ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«ВОРОНЕЖСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

(ГОУ  ВПО ВГУ) 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 
 
 
 
 
 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»:

на тему: «Маркетинговые стратегии» 
 

Направление «Менеджмент»

Дневное отделение 
 
 
 
 
 

Руководитель  курсовой работы

преподаватель          О.А. Самагина 
 

Курсовую работу выполнила

Студентка 2 курса, 3 гр.       М.С. Антонова 
 

Воронеж – 2007

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

      С начала 90-х годов XX столетия в России в ходе резкой трансформации командно-административных методов хозяйствования в рыночные значительно возросла конкуренция во всех сферах экономики. До этого момента ее рост сдерживался правительством, рынки были защищены от вмешательства западных производителей. Но резкий переход от закрытой экономики к экономике относительно высокой степени открытости изменил сложившийся порядок. Осталось лишь малое количество отраслей, которые до сих пор могут противостоять влиянию конкуренции и рынка.

      Несомненно, наша экономика пережила огромный шок  в связи со своей низкой конкурентоспособностью. А значит, остро встал вопрос о повышение конкурентоспособности экономики страны, а в частности каждой отдельной фирмы. Сейчас эта проблема не только ни потеряла актуальность, но и даже приумножила ее из-за роста внимания к межстановому аспекту конкуренции, выражающемуся, например, в ведении различных международных рейтингов предприятий. Во всем мире понимают важность конкуренции. Ни одна страна, ни одна фирма не может отрицать ее объективную необходимость. Они должны понять и овладеть искусством конкурентной борьбы, если хотят развиваться и получать доходы.

      Для повышения конкурентоспособности  страны, на мой взгляд, надо изучать процессы, происходящие, не только в стране в целом, но и на отдельно взятых фирмах. Экономика страны это система, которая может функционировать нормально только тогда, когда нормально работают все ее звенья-предприятия.

      В условиях трансформации экономики  российские фирмы могут обеспечить себе выгодное положение как на отечественном, так и на мировом рынке не только за счет обеспечения устойчивости предприятия, но и за счет проведения грамотной маркетинговой политики, которая учитывает внутренние и внешние условия деятельности, и запросы потребителей, и конкуренцию товаропроизводителей, и каналы распределения и сбыта. Для этого неотъемлемой частью деятельности предприятия должен стать выбор главной маркетинговой стратегии, соотносящей возможности фирмы с запросами рынка. Известный американский исследователь Джек Траут писал: «Я многократно убеждался, что успех не связан ни с правильными людьми, ни с правильной установкой, ни с правильными методами, ни с правильными ролевыми моделями, ни с правильной организационной структурой. Все это, конечно, помогает, но не настолько, чтобы преодолеть грань, отделяющую победу от поражения. Успех связан с наличием правильной верной стратегии».¹ Из этого можно сделать вывод о том, что правильная стратегия является одной из главных составляющих прибыльной деятельности фирмы в современных условиях.

      Таким образом, важность планирования маркетинговых стратегий и недостаточная изученность этого процесса с учетом специфики российской экономики, а также недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса планирования маркетинговых стратегий отечественных предприятий, обусловили выбор и актуальность темы курсовой работы.

       Целью курсовой работы является рассмотрение основных современных маркетинговых стратегий, их теоретических основ и практического применения, а также анализ опыта по организации маркетинговой стратегии на предприятии, в частности маркетинговой логистики (на примере концерна «Калина»).

       Исходя  из цели, я поставила перед собой  в работе следующие задачи:

1. Исследовать теоретические основы маркетинговых стратегий.
2. Определить и уточнить черты основных стратегий предприятия.
3. Изучить практику планирования маркетинговой стратегии на предприятии (на примере концерна «Калина»).
4. Провести анализ организации маркетинговой логистики на предприятии (на примере концерна «Калина»).

      Структура работы включает: введение, основную часть, складывающуюся из двух частей: теоретической и практической, заключение. Во введении я обосновала актуальность темы выбранного исследования, поставила цель и определила основные задачи исследования. В теоретической части работы старалась объединить существующие подходы к определению основных маркетинговых стратегий, рассматриваемых на многих уровнях и в различных условиях, подчинить их общей цели и структуре курсовой работы. Основной акцент в данной главе делается на теоретические основы маркетинговых стратегий, позволяющих достигать конкурентные преимущества. Практическая глава базируется на предыдущей теоретической части и затрагивает проблемы реализации маркетинговой стратегии на конкретном предприятии (концерн «Калина»). Она дает представление не только о теоретических проблемах планирования стратегии, но и о практике подходов к их решению.

      Основными теоретическими источниками моей работы стали труды зарубежных ученых (Ф.Котлер, Ж-Ж. Ламбен, М. Портера и др.), которые до недавнего времени служили основой для развития общей отечественной теории маркетинга. И теоретические исследования отечественных авторов (Аникеев, Е.П. Голубков, О.Н. Беленов), которые интересны близостью к российским условиям, но, как правило, содержат творческое переосмысление работ зарубежных авторов. Вместе с монографиями и совместными книгами ученых, затрагивающими вопросы планирование маркетинговой стратегии, в своей работе я использовала материалы научных конференций, статьи периодической печати по этим проблемам. 
 
 
 
 
 

1. СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

1.1. Стратегии развития

 

      Выбор, разработка любой стратегии начинается с изучения ситуации, т.е. анализа  внешних и внутренних факторов, влияющих на предприятие. Для построения стратегии развития организации особенно важно учитывать действие четырех сил, управляющих конкуренцией в отрасли (см. Приложение 1): угроза вторжения новых конкурентов, рыночная власть потребителей, угроза появления продуктов заменителей или услуг заменителей, рыночная власть продавца, – а также внутриотраслевую конкуренцию.

      Знание  этих основных источников конкурентного давления обеспечивает прочный фундамент для планирования общей стратегии организации. Оно позволит выявить сильные и слабые стороны компании, дать четкое обоснование позиционирования фирмы в своей отрасли, понять, в каких областях стратегические изменения дадут наивысший положительный эффект, и определить потенциальные возможности и факторы угрозы для предприятия в конкретной отрасли. Понимание этих источников позволит также рассмотреть возможные направления диверсификации.² На мой взгляд, особенно важно, что анализ позволит выявить природу конкурентных преимуществ фирмы, которые является базой для последующих этапов. Таким образом, изучение этих пяти сил является первым шагом в разработке стратегии фирмы.

      Второй  шаг – определение по результатам исследования конкурентных преимуществ, в отношении которых у фирмы наилучшая позиция; принятие решения о достижении такого преимущества в конкретно области и, наконец, попытка нейтрализовать конкурентные преимущества своих соперников.³

      Таким образом, главное отличие стратегий друг от друга – это конкурентное преимущество, на которое опирается фирма. В зависимости от этого стратегии делятся на:

       1. Стратегия лидерства за счет  экономии на издержках Эта  базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии – низкие издержки по сравнению с конкурентами.

      Лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.

      2. Стратегии дифференциации

      Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые  важны для покупателя и которые  отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

      Как было показано ранее, дифференциация может  принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

      Несмотря  на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.

      Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг  и особенно в рекламу с целью  известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.

      3. Стратегии специализации

      Третья  базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Таким образом, стратегия позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.⁴

      Руководству компании необходимо тщательно подходить  к планированию развития компании, потому что она является базой для всей дальнейшей деятельности предприятия. Анализ внешней и внутренней среды, выявление конкурентных преимуществ, на которые опирается фирма, являются базой построения для стратегии. От объективности исследования, и от умения правильно оценить свои сильные и слабые стороны зависит адекватность стратегии краткосрочным и долгосрочным целям предприятия.

1.2 Стратегии роста

 

      Следующей по значимости после стратегии развития, на мой взгляд, является стратегия роста. Большая часть как краткосрочных, так и долгосрочных планов компании так или иначе связаны с ростом: рост сети филиалов, рост доли рынка, расширение ассортиментных линий. Все стратегии роста условно можно разделить на две большие группы: стратегии интенсивного роста и стратегии интеграции.

      1. Интенсивный рост

      Стратегия интенсивного роста актуальна, когда  фирма еще не исчерпала полностью  возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Имеются следующие альтернативы.

1. Совершенствование рынка. Данная стратегия предполагает более подробное изучение рынка, на котором работает предприятие, разработку нового плана сбыта, направленного на повышение эффективности производства и снижение себестоимости продукции. Компания может попытаться расширить объем продаж своей традиционной продукции путем предоставления дополнительных услуг потребителям, рекламы и активизации деятельности по продвижению товара на рынок, снижение цен, модернизации товара. Доход предприятия при такой стратегии обеспечивается благодаря рациональному производству и сбыту. Данная стратегия эффективна при растущем или еще ненасыщенном рынке.
2. Стратегия разработки товара. Фирма разрабатывает новые товары, расширяет номенклатуру товаров, сбывая их на хорошо известном «старом рынке», отыскивая и заполняя рыночные ниши. При этом товары могут быть новыми для отрасли или только для предприятия. Эта стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска.
3. Стратегия развития рынка (расширения географии). Она направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех товаров, которые компания уже производит. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта. Не следует забывать, что денный путь связан со значительными затратами. И более рискован, чем совершенствование рынка или разработка новых товаров.⁵