Мерчендайзинг как элемент стимулирования сбыта

Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность хранения. Например, в сетевых продуктовых магазинах для увеличения площади зала продаж часто используется площадь складского помещения, сам склад при этом становится маленьким и неудобным, что не позволяет хранить максимальное количество продуктов каждого производителя. В связи с этим, необходимы регулярные поставки товара. Если же продукт относится к скоропортящимся и должен храниться при низкой температуре, то нужно учитывать оснащенность торговой точки необходимым оборудованием.

Ассортимент товара устанавливается из расчета многих факторов: цепевой политики магазина (в дорогих элитных магазинах предлагается товар по соответствующей цене), его специализации, спроса на продукцию и т.д.

2)                  Грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве: продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых — популярность товара, расположение полок в зале продаж и многое другое. Выкладка зависит также и от типа товара.

Основные типы товара:

                   товары народного потребления, за которыми покупатель приходит в магазин чаще всего, такие товары быстро продаются;

                   стандартные товары — приобретаются покупателем реже, но являются необходимыми;

                   товары, рассчитанные на импульсную покупку;

                   товары специального назначения (для специализированных магазинов)

3)                  Атмосфера места продаж: атмосфера в местах продаж должна учитывать все особенности покупателя, ведь посетители имеют собственную индивидуальность и являются отдельными личностями. Угадать желание каждого сложно, но необходимо учитывать основные моменты, общие для всех, например: поддержание торгового зала в чистоте и порядке, отсутствие небрежно лежащих на полу коробок, мусора, товара, рекламных материалов.

4)                  Качество обслуживания покупателя: Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников. Какими привлекательными не были бы ценовая политика и выкладка товара в торговом зале, хамство и невоспитанность продавцов нередко сводят на нет все усилия.

5)                  Вывод: стоит подчеркнуть важность выработки стратегии и целей мерчендайзинга для конкретного предприятия. От организации товара, атмосферы места продаж и качества обслуживания зависит успешность мерчендайзинга, а следовательно и компании. Руководство должно тщательно продумать стратегию мерчендайзинга и поставить определенные цели для того чтобы он был полезен компании.

3. Классификация мерчендайзинга

Основной задачей работы является изучение классификации мерчендайзинга на примере нескольких организаций.

На сегодняшний день принято различать коммуникативный и визуальный мерчендайзинг. Коммуникативный подразумевает правила общения, которые должен знать продавец, предлагая товар или же услугу. Только в том случае, когда он проводит грамотную «политику « общения, тогда может рассчитывать на положительную реакцию клиента и покупку предлагаемого товара.

Визуальный мерчендайзинг включает в себя правильный выбор точки продаж, верное оформление витрин и наружных баннеров, упаковка товаров и умелое расположение их по площади торговой точки. То есть, сразу же становится ясно, что необходимо учитывать даже все мельчайшие детали, чтобы товар пользовался постоянным спросом.

4. Коммуникативный мерчендайзинг

Основное влияние на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Так какими качествами должен обладать персонал, чтобы способствовать увеличению количества продаж?

Итак:

                   Приятная внешность продавца.

                   Культура обслуживания.

                   Доскональное знание товара.

                   Профессионализм и компетентность

                   Настроение продавца.

                   Его интеллектуальный уровень

                   Внутренняя культура продавца.

                   Индивидуальный подход к каждому покупателю.

                   Взаимопомощь продавцов.

Теперь поговорим о каждом из факторов поподробнее:

Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца. Основное правило: рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Ее желательным дополнением является нашивка с эмблемой магазина и обязательным — бирка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил.

Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью прически, хорошими манерами. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему.

Большинство опытных владельцев магазинов выделяют такие качества успешных продавцов, как внимательность, отзывчивость, корректность и коммуникабельность, т.е. способность установить контакт с покупателем.

Общительность — основное профессиональное качество продавца. Однако она не должна переходить в навязчивость. Хороший продавец не только умеет легко и непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен активно управлять своими отрицательными эмоциями.

Хороший продавец должен обладать знаниями основ юриспруденции, психологии, товароведения, рекламы.  Необходимо, чтобы он имел навыки работы в команде, знал моменты мерчандайзинга, определял поведение покупателя. Без четкой уверенности, что у клиента возник вопрос, к нему не следует подходить и предлагать свою помощь.

Процесс общения продавца с покупателем начинается с приветствия. Как правило, оно включает в себя и предложение услуг. Приветствие, обращенное к покупателю, во многом определяет его первое впечатление о магазине. Если это впечатление положительно, то создается приятная атмосфера, способствующая возникновению доверия. Ответная реакция покупателя будет благоприятной, если он наглядно убедится, что продавец внимателен к его интересам.

Беседа продавца с покупателем всегда должна быть диалогом, а не монологом одной из сторон. Хороший продавец, чтобы узнать желание покупателя, начинает беседу искусно построенной системой вопросов. Основное внимание при постановке вопросов нужно обращать на следующее: спрашивать только о том, чего нельзя увидеть; оценить то, о чем нельзя догадаться самостоятельно.

Важную роль в установлении контакта между покупателем и продавцом играет умение продавца ясно и убедительно говорить. Живость и конкретность речи имеют для него чрезвычайно важное значение. Часто, особенно от молодых продавцов, в разговоре при обслуживании можно услышать жаргонные выражения. Следует говорить образно и логично, аргументировать советы четко и доказательно. Точные формулировки и достаточный словарный запас способствуют налаживанию быстрого контакта и процессу продажи.

Делая вывод о необходимости коммуникативного мерчендайзинга, стоит отметить, что менеджеру по подбору персонала нужно подойти очень ответственно, так как персонал – лицо компании. Руководство должно следить за внешним видом, манерой разговора, поведением продавцов.  Эти моменты – основополагающие для покупателей, а следовательно, и влияют на репутацию и успех компании.

5. Визуальный мерчандайзинг

Под визуальным мерчендайзингом понимают мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Традиционно считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

1) расположение выставленных товаров в торговых точках;

2) оформление необходимых ценников;

3) маркировка, упаковка товара;

4) наличие рекламационного материала.

Если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчендайзингу добавятся:

1) выбор расположения торгового места (магазина);

2) дизайн помещений;

3) оформление вывесок;

4) оформление витрин и наличие другой наружной рекламы;

5) расстановка групп товаров внутри магазина;

6) преобразование внешнего вида прилегающей территории;

7) форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.

Рассмотрим основные составляющие визуального мерчендайзинга:

1.                   Расположение выставленных товаров в торговых точках

Важным элементом визуального мерчендайзинга является выкладка товара. Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной.

Рациональное размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый им товар, так как знают место его расположения. При этом можно облегчить труд сотрудников магазина, если в процессе пополнения товарных запасов наиболее популярных у потребителей продуктов использовать кратчайшие пути движения товаров со склада к этой зоне размещения.

Под выкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю.

Заметный товар чаще всего становится выбором покупателя, особенно большое значение имеет полка, на которой расставлен продукт. Многочисленные исследования показывают, что средние полки, расположенные на уровне глаз посетителя, способствуют максимальным продажам, в народе мерчандайзеры называют такие полки золотыми, именно за них и разворачивается борьба. Полки, находящиеся выше уровня глаз, имеют показатели продаж ниже, чем средние, и называются серебряными. Соответственно, самые нижние полки обречены, они занимают третье место по выигрышности размещения.

На самом высоком уровне располагаются яркие, с заметной упаковкой товары, имеющие такие свойства, как легкость, компактность, удобство в возможности взять его в руки. Содержащаяся в идеальном порядке выкладка вызывает доверие покупателя, который также четко реагирует на:

                   цветовую окраску товара;

                   движение товара;

                   используемые эффекты света;

                   массовость в представлении товара;

                   креатив;

                   сопровождение информационно-рекламными материалами;

                   возможность попробовать, участие в дегустациях, наличие пробников.

2.                   Атмосфера

Атмосфера в местах продаж должна учитывать все особенности покупателя, ведь посетители имеют собственную индивидуальность и являются отдельными личностями. Угадать желание каждого сложно, но необходимо учитывать основные моменты, общие для всех, например: поддержание торгового зала в чистоте и порядке, отсутствие небрежно лежащих на полу коробок, мусора, товара, рекламных материалов. Важна атмосфера среди сотрудников магазина, недопустимы ссоры, скандалы, грубость при общении на глазах покупателей, любое моральное напряжение чувствуется посетителем, нагнетенная обстановка, мешает ощущать себя комфортно.

3.                   Музыка

Механизмом воздействия на покупателя является и музыка в торговом зале. Важным моментом здесь будет являться то, сколько раз в день и каким образом будет подаваться реклама в магазине. Если реклама подается покупателю каждые 30-40 секунд и постоянно чередуются однообразные ролики, то посетители магазина поспешат покинуть магазин. А под приятную музыку, наоборот, продолжат просмотр предлагаемых товаров и купят на порядок больше.

Широко используется применение смешенных вариантов, например рекламные ролики и музыкальные композиции или просто хорошо подобранный список произведений или шумовых эффектов.

Музыка подбирается в соответствии с направлением деятельности магазина, а также в зависимости от целевой аудитории магазина.

Важным моментом является качество подаваемого в зал звучания. Если звук сильно искажается, шипит, имеет ощутимые дефекты, то лучшим вариантом будет отказаться от создания подобного фона до улучшения качества звучания. Радио в торговом зале еще можно услышать в ряде торговых мест, хотя 80% от него уже отказались. У радио есть свои минусы, например своя целевая аудитория, программы, новости и т.д., которые не всегда уместны или не интересны кругу потребителей. У радио своя миссия, и она не связана с продвижением вашей продукции и увеличением продаж, невозможно предугадать, какие композиции будут звучать в течение дня, и сопоставить их с движением потока посетителей.