty" – средний.

Начнем с того, что магазины одежды по своей площади, представленному ассортименту, оформлению интерьера и задачам условно можно разделить на несколько типов: бутики, крупные торговые центры, стоки, небольшие магазины. Сравниваются:

Анализируя выкладку товара, лидирует магазин Miss Sixty – она более удобна и привлекательна для покупателя. Во втором магазине много вещей на стеллажах и вешалках и большинство полок находится на нижнем уровне, что создает неудобства при просмотре и выборе. Я бы уменьшила количество товара, разместила его по коллекциям и цветам, используя различные уровни стеллажей. Стоит отметить, что оба магазина используют очень действенный метод: пояса, шейные платки, украшения - товары импульсной покупки - располагаются в прикассовой зоне. Таким образом, покупатель, выбрав себе основную вещь, скорее всего, выберет что-либо из аксессуаров.

Мерчендайзеры магазина «Miss Sixty» точно подобрали музыкальное сопровождение - оно расслабляет и настраивает на долгий просмотр вещей. В «New Yorker» музыка громкая, энергичная, и покупатели не смогут долго находиться в таком магазине, хотя именно такая музыка заставляет совершать необдуманные и импульсивные покупки.

Интерьер в обоих магазинах интересен и соответствует вкусам целевой аудитории, поэтому я бы ничего не стала изменять. Определенной хитростью является расположение зоны примерочных  - и в «Miss Sixty» и в «New Yorker» они находятся дальше всего от входа. Таким образом, пока покупатель дойдет до них, его глаз изучит весь ассортимент магазина.

На основе проделанного анализа можно сделать вывод, что руководство обоих магазинов умело применяет различные методы мерчендайзинга, чему у них можно поучиться начинающим предпринимателям. Компании учитывают предпочтения клиентов, создают комфортную атмосферу для них. Однако, у каждой из мерчендайзинговых стратегий существуют некоторые недоработки. У «New Yorker» - это музыка, а у «Miss Sixty» - освещение. В работе был проведен анализ методов и даны рекомендации по исправлению недоработок, которые, возможно, помогут компаниям-новчикам.

                   3. Анализ мерчендайзинга в гипермаркете «Золотое яблоко»

«Золотое яблоко» – крупнейший магазин парфюмерии, косметики и бытовой техники в Екатеринбурге, поэтому я решила проанализировать его основные методы мерчендайзинга.

1)                  Персонал: продавцы-консультанты очень вежливые, готовы помочь с любым вопросом. Все одеты в форму – их легко найти среди покупателей. Хорошо знакомы с продукцией, могут рассказать о преимуществах, и если покупатель недоволен – предложить замену. Важно отметить, что консультанты не навязывают свою помощь и советы.

2)                  Выкладка товара: мы можем увидеть смешанный тип выкладки – как вертикальный, так и горизонтальный. Например, вертикальный тип встречается на полках с красками для волос, порошками, а горизонтальный – с шампунями, кремами. Но отличительной особенностью этого магазина является дисплейная выкладка. На всей площади в особом порядке расположены фирменные стойки: в одной части косметика низкого ценового сегмента – Mia, Maybelline,Vivienne Sabo, далее - косметика среднего ценового сегмента – Loreal, Bourjois, Nouba, в другой части – класса «люкс» - Lancome, Dior, Givenchy. Это помогает покупателям максимально быстро найти необходимый товар и, возможно, выбрать что-то еще из продукции данного бренда. В период распродаж магазин использует прием массовой выкладки – товары выкладываются в специальный корзины или ящики. Таким образом, большое количество акцентирует внимание покупателя и способствует большому объему продаж.