Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться  достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Выбор перспективных  сегментов рынка - один из важнейших  вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом  предприятий. Это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.

Таким образом, управление маркетингом в предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции.

2. Определение оптимального объёма производства и реализации товара.

 

     Процессу  внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объёмов  производства и реализации, уровня цен.

     Определение количественных и ценовых характеристик  продукции основано на оптимизации  прибыли с использованием следующих  двух методов: 

     1. Метод сопоставления валовых  показателей.

     2. Метод сопоставления предельных  показателей.

2. 1. Метод сопоставления валовых показателей.

 

Метод сопоставления  валовых показателей предполагает расчёт прибыли при различных  значениях объёма производства и  реализации продукции путём вычета суммы валовых издержек из валовой выручки: 

П=ВВ-ВИ,

Где П- прибыль  от реализации;

       ВВ- валовая выручка;

       ВИ- валовые издержки. 

Валовая выручка  определяется по формуле:

ВВ=Ц*К,

Где Ц- цена единицы  продукции, руб.;

       К- объём произведённой (и реализованной)  продукции, тыс. шт.  

Валовые издержки:

ВИ=ПИ+ПЕРИЗ,

где ПИ- постоянные издержки, руб.;

      ПЕРИЗ - переменные издержки, руб. 
 
 

Покажем пример сопоставления валовых показателей  на основе продукта «Авиационные приборы». Расчёты произведем в табличной  форме (табл. 1.1). 
 

Таблица 1.1

Сопоставление валовых показателей  на примере продукта «Авиационные приборы»

 

 
 

Из табл.1.1 видно, что при цене 3 руб. за 1 шт. фирма  получит наибольшую прибыль, если реализует 1000 тыс.ед. продукции «Авиационные приборы». 

Далее сопоставим графически валовые показатели. На оси ординат нанесём показатели валовых издержек и валовой выручки (рис. 1.1.) по данным табл. 1.1. 
 

Рисунок 1.1. График валовых показателей

     Величина  прибыли исчисляется на оси ординат  и равняется расстоянию между  соответствующими точками обеих  кривых по вертикали.

      При объёме реализации 1000 тыс. шт. «Авиационных приборов» по 3 руб. за 1 шт. фирма  получит максимальную прибыль:

3000-2280=720 тыс.руб. 

     Точка А рис. 1.1 – критическая, или точка  безубыточности. Площадь АаА1б является зоной безубыточности, в пределах которой производство прибыльно.

      Анализ  безубыточности является одним из наиболее важных элементов финансовой информации, так как определяет, при каком объёме продаж фирма будет безубыточной.

      Точка безубыточности - это уровень физического объёма продаж на протяжении определённого периода (месяц, квартал, год), за счёт которого фирма покрывает издержки.

2. 2. Метод сопоставления предельных показателей.

Исходным положением метода сопоставления предельных показателей  является то, что увеличение объёма производства рентабельно до тех  пор, пока величина дополнительного  дохода на единицу продукции превышает  величину дополнительных издержек на единицу продукции:

ПП=ПД-ПРИЗ,

Где ПП- предельная прибыль,

       ПД-  предельный доход, руб.;

       ПРИЗ- предельные издержки, руб. 

где - валовая выручка по второму варианту (последующая строка в табл. 1.1);

       - валовая выручка по первому варианту (предыдущая строка в табл. 1.1);

       - объём реализации по второму варианту (последующая строка в табл. 1.1);

       - объём реализации по первому варианту (предыдущая строка в табл. 1.1); 

где - валовые издержки по второму варианту (последующая строка в табл. 1.1);

       - валовые издержки по первому варианту (предыдущая строка в табл. 1.1); 

Покажем, как  подсчитываются показатели ПД и ПРИЗ.

    Табл.1.1. строка с ценой 3 руб. (вариант  1)

                    строка с ценой 3 руб. (вариант  2). 

      руб.       руб. 

     ПП=ПД-ПРИЗ=3-1,15=1,85 руб. 
 

Расчёты по методу сопоставления предельных показателей  показаны в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Сопоставления предельных показателей  на примере продукта «Авиационные приборы».

 

 
 

Данные табл. 1.2. показывают, что оптимальная цена реализации составляет 3 руб. При объёме производства 1000 тыс.шт., поскольку  предельный доход (ПД) превышает предельные издержки только при величинах объёма производства ниже указанной. Увеличение производства и реализации рентабельно  в таких объёмах, при которых  обеспечивается положительная величина предельной прибыли.

3. Определение степени новизны изделий.

 

Специалистами Всероссийского научно-исследовательского института технической эстетики (ВНИИТЭ) предложен метод определения  степени новизны изделия.

      Критерии, включающие шесть степеней новизны, представленные в табл. 2.1.

  Первые три группы в таблице охватывают процесс модернизации изделий. Четвёртая группа фиксирует переходный момент, когда уравновешиваются новизна и традиционные черты продукции данного назначения. Пятая группа- это новые изделия в полном смысле, хотя функции, которые они выполняют, существовали и до их появления (например, электробритва, пришедшая на смену бритве с лезвием).

Таблица 2.1

 

     Шестая  группа включает изделия, появление  которых привело к формированию качественно новых, не существующих ранее потребностей и способов их удовлетворения (в своё время это было появление телевизора, видеомагнитофона, компьютера).

      С помощью данных таблицы можно  определить степень новизны анализируемого изделия по сумме балов, которые  оно может получить. Для того вначале  определяют положение образца в  графе «степень новизны». Далее определяется сумма балов, характеризующих новизну  изделия по всем параметрам.

      Балльной  оценке степени новизны изделий  можно придать более наглядную  форму, если высший ранг новизны (18 баллов) приравнять к 100%. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

 

где - число баллов, характеризующие новизну анализируемого изделия по всем параметрам; 

      - сумма высших рангов новизны изделия;

      3 – число параметров, подвергаемых  обновлению. 

     Выявление ранга новизны бытовых изделий  осуществляется на основе их сравнение  с аналогами, существующими до их появления исключительно в сфере  быта. Если есть возможность сравнить изделие с существующими аналогами, то эти изделия могут быть отнесены ко второму- четвёртому рангу новизны.

      Качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с изложенным методом расчёта имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20-70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

3.1.Оценка новой продукции.

 

     Если  на этапе «Формирование идей создания новой продукции» основная цель была в выработке как можно большего их числа, то на втором этапе «Отбор идей» основная цель- это сокращение числа идей с целью выявления и исключения непригодных.

      Для первичной оценки выбранных идей рекомендуется использовать фильтрующий  перечень оценочных показателей  для новой продукции. В нём  фирма перечисляет качество новых  будущих продуктов, которые она  считает наиболее значимыми, и сравнивает все отобранные идеи между собой.

      Пример  фильтрующего перечня новой продукции  приводится в табл.2.2. Он включает три  основных группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров будущей продукции для каждой идеи на основе шкалы – от 1 (очень хорошо) до 10 (очень плохо). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукции, поскольку они по-разному влияют на её успех.

      Общая оценка продукции по общим (ОХ), маркетинговым (МХ) и производственным характеристикам (ПХ) с использованием весовых коэффициентов определяется по формуле:

 

где , , - весовые коэффициенты, устанавливаемые для различных характеристик. 

Алгоритм оценки новой продукции следующий:

1. Определение суммы оценок по общим характеристикам.
2. Определение суммы оценок по маркетинговым характеристикам.
3. Определение суммы оценок по производственным характеристикам.
4. Определение значений весовых коэффициентов.
5. Расчёт общей оценки новой продукции по формуле.

 

Задача. Определить, какой продукт Г или Д имеет лучшую общую оценку. 

Таблица 2.2

Весовые коэффициенты: =5, =2, =1 
 
 

Решение:

1. Наихудшее возможное решение равно 80 (10*5+10*2+10*1);
2. Продукт Г получает общую оценку 34,6 (3,9*5+6*2+3,1*1);
3. Продукт Д получает общую оценку 62,4 (9,8*5+6,2*2+1*1);
4. Общая оценка продукта Д выше, чем Г. из-за маркетинговых показателей (характеристика, которую фирма считает наиболее важной).

4. Формирование товарной стратегии фирмы

4.1. Портфолио- анализ (матрица «Доля рынка - рост рынка»)

 

     Портфолио – анализ, или матрица «Доля  рынка - рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп».

      Матрица даёт возможность определить, какое  СХП (стратегическое хозяйственное  подразделение) или какой товар занимают ведущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков.