Маркетинговые стратегии

 

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………………..4

1 Теоретические аспекты  маркетинговой стратегии…………………………..6

1. Сущность маркетинговой стратегии предприятия……………………..6
2. Этапы формирования маркетинговой стратегии………………………..8
3. Виды маркетинговых стратегий………………………………………....11
2. Современные тенденции в маркетинговой стратегии "Mercedes-Benz"....17
3. Анализ применение теоретических аспектов  маркетинговой стратегии на практике на примере "Mercedes-Benz"……………………………………...23

Заключение……………………………………………………………………….26

Список использованных источников…………………………………………...28

Приложение А - Комплекс маркетинговых стратегий предприятия (поле маркетинговых стратегий)………………………………………………………29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Важнейшей задачей стратегического  управления является установление и  поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается  за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.

Маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций  стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Маркетинг всё в большей  мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно  выходящую за рамки функции продажи  продукции и изучения спроса. Маркетинг  выполняет в стратегическом управлении две функции:

• это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы.
• это средство осуществления стратегий фирмы.

В реализации стратегии фирмы  роль маркетинга, очевидно исключительно  велика. Рассматриваемая стратегия  будет выступать для маркетинговой  службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

Формированию маркетинговой  стратегии отводится основное место  в комплексе маркетинговых мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность предприятия на рынке. Достаточно легко корректировать тактические  действия, но изменение неверно избранной  стратегии сопровождается значительными  финансовыми и прочими потерями.

Это налагает особую ответственность  на менеджера-«стратега» и предъявляет  особые требования к его теоретической  и методологической грамотности, аналитическим  способностям и навыкам практической деятельности.

Целю курсовой работы является изучение маркетинговой стратегии "Mercedes-Benz" Согласно поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Изучить теоретические аспекты маркетинговой стратегии;
2. Рассмотреть современные тенденции в маркетинговой стратегии "Mercedes-Benz";
3. Проанализировать применение теоретических аспектов маркетинговой стратегии на практике на примере "Mercedes-Benz"

Объектом исследования является автомобильная компания "Mercedes-Benz". Предметом – маркетинговая стратегия "Mercedes-Benz".

 

 

1 Теоретические аспекты маркетинговой стратегии

 

1.1Сущность  маркетинговой стратегии предприятия

 

В настоящее время большинство  предприятий экономически развитых стран строят системы управления, организационные структуры на принципах  маркетинга. В этих странах растет роль специализированных маркетинговых  организаций и фирм, научно-исследовательских  институтов и центров, множится число публикаций по маркетинговой проблематике.

Стратегическое, определяющее позиции и перспективы хозяйствующих  субъектов, значение маркетинга, маркетинговой  деятельности, в данном контексте  должно реализовываться посредством  формирования различного рода маркетинговых  стратегий, очерчивающих приоритеты микро- и макроэкономической среды с учётом фактора и потенциала маркетинга.

В современной экономике  понятие «стратегия» трактуется, прежде всего, как система управленческих решений, определяющих перспективные  направления развития организации, сфер, форм и способов ее деятельности, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей [1].

  Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства.

 Задачи же «маркетинговой  стратегии» как в российской, так и в зарубежной литературе  преимущественно определяются как  перевод предприятия на более  сильную конкурентную позицию  за счет адаптации к внешним  силам (конкуренции, развитию  технологий) и приведения ресурсов  в соответствие с открывающимися  возможностями [2, 3].

Маркетинговую стратегию  можно характеризовать, по крайней  мере, в трёх основных взаимообусловленных  ипостасях: как стратегическую установку  предприятия на использование принципов  и технологий маркетинга, стратегию  внедрения комплекса маркетинга и т.п.; как стратегический маркетинг  и его инварианты; как некий  спектр используемых, либо учитываемых  предприятием стратегий маркетинга (рисунок1).

Рисунок 1- Основные аспекты  содержательной интерпретации категории  «маркетинговая стратегия»

 

Что же касается стратегического  маркетинга, то в наиболее распространенном его понимании – это составная  часть маркетинга, его высшая область, охватывающая теорию и практику подготовки, планирования и ведения маркетинговых  мероприятий, осуществление которых  приводит к существенному улучшению  ситуации как во внешней, так и  во внутренней среде фирмы [4].

Стратегический маркетинг является непосредственным порождением (и иллюстрацией) общего маркетингового «выбора» предприятия и представляет собой, прежде всего аналитический, ориентированный на долгосрочную перспективу процесс, заключающийся в постоянном анализе потребностей и производстве на этой основе товаров, обеспечивающих признание потребителя и  устойчивое конкурентное преимущество фирмы.

Стратегия маркетинга, по мнению Вайсман А., это «принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей» [7, с.215]. Обоснование стратегии маркетинга «...включает три логические и хронологические фазы:

1. Работа начинается с  анализа текущего и будущего  положения предприятия и среды  (анализ ситуации);

2. На этой основе вырабатываются  цели и стратегии для их  достижения;

3. В заключение определяется  комбинация инструментов, позволяющих  наиболее эффективно, с точки  зрения достижения целей, реализовать  избранные стратегии» [5,с.212].

По мнению Эдвин Дж. Долан, стратегия маркетинга - определение  того «...как нужно применять структуру  маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации» [31, с.46].

Наиболее емкое определение  маркетинговой стратегии дает Е.П.Голубков. Он определяет стратегию маркетинга как «главное направление маркетинговой  деятельности, следуя которому, стратегические хозяйственные подразделения организации  стремятся достигнуть своих маркетинговых  целей. 

 

 

2.  Этапы формирования маркетинговой стратегии

 

Стратегия маркетинга, разрабатывается  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, ориентируется  на долгосрочные цели и ресурсы, необходимые  для их реализации [10,с.51].

Полный процесс стратегического  планирования состоит из шести этапов.

На первом этапе разрабатывается  концепция предприятия, которая является наиболее статичной во всем процессе стратегического планирования. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

Разработка концепции  заключается в определении миссии фирмы, а также организации и управления компанией.

Миссия фирмы - это понимание  менеджментом предприятия своей  роли в системе бизнеса или, другими  словами – это публичная цель деятельности компании.

На втором этапе разработки стратегии осуществляется целеполагание. Цели фирмы - это кратко- и долгосрочные результаты, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей  помогает выработать эффективную стратегию  и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Предприятие может ставить  перед собой:

• цели по объемам продаж — касаются объемов продаж, доли рынка товаров/услуг, продаваемых предприятием;
• цели по прибылям - означают, что фирма стремится получить как минимум запланированную прибыль за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и относительных цифрах;
• цели по удовлетворению общественности — ставятся, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства;
• цели по достижению имиджа - присущи практически всем фирмам, стремящимся создать и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием предприятия на рынке, то есть его ориентацией на массовые либо на концентрированные продажи.

Фирма может, как выбрать  одну из этих целей, так и попытаться достичь сразу всех. Однако цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми, т. к. они оказывают огромное влияние на развитие фирмы.

Третий этап - проведение маркетингового исследования. При этом, как показывает практика, в российских условиях маркетинговое исследование нередко становится первым этапом разработки маркетинговой стратегии. Это связано  с тем, что на данный момент большинство  компаний (даже средних и крупных) не имеют формализованных целей  своего развития и формализованной  маркетинговой стратегии. А осознанное и взвешенное целеполагание требует  от компании хорошего знания как внешней, так и внутренней среды фирмы.

Маркетинговое исследование, являясь одним из инструментов маркетинга, позволяет оценить релевантные характеристики рынка. В ходе такого исследования фирма должна подвергнуть анализу факторы, на которые она может оказывать непосредственное влияние (контролируемые переменные); и факторы, на которые она не имеет влияния (неконтролируемые переменные).

К контролируемым факторам относятся: месторасположение торговой точки, управление фирмой, управление процессом продаж и ценообразованием, коммуникация с клиентами.

На четвертом этапе  формируется стратегия компании. Стратегия — это система планов и методов управления, обеспечивающих достижение целей. Маркетинговая стратегия  фирмы заключается в осуществлении  последовательного активного влияния на рынок, его формирования, завоевания на нем целевых для компании позиций.

Пятый этап разработки маркетинговой  стратегии - это разработка тактики поведения компании. Тактика заключается в определении краткосрочных составляющих на пути достижения стратегических целей. Тактические планы конкретизируют планы стратегические, разработанные на более длительный срок.

Заключительный, шестой этап - определение механизмов контроля. В ходе разработки маркетинговой  стратегии фирма должна учитывать, что стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных этапов стратегии. Поэтому предприятие встает перед необходимостью разработки механизма контроля, позволяющего не только проводить мониторинг, по и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

 

 

3. Виды маркетинговых стратегий

 

В условиях рыночной экономики  перед каждой организацией открывается  множество возможностей, реализуемых  посредством использования собственной  стратегии развития.  При этом каждая компания стремится избрать  стратегию лучше, чем у конкурентов.