Мерчендайзинг как элемент стимулирования сбыта

Министерство Образования Российской Федерации

УрГУ им. М. Горького

Кафедра Теории и практики менеджмента

Курсовая работа

по специальности "Маркетинг"

на тему:

"Мерчендайзинг как элемент стимулирования сбыта"

Выполнил: студент Мельникова О.В.

Руководитель: Тычинская Т.А.

Екатеринбург

2011

Содержание

Содержание

Введение

Часть 1. Понятие мерчендайзинга.

1.Эволюция мерчендайзинга.

2. Цели и стратегии мерчендайзинга

3. Классификация мерчендайзинга

4. Коммуникативный мерчендайзинг

5. Визуальный мерчандайзинг

Часть 2. Анализ методов мерчендайзинга в различных компаниях

1. Анализ мерчендайзинга в супермаркете «АШАН»

2. Анализ мерчендайзинга в магазинах одежды «New Yorker» и «Miss Sixty»

3. Анализ мерчендайзинга в гипермаркете «Золотое яблоко»

Заключение

Список литературы

Введение

В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.

Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. Известно, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале.[1]

Таким образом, получается, что у большинства пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, шампунь какой марки они купят и купят ли они, например стиральный порошок.

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок? Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – это часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине

В работе мерчендайзинг будет рассмотрен как инструмент продвижения товаров и торговых марок в розничной торговле. Вопросу организации мерчендайзинга уделяется все большее внимание. Этому способствует ситуация на рынке розничной торговли – рост торговых сетей, количества новых марок, а также быстроменяющиеся предпочтения потребителей. Мерчендайзинг не менее важен, чем реклама, так как он дает возможность правильно представить товар и сделать так, чтобы потребитель купил этот товар.

Объектом исследования послужили продуктовые торговые сети, сети парфюмерии и косметики, одежды и обуви. Для этого я взяла такие организации, как гипермаркет «Ашан», магазины одежды «New Yorker» и «Miss Sixty», гипермаркет косметики и парфюмерии «Золотое Яблоко». Данные фирмы - прибыльные и популярные среди потребителей магазины, представляющие разную продукцию и соответственно разные методы мерчендайзинга.

Предметом исследования стали особенности поведения потребителей под воздействием различных методов мерчендайзинга.

Целью исследования было изучить методы мерчендайзинга в определенных отраслях и выявить для каждой отрасли наиболее эффективные.

Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:

                   рассмотреть понятие и эволюцию мерчендайзинга;

                   изучить инструменты мерчендайзинга, рассмотреть различные способы осуществления мерчендайзинга

                   проанализировать методы мерчендайзенга в торговых сетях Екатеринбурга

                   выработать рекомендации для начинающих мерчендайзеров и предпринимателей, организующих собственные фирмы

Теоретической базой исследования стали работы многих авторов. Их можно разделить на 2 блока, а именно:

1)                  Теория мерчендайзинга: Г. Сэнд, Н. Гузелевич, А. Веллхофф, Ж. Массон.

2)                  Использования мерчендайзинга в компаниях: Т.Морган, П. А. Пименов.

Методологической базой исследования послужили системный подход к исследованию конкретных фирм, методы сравнения, анализа и синтеза, индукции и дедукции. При описании мерчендайзинга использованы методы классификаций, системное моделирование.

Работа состоит из двух частей: в первой части подробно изложена теория мерчендайзинга – проанализирована его эволюция, сформулированы цели мерчендайзинга. Также представлена подробная характеристика типов и влияние каждого из них на покупателя.

Во второй части показаны методы мерчендайзенга, используемые в конкретных фирмах Екатеринбурга. Проведена оценка эффективности методов, уровень их исполнения. Сформулированы замечания и советы по проведению мерчендайзинга а данных компаниях.

Часть 1. Понятие мерчендайзинга.

1.Эволюция мерчендайзинга.

Существуют различные определения понятия «мерчендайзинг». По мнению Тони Моргана - это система организации продаж товара и управления ими[2]. Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров». [3]Другое определение приводит Большой экономический словарь: мерчендайзинг — подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.[4] Уильям Уэллс в своих трудах говорит о мерчандайзинге как о маркетинге в стенах магазина.[5]

Но самое точно определение дали Алан Веллхофф и  Жан-Эмиль Массон. Под мерчендайзингом они подразумевают систему мер, осуществляемых в торговом зале направленных на создание у покупателей определенного эмоционального состояния, информационного обеспечения, а также нацеленных на поддержание эстетического комфорта.[6]

Проанализировав эволюцию мерчендайзинга, были выделены следующие этапы его развития:

1 этап. 15-18 вв. Средние века: Торговля осуществлялась в виде ярмарок в специально отведенных местах, в установленные сезоны и при наличии неизменных мест сбыта. Рынки не были связаны друг с другом, движение товаров и информация о них тормозились из-за отсутствия средств связи и достоверной рыночной информации о свойствах продукции, о ценовых факторах, платежеспособном спросе. Такие условия торговли поднимали вопрос выкладки товаров и быстрого обращения товаров, так как период торговых ярмарок был строго регламентирован и не было прайс-листов. В существующих лавках необходимо было разместить изделия в максимально выигрышном варианте, подчеркнуть их видимые плюсы и спрятать минусы. В противном случае, если определенное количество товаров, предназначенных для продажи, оставалось нераспроданным, их нужно было везти назад, что приводило к дополнительным затратам и лишало возможности приобрести готовую партию изделий или материал для их производства. В ту эпоху мерчендайзинг можно назвать статичным – недвижимым вперед.

2 этап: 18-20 вв: Новое время: Причиной перехода мерчендайзинга на новый уровень стали существенные изменения в мировой экономике, случившиеся во время промышленного переворота и образования машинного производства. Они вызвали изменения в мерчендайзинге в виде его упадка. На данном этапе развития машинного производства в область торговли было привлечено большее количество людей. Люди «со стороны» стали продавцами и распорядителями товаров т. е. такой род деятельности перестал быть внутрисемейным делом. В торговых лавках необходимо было располагать только образцы партий изделий. Так как производство шло в монопольных организациях, личные интересы и запросы покупателя никого не интересовали, он должен был подстраиваться под потребление товаров серийного производства, потому что другой альтернативы не было.Таким образом, необходимость в мерчендайзинге перестала быть актуальной.

3 этап: 20-50-е года 20 века: Мерчендайзинг переходит на новый этап после всемирного экономического кризиса перепроизводства в 1929–1933 гг. - произошло полное изменение обстоятельств. До того момента кризисы перепроизводства носили локальный характер и не приводили к значительным изменениям в экономике, психологии производства и потребления. Всемирный экономический кризис привел к краху рыночной системы отношений. Но постепенное восстановление дало рынку и, соответственно, мерчендайзенгу «второй шанс». К этому моменту в составные элементы мерчендайзинга вошли разнообразные методы воздействия на психику потенциальных потребителей, стимулирующие их к совершению покупки. К таким методам, кроме правильной выкладки продукции в торговых зонах, стали относиться методы стимулирования покупок при помощи звуковой рекламы (музыки), сочетания цветов, освещенности, новых форм общения продавец-покупатель с применением методов нейролингвистического программирования (НЛП). Взяв во внимание мощные потоки конкурентных равноценных товаров-аналогов, методы мерчендайзинга были ориентированы на стимуляцию импульсных покупок, анализировалось поведение потребителей и способы их обращения из потенциальных в реальные.

4 этап: 50 -2000-е года: Современность: Специфика развития экономической системы в развитых странах, таких как США, Канада, Япония, привела к существенному повышению уровня жизни общества – изменился и уровень развития мерчендайзинга. Каждая семья стала иметь автомобиль, а то и не один. Тут появилась другая проблема. Улицы всех городов оказались не готовы к такому количеству автомобилей, а население стало перемещаться практически только на машинах. Не хватало автомобильных стоянок и парковок, на узких улицах стало маловозможным проехать к магазину для совершения покупки. Из-за таких обстоятельств крупные магазины стали строиться на окраинах города или же за его границами, где было возможным организовать подъезд автомобиля к магазину и его парковку вблизи. Важным фактором явилось то, что в середине 1950-х гг. стали появляться современные торговые стеллажи и витрины. Собственно, в европейских странах тогда и начался переход от обслуживания покупателя только продавцом к системе самообслуживания, стали появляться первые супермаркеты. Производители торгового оборудования, чтобы не отставать от нововведений, стали производить мебель, которая могла бы органично вписаться в современные рамки торговли.

Разворачивание такой бурной деятельности было возможным только для больших магазинов или их сетей, поэтому они стали быстро укрупняться, расти, превращаясь в результате в супермаркеты, а почти все их клиенты стали приезжать для совершения покупок на специально отведенные торговые зоны. Так в каждом городе возникло по 3–4 и более аналогичных супермаркетов, которые конкурировали между собой, т. е. о стимулировании покупки для случайного потребителя речь уже не шла, стали думать только о постоянных клиентах, специально приезжающих для совершения покупок. Инициатива по внедрению технологий мерчендайзинга прежде всего исходила от самых организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.

Небольшие магазины остались только в пешеходных зонах и продавали главным образом лишь эксклюзивную, оригинальную продукцию, о чем и информировали своих потенциальных потребителей инструментами рекламы. Такие условия деятельности супермаркетов и магазинов активизировали битву за лояльного клиента, так как потребитель, разочаровавшись в данном магазинчике, в следующий раз сознательно пойдет в другой.

Постепенно стала создаваться неизменная связка производитель– торговый посредник-покупатель, каждый из которых в свою очередь в силу различных причин был заинтересован в результативном мерчендайзинге.

Вследствие эволюции мерчендайзинг стал инструментом продаж, дающим весомые конкурентные преимущества. Для большинства из корпоративных производителей мерчендайзинг стал частью маркетинговой стратегии.

Таким образом, мерчендайзинг - это система организации продаж товара и управления ими. Знание его эволюции помогает избежать ошибок предшественников, увидеть темпы развития мерчендайзинга, предсказать тенденции его дальнейшего развития, что важно для руководства компаний.

2. Цели и стратегии мерчендайзинга

К целям мерчендайзинга можно отнести достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Для достижения указанных целей в первую очередь важно разработать план действий и стратегию. Стратегия мерчандайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

- организация запаса;

- грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;

- эффективное представление предлагаемого товара;

- атмосфера места продаж;

- качество обслуживания покупателя.

Данные аспекты выделяют не случайно – они являются основополагающими в теории мерчендайзинга, Рассмотрим их подробнее.

1)                  Организация запаса: Прежде всего, необходимо рассчитать необходимое количество товаров в торговых точках и на складе. Если изделие пользуется большим спросом, то в таком случае требуется постоянное присутствие его на стеллажах магазина. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней  и т.д. Если продукт является продуктом народного потребления, как, например, майонез, который приобретается в больших количествах в период праздников, то необходимо задуматься: сколько же целесообразно иметь товара в запасе? Если это количество будет рассчитано неверно, то в определенный момент возможно даже полное отсутствие товара на прилавках, соответственно возможность продать «как можно больше товара» будет упущена.