Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звёзды», «дойные коровы», «хитрые кошки» и «бедные собачки» (рис. 2.1.). Для каждого типа матрица предлогает соответствующие стратегии. 
 

 

 

 
 

 

 
 

Рис. 2.1. 
 

     «Звёзды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

      Маркетинговая стратегия- интенсификация маркетинговых  усилий для увеличения или поддержания  доли на рынке.

      Звёзды  приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объёмов ресурсов для финансирования продолжающегося  роста или удержания доли рынка, а также жёсткого контроля за этими  ресурсами.

      Основная  задача заключается в поддержании  отличительных преимуществ продукции  фирмы в условиях растущей конкуренции.

      По  мере замедления темпов развития рынка  «звезда» превращается в «дойную  корову».

      «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.

      Маркетинговая стратегия, основные задачи этих СХП, сводятся к предложению новых моделей  товаров с целью стимулирований лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе  и ценовым скидкам.

      «Хитрая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост).

      Как правило, для неё характерны слабая поддержка покупателя неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

      Маркетинговая стратегия- интенсификация усилий фирмы  на данном рынке с уходом с него.

      Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции  требуются большие средства. Поэтому  фирма должна решить, сможет ли данный товар успешно конкурировать  при соответствующей поддержке (улучшении  характеристик товара, снижение цен, выявление новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

      «Бедная собачка» - это товар или СХП с ограниченным объёмом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке(медленный рост).

      Товар существенно уступает конкурентам  по многим (или по всем) показателям (доля рынка, величине и структуре  издержек, образу товара и т.д.).

      Стратегия на рынке - ослабевание усилий на рынке или ликвидация производства этого товара.

      «Хитрые кошки» при определённых условиях могут  стать «звёздами», а «звёзды» с приходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «бедных собачек».

      Зарубежный  опыт использования матрицы БКГ  показал, что она весьма полезна  при определении стратегических позиций фирм.

4.2. Методические рекомендации по использованию матрицы БКГ.

      Постановка  задачи. Фирма специализируется на выпуске рабочей одежды, объём  реализации продукции в денежных единицах (руб.) за последние два  года и доля рынка фирмы и сильнейшего  конкурента по каждому виду продукции  представлены в табл.3.1.

Таблица 3.1.

Характеристика  продуктового портфолио  фирмы «Диана».

4.3 Задание.

 

Используя матрицу  БКГ, сформулируйте товарную стратегию  фирмы.

Рекомендации  к решению.

1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объёмы продаж), и относительная доля рынка.
2. Расчёт темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объёмов реализации (объёмов продаж), которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний просматриваемый период (в нашем примере это 1999-2000 гг.).

Индекс  темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объёма реализации продукции за 2000 г. (текущий показатель) к объёму её реализации за 1999 г. (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста. 

Например, РР для продукции №1 равняется 1,04

3. Расчёт относительной доли рынка, занимаемой фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции.

  Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на рынке к ведущей конкурирующей фирме.

  Доли  рынка фирмы или сильнейшего  конкурента находятся как отношение  объёма реализации к ёмкости рынка  данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

  Пусть например, ёмкость рынка по продукту №1 составляет 8400 тыс. руб., а объём  реализации продукта №1 фирмой – 1920 тыс. руб. Тогда доля рынка фирмы по продукту №1 равна 23%

  Отсюда  ОДР для продукта №1:

   . Это  означает, что объём реализации  фирмой продукта №1 превышает  реализацию аналогичного продукта  сильнейшего конкурента фирмой  в 0,3 раза.

4. Расчёт доли (%) каждого вида продукции в общем объёме реализации фирмы за 2000 г.

Все рассчитанные данные представлены в табл. 3.2.  

Таблица 3.2

Исходные  данные построения матрицы  БКГ.

 

 

     5.    Построение матрицы БКГ:

     В качестве масштаба оценки отдельных  видов продукции (средние значение в  матрице) применяются:

     - средний индекс темпов роста  рынка (РР), равный среднему значению  показателей темпов роста рынка  по отдельным продуктам:

     

     -относительная  доля рынка - средняя величина  в диапазоне от минимального  до максимального значения относительной доли на рынке.

      Например  в нашем примере:

      

  -диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объёма продукции в общем объёме реализации фирмы. 
 
 
 
 
 

Рис.3.1 Матрица БКГ 

  6.   Формирование товарной  стратегии фирмы  на основе анализа  матрицы БКГ.

Она формируется  по отдельным видам продукции  и может содержать следующие  стратегические решения:

• Убрать из товарного портфеля фирмы;
• Увеличить объем реализации,  изменяя структуру товарного портфеля;
• Изменить относительную долю рынка;
• Увеличить инвестирование;
• Ввести жёсткий контроль за инвестициями и перераспределить средства между отдельными видами продукции и т.д.

При формировании товарной стратегии можно пользоваться следующим набором решений и  принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:

• «Звёзды» оберегать и укреплять;
• по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранят;
• для «дойных коров» необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;
• «хитрые кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звёзды»;
• комбинация продуктов «кошки», «звёзды» и «дойные коровы» приводит к наилучшем результатам деятельности фирмы – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту и сбыту прибыли.

 

Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) стратегии фирмы представлен в табл.3.3.

Таблица 3.3.

Вариант товарной стратегии  фирмы.

 

Основные направления  стратегии фирмы – изменение  структуры продуктового портфеля и  перераспределение имеющихся денежных средств. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 

     В заключение своей курсовой работы, я подвожу итоги.

     Итак, по ходу своей работы, я ответила на все изначально поставленные передо мной вопросы. А именно, научилась проводить маркетинговый анализ производственной деятельности предприятия.

     Также я  изучила комплекс производственной деятельности предприятия, применяемый с целью объективной оценки достигнутых результатов и разработки мероприятий по дальнейшему повышению эффективности хозяйствования.

     Научилась определять оптимальный объём производства и реализации товара двумя методами - методом сопоставления валовых показателей и методом сопоставления предельных показателей.

     Поняла, как определять степень новизны изделия и оценивать новую продукцию.

     Узнала о формировании товарной стратегии фирмы.

     Научилась строить матрицу БКГ.

     Я закрепила и углубила теоретические  знания по курсу «Основы маркетинга», и получила практические навыки аналитической работы, необходимые для будущей профессиональной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы.

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые  исследования. 7-е издание/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004
2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетминг/Пер. с англ.// Уч. Пос. М: Издательский дом «Вильямс», 2000г.
3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент – М.: Экономистъ, 2004.
4. http://www.my-market.ru/