Маркетинговые стратегии

Маркетинговая стратегия  заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым  они могут быть предложены. Маркетинговые  стратегии являются основой для  разработки рекламных стратегий  предприятия, плана рекламной кампании и программы продвижения товара на рынок.

Маркетинговая стратегия  включает в себя [17, с.45-46]:

• конкретные стратегии деятельности на целевых рынках;
• стратегию продвижения товара - используемый комплекс маркетинга (реклама, личные продажи, продвижение товара, связи с общественностью);
• конкурентные стратегии.

Стратегии маркетинговой  деятельности детализируют стратегии  развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании. На уровне компании можно выделить следующие стратегии:

• поглощение,   когда    компания   поглощает   менее     удачливого партнера или конкурента;
• слияние, когда в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая, более мощная компания;
• открытие филиала в стране или за рубежом;
• приобретение акций других компаний;
• налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими компаниями;
• вертикальная интеграция, направленная на расширение деятельности компании посредством присоединения ею компаний - поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм.

Далее из вышеперечисленных  общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии  по отношению к конкретным рынкам сбыта: расширение существующих рынков; проникновение на новые рынки; поддержание  уровня сбыта на существующих рынках; концентрация коммерческих и маркетинговых  усилий на меньшем числе рынков; уход с рынка.

Необходимый элемент маркетинга - тщательное прогнозирование рынка, контроль за его поведением по мере продвижения продукта [29, 49].

Выбор стратегии поддержания  уровня сбыта на существующих рынках должен сопровождаться обеспечением конкурентоспособности товаров, гарантирующей сохранение доли рынка, а также проведением научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, ориентированных на сокращение цен товаров, а не на создание новшеств. [17, с.46].

Обобщив научный опыт ряда ученых в области маркетинговых  стратегий предприятия, можно сделать выводы:

• Весь комплекс маркетинговых стратегий предприятия можно разделить по направленности (приложение); стратегия по отношению к рынку, стратегия по отношению к предприятию, стратегия по отношению к товару, стратегия по отношению к потребителям, стратегия по отношению к конкурентам.
• Осуществление маркетинговых стратегий носит комплексный характер: выбор стратегии по отношению к рынку влияет на выбор всех без исключения маркетинговых стратегий, которые условно назовем поле маркетинговых стратегий: стратегий по отношению к товару, предприятию, потребителю, конкурентам и рынку.
• Каждая составляющая комплекса маркетинговых стратегий оказывает влияние на формирование рекламных стратегий предприятия, которые по аналогии с маркетинговыми стратегиями можно разделить на стратегии по отношении к рынку, к потребителям, к конкурентам.

Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников ее обеспечения и спроса рынка [12, с.7-15]. Стратегия предполагает: определение политики; разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

Разработка стратегии  начинается с выбора конкурентного  преимущества (преимущества по издержкам  или преимущества рыночной силы, основанного  на уникальности товара), с помощью  которого компания будет достигать  поставленных стратегических целей.  На основании определенных преимуществ  выбирается базовая стратегия [12, с.7-15]:

• Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.
• Стратегия дифференциации.
• Стратегия специализации.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания — более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству.

Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услугам (товарам) отличительных  свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. Т. е. фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация может  принимать различные формы (имидж  марки, технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис).

Стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, четкую организацию маркетинга, координацию действий НИОКР, производства и маркетинга.

Стратегия специализации. Такая  стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок.  

Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия  может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию, либо на то и другое одновременно.

После того, как компания определилась с конкурентными преимуществами (существующими или ожидаемыми) и базовой стратегией, необходимо выбрать конкурентную стратегию, основными из которых являются:

• Стратегия «лидера».
• Стратегия «бросающего вызов».
• Стратегия «следующего за лидером».
• Стратегия «специалиста».

Стратегия «лидера». Лидер  рынка - это фирма, которая занимает доминирующую позицию на рынке, причем это признается и большинством покупателей, и конкурентами компании. Чаще всего  лидер рынка представляет собой  «точку отсчета» для конкурентов, которые  либо атакуют, либо имитируют, либо избегают его. В распоряжении лидера находится наибольшее число стратегических приемов, т. к. он контролирует рынок и навязывает ему свои условия. Основной риск данной стратегии заключается в том, что фирма-лидер вынуждена распылять свои ресурсы на поддержание лидерства и отражение атак конкурентов.

Стратегия «бросающего вызов». Фирма, которая не занимает лидирующих позиций, но стремится к этому, чаще всего избирает стратегию «бросающего вызов». При выборе данной стратегии компания должна знать слабости лидера и иметь возможность использовать эти слабости для достижения лидирующих позиций. Основной риск стратегии «бросающего вызов» заключается в том, что компания, уделяя слишком много сил конкурентной борьбе может упустить из виду реальные потребности рынка.

Стратегия «следующего за лидером». Основа стратегии «следующего  за лидером» — адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов и стремление доминировать по издержкам. Подобная стратегия предполагает «мирное сосуществование» и осознанный раздел рынка и выбирается тогда, когда возможности дифференциации малы, а ценовая борьба ведет в итоге к потерям для всех конкурентов.

Многие компании предпочитают следовать в кильватере лидеров  рынка, однако последние весьма ревниво  относятся к их попыткам переманить клиентов. Если последователь предлагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер имеет возможность мгновенно предпринять адекватные шаги. Практически лидер превосходит последователей во всех видах конкурентной борьбы. Поскольку схватка, что наиболее вероятно, приведет к ослаблению обеих компаний, последователь должен тщательно взвесить возможные последствия атаки. В случае если последователь не в силах нанести упреждающий удар в виде нового продукта или резкого расширения системы распределения, ему следует держаться за лидером, не пытаясь атаковать его.

В капиталоемких отраслях, производящих однородный продукт, таких  как сталелитейная промышленность, производство удобрений, химикатов, широкое распространение получила модель «сознательного параллелизма». В этих отраслях практически отсутствуют возможности разнообразить продукцию и ее имидж; качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам, а значит, существует постоянная угроза ценовой войны [37, с.29-32]. В этих отраслях редко предпринимаются внезапные попытки завладеть сегментами рынка, потому что такая стратегия только провоцирует мощный контрудар. Большинство компаний не занимаются переманиванием клиентов, а ориентируются на ценовую политику лидера. Доли рынка компаний весьма устойчивы.

Специфика положения последователя  накладывает определенный отпечаток на его стратегию. Последователь должен знать, как удержать имеющихся клиентов и завоевать новые сегменты рынка. Каждый последователь стремится представить целевому сегменту потребителей свои явные преимущества: расположение, услуги, финансирование. А поскольку он нередко становится основной мишенью для претендентов на лидерство, он должен поддерживать издержки производства на низком уровне, а качество услуг и продукции - на высоком, а также выходить на новые рынки по мере их возникновения.

Выбор конкретной маркетинговой  стратегии зависит от конкретной ситуации на рынке, в отрасли, от финансово-экономического состояния предприятия, но, самое  главное, от осознания менеджментом предприятия роли стратегического  планирования, маркетинговых стратегий  в антикризисном управлении предприятием.

Таким образом, в первой главе курсовой работы были рассмотрены такие теоретические вопросы как: сущность и этапы формирования маркетинговых стратегий предприятий, принципы формирования стратегии предприятия, виды маркетинговых стратегий, что позволяет сделать выводы об актуальности и необходимости маркетинговых стратегий для предприятия.

2 Современные тенденции в маркетинговой стратегии "Mercedes-Benz"

История компании "Mercedes-Benz" началась в 1886 г, когда Г.Даймлер (G.Daimler) и К.Бенц (C.Benz) одновременно изобрели двигатель внутреннего сгорания. Поскольку в те времена коммуникации были значительно более медленными, чем сегодня, то Даймлер и Бенц, находившиеся в разных городах, запатентовали одно и то же изобретение. Только в 1926 г. компании "Benz & Company Rheinische Gasmotoren-Fabrik" Бенца и "Daimler Motoren Gesellschaft" Даймлера объединились, образовав компанию "Daimler-Benz", стандартизировали производимые автомобили, взяв лучшие технологии от каждой фирмы. Их автомобили получили название "Mercedes-Benz" и эмблему в виде трех сходящихся лучей. Сегодня эта компания называется "Daimler AG".

Изначально в Германии компания "Mercedes-Benz" позиционировала себя как производителя автомобилей высочайшего качества и надежности и никогда как фирму, специализирующуюся исключительно на дорогих элитных авто. В структуре продаж доля представительских автомобилей составляет менее трети общих продаж. Для немцев "Mercedes-Benz" является прежде всего надежным средством передвижения, а не предметом роскоши (в частности, 90% таксопарка Германии - "Мерседесы Vito" А и В классов).

Первые "Мерседесы" появились  в СССР после Второй мировой войны: они были куплены для государственных  нужд.

На российском же  автомобильном  рынке "Мерседес" стал доступным  для обычных покупателей в 1992 году, когда появился первый официальный  дилер концерна "Daimler-Benz AG" - АО "Лого ВАЗ - Беляево". Компания экспортировала не только сами автомобили, но и маркетинговые стратегии, фактически не приспосабливая их к отечественному рынку. Следствием такого поведения стал так называемый народный маркетинг, благодаря которому в общественном сознании сложился стереотип: машина этой марки - атрибут богатых людей, способ выделиться из толпы. В начале 90-х человек, получивший свои первые большие деньги, приобщался когорте "новых русских", отличительным знаком которых было наличие "Мерседеса".

Только в 2004 г. российское представительство "Daimler AG" озаботилось тем, что большинство людей считает "Mercedes-Benz" автомобилем для избранных, что существенно сужает потенциальный рынок продаж (секрет фирмы. 2004. № 23(62)). Для преодоления такого восприятия на рынок был выведен недорогой модельный ряд С, начала использоваться реклама на телевидении, введена система кредитования. Сегодня "Mercedes-Benz" позиционируется в России так же, как и в Германии - акцентируются высокое качество товара и сопутствующих услуг, безопасность и доступность для людей с доходами 5-7 тыс. долл. в месяц. На рисунке 2 показана дифференциация автомобилей "Mercedes-Benz" за 2009 год.