Маркетинговые стратегии

Рисунок 2 - Дифференциация автомобилей "Mercedes-Benz" по классам

 

Дилеры "Mercedes-Benz" достаточно свободны в выборе сценария продвижения продукта и, в частности, каналов коммуникаций, но обязаны согласовывать сроки маркетинговых программ. Централизованная маркетинговая политика положительным образом сказывается на позиционировании бренда. Благодаря единому стилю и подачи продукта у потребителя формируется единое видение марки. Кроме того, дистрибьютор выигрывает всю аналитическую информацию, касающуюся развития того или иного сегмента рынка.

Типичный клиент "Mercedes-Benz" в Германии - состоятельный мужчина (с высшим образованием, скорее всего, руководитель и/или владелец предприятия) в возрасте от 30 до 65 лет, женатый, имеющий детей, предъявляющий высокие требования к условиям жизни: стабильность, постоянство, комфортабельность, безопасность себя и своей семьи и т.д. По существу, с начала 2000-х годов типичный российский владелец "Мерседеса" во многом схож с немецким собственником этой марки. В последние годы в связи с появлением на рынке легковых автомобилей А и С классов, доступных более широким слоям населения, все чаще за рулем "Мерседеса" можно увидеть женщин и молодых людей. Но эти группы по-прежнему не являются целевой аудиторией. Тем более что в большинстве случаев решение о покупке автомобиля принимает глава семьи

Целевая аудитория, которой  адресуется реклама, достаточно узкая  и, чтобы бездумно не тратить рекламный  бюджет, "Mercedes-Benz" проводит тщательный анализ рынка и предпочтений клиентов, прибегая к рекламе в тех случаях, когда планирует сообщить о выпуске новой модели или о новой услуге. От основных конкурентов "Mercedes-Benz" отличает принцип дифференциации рекламы - продвижение конкретного автомобиля не связано с маркетингом других классов. Компания создает свою рекламу для каждого класса автомобилей, и даже для конкретного авто; каждая новая модель получает свой слоган, например: "Die S-Klasse. Weiter denken" (S-класс. Думай шире), "Die Ruhe selbst. Die E-Klasse" (Само спокойствие. Е-класс), "C-Class: outside we change, but the soul is the same" (С-класс; снаружи мы меняемся - внутри остаемся неизменными).

В маркетинге различают товары с высокой или низкой степенью вовлеченности. Вовлеченность - это индивидуальное внутреннее состояние возбуждения или активизации людей (имеющее разную интенсивность и продолжительность), направленное на определенные объекты или события. О низкой вовлеченности покупателя говорят, когда он, не задумываясь, быстро принимает решение о приобретении, порой просто по привычке (как правило, имеются в виду товары повседневного спроса). Товары с высокой вовлеченностью покупателя - это те товары, о которых покупатель долго и тщательно собирает информацию, анализирует, сравнивает альтернативы, даже советуется либо со специалистами, либо со знакомыми, ранее имевшими опыт потребления данного товара или услуги. Примером потребительского товара с высокой степенью вовлеченности является автомобиль.

Дж. Росситер и Л.Перси  разработали набор критериев, которые  повышают эффективность рекламы  продуктов с высокой вовлеченностью:

-важна эмоциональная  достоверность, адекватность и  согласованность с соответствующей целевой группой;

-реципиенты должны идентифицировать  себя с продуктом в рекламе,  хотя необязательно, чтобы реклама  им 
нравилась;

-необходимо наличие содержательной  информации о продукте, причем  некоторые ее элементы могут  быть преувеличены;

-повторение полезно, так  как оно способствует принятию  решения и усилению убежденности  в его верности.

В широком смысле целевой  группой маркетинговой стратегии  фирмы являются люди с высокой  потребностью в познании, которым  обдумывание доставляет большое  удовольствие⁸: таким образом, потенциальными клиентами "Mercedes-Benz" являются люди с высоким интеллектом, обычно больше зарабатывающие. Одна из особенностей печатной рекламы, адресованной этой аудитории, - большой объем рекламного текста, что предоставляет "высоколобому" потенциальному клиенту больше возможностей для анализа.

Хотя "Mercedes-Benz" не использует рекламные ролики на российском ТВ, их обзор на европейском телевидении позволяет лучше представить специфику компании и ее ценности. Ролики "Mercedes-Benz" строятся иначе, чем это делают конкуренты, - в центре внимания зрителя какая-то из характеристик автомобиля, а не его владельца. Основные конкуренты "Mercedes-Benz" - "Audi", "BMW", "Porsche" - акцентируют в телероликах достаток и сексуальную привлекательность обладателя автомобиля.

Это может быть экологичность: например, ежики на обочине дороги в лесу наслаждаются воздухом, который кажется им свежим и чистым после проезда "Мерседеса" по сравнению с другими машинами. Акцент может быть сделан на уникальности марки: на балконе завтракают красивая блондинка и ее муж, мимо проезжает "Мерседес". Диалоги - в автомобиле: "Это Мерлин Монро?" - "Нет, не может быть!" и на балконе: "Это Mercedes-Benz?" - "Нет, не может быть!". В конце на экране появляется слоган "Unlike any other" (как никто другой). Рекламироваться могут технические характеристики: сюжет о поездке в сильную метель и слоган "At least there is one thing you can rely on" (есть как минимум одна вещь, на которую можно положиться).

Интернет-сайты компании "Mercedes-Benz" в разных странах одинаковы по структуре, меняется только язык, что, по мнению Гальтунга, снижает эффективность маркетинговой деятельности, потому что людям с одним коммуникативным стилем сложнее понять другой стиль, отличающийся от собственного. У "Mercedes-Benz" все сайты построены по немецкой структуре, в России такая структура понятна, хотя и кажется слишком формальной и жесткой. Человек же с галльским коммуникативным стилем почувствует себя некомфортно при восприятии содержания сайта - его оттолкнет отсутствие юмора и душевности. Компании следовало бы уделить больше внимания адаптации сайта к особенностям каждой страны, на рынке которой она присутствует.

Одним из элементов маркетинговой  стратегии "Mercedes-Benz" является активная социальная политика - как компании в целом, так и ее подразделений. Социальная ответственность компании позиционируется как ценность для всех заинтересованных лиц, она оценивает активность как отвечающую высоким стандартам качества. Социальная ответственность проявляется в пожертвованиях, спонсорстве, поощрении сотрудников-добровольцев и содержании фондов.

Среди наиболее интересных благотворительных проектов можно  назвать сотрудничество с CYDD (Турция) в рамках программы "Каждая девушка - звезда", направленной в основном на поощрение молодых женщин, которые находятся в с тяжелом финансовом положении, столкнувшихся с трудностями в поисках работы по профессиям, в которых традиционно доминируют мужчины.

Другим примером спонсорской  деятельности является поддержка XV Конференции ООН по климату в Копенгагене в 2009 г., куда "Mercedes-Benz" поставил ряд экологически чистых автомобилей, микроавтобусов и автобусов с различными моторными системами - от дизельного BLUETEC до гибридных топливных элементов.

Российский дистрибьютор ЗАО "Mercedes-Benz РУС" также занимается поддержкой целого ряда культурных и спортивных проектов. В течение последних лет компания выступала спонсором музыкального фестиваля "Владимир Спиваков приглашает...", Московского марафона, теннисного турнира "Кубок Кремля", Кубка мира по латиноамериканским танцам. С 2007 г. ЗАО "Mercedes-Benz РУС" реализует в России социальную инициативу "Mobil Kids", нацеленную на повышение уровня знаний детей от 8 до 12 лето правильном и безопасном поведении на дороге. В рамках этого проекта компания сотрудничает с детскими школьными и дошкольными учреждениями.

 

 

3 Анализ применение теоретических аспектов  маркетинговой стратегии на практике на примере "Mercedes-Benz"

 

Свой путь компания "Mercedes-Benz" начала со стратегии слияния, о которой говорилось в первой главе. Как описывается во второй главе, объединились две компании - "Benz & Company Rheinische Gasmotoren-Fabrik" Бенца и "Daimler Motoren Gesellschaft" Даймлера.

Компания "Mercedes-Benz" меняла свои базовые стратегии с течением времени. Так, в начале своего пути, базовой стратегией являлась стратегия дифференциации, поскольку помимо автомобилей производились судовые и авиационные двигатели. Такая стратегия дает защиту против основных конкурентных сил:

• по отношению к конкурентам дифференциация снижает взаимозаменяемость товара, усиливает приверженность марке, снижает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.
• приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов и ослабляет давление клиентов на фирму;
• повышенная рентабельность увеличивает устойчивость компании к возможным действиям сильного поставщика;
• отличительные свойства компании защищают фирму от конкурирующих компаний, оказывающих подобные услуг.

Вместе с тем, необходимо помнить о возможных рисках, связанных  с использованием стратегии дифференциации:

• разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентами становится столь большим, что сохранить приверженность марке не представляется возможным;
• восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.

Роль фактора дифференциации снижается по мере того, как товар  становится все более привычным.

Далее, в качестве базовой  стратегии, была принята стратегия  специализации. Цель состояла в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Важно то, что стратегия специализации может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию, либо на то и другое одновременно.

В июле 2007 года, когда мир  уже начинал ощущать надвигающуюся  волну кризиса, "Mercedes-Benz" заявил, что больше не собирается выпускать дорогие четырехдверные купе, что свидетельствовало о принятии, на время кризиса, стратегии лидерства за счет экономии на издержках.

В настоящее время, "Mercedes-Benz", в качестве конкурентной стратегии, выбрал стратегию «лидера», так как "Mercedes-Benz" является одной из ведущих автомобильных компаний, удерживая второе место (первое по-прежнему принадлежит "Toyota").

Компания, при этом, решает следующие стратегические задачи:

• расширение рынка - увеличение общего спроса на товар может стать стратегией лидера на рынке, т. к. в случае роста потребления, прежде всего, выиграет лидирующая фирма;
• защита своей доли рынка - по мере роста объемов продаж важность защиты собственной доли рынка возрастает, т. к. появляются компании, способные нанести лидеру ощутимые потери.  Цель оборонительных стратегий - в снижении вероятности атак конкурентов и уменьшении интенсивности возможного нападения;
• увеличение доли рынка - по результатам экономических исследований, в большинстве отраслей рост доли рынка ведет к существенному росту прибыльности компаний.

"Mercedes-Benz" использует в продвижении своих автомобилей различные инструменты: печатную рекламу, телерекламу, интернет – сайты, Mercedes-Benz Magazine, Mercedes-Benz TV. 12 июля 2007 года Mercedes-Benz запустил вещание собственного интернет-телевидения. Премьерный показ состоялся с открытия Берлинской недели моды Mercedes-Benz. Интернет-ТВ вещает на двух языках — немецкий и английский.

Одним из элементов маркетинговой  стратегии "Mercedes-Benz" является активная социальная политика, при этом задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Социальная ответственность  проявляется в пожертвованиях, спонсорстве, поощрении сотрудников-добровольцев и содержании фондов.

Среди наиболее интересных благотворительных проектов можно  назвать сотрудничество с CYDD (Турция) в рамках программы "Каждая девушка - звезда" и поддержка XV Конференции ООН по климату в Копенгагене в 2009 г., куда "Mercedes-Benz" поставил ряд экологически чистых автомобилей.

Также, важное место в  продвижении автомобилей  "Mercedes-Benz" занимает телевизионная реклама. "Mercedes-Benz" привлекает для рекламы известных людей, но и в этом типе рекламы не изменяет принципу дифференциации - каждая популярная личность продвигает только одну модель.  Так, например, Мила Йовович снялась в рекламе кабриолета Mercedes.

Немецкое агентство Jung von Matt/Neckar для компании "Mercedes-Benz" создало шикарный рекламный ролик со смертью в главной роли, под названием «Прости!». Целью видео было показать достоинства новых "Mercedes-Benz" E-Class оборудованных инновационной тормозной системой BAS PLUS. В преддверии открытия сезона 2011 Формулы-1, "Mercedes-Benz" запустила рекламное видео «Compliments», в котором снялись Нико Росберг, Михаэль Шумахер и бывший чемпион мира Мика Хаккинен. Кроме того, "Mercedes-Benz" презентовал рекламный ролик с участием звезды хип-хопа P. Diddy, что добавило интереса просмотру.

 

Заключение

 

Стратегия маркетинга - это  рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается  в приведении, возможностей предприятия  в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней  средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для  каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям  достижения целей маркетинга.

Согласно поставленным задачам  и цели в первой главе данной курсовой работы были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой стратегии, а именно: сущность и этапы формирования маркетинговых стратегий предприятий, а также виды маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия  – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих  его потребностям.