Маркетинговые методы исследования

Примечание: Источник: собственная разработка

Групповой индекс конкурентоспособности по сопоставительным показателям:

,

где аi - весомость i-го параметра в общем наборе из n параметров, характеризующих потребность.

Iсп = 0,96+0,84+0,92+0,93+0,8/5=0,89.

4.      Определение комплексного показателя конкурентоспособности оцениваемого товара

Комплексный показатель конкурентоспособности К:

,

где К – комплексный показатель конкурентоспособности исследуемого образца по отношению к «базовому» товару.

Данный показатель отражает соотношение потребительских эффектов сравниваемых товаров, приходящихся на единицу затрат на их приобретение и потребление.

где Iэп – групповой индекс конкурентоспособности по экономическим показателям; С – цена потребления оцениваемого товара; Сб – цена потребления «базового» товара.

Iэп = 8130/8270 = 0,98. Таким образом, зная значения групповых индексов конкурентоспособности по экономическим, регламентируемым и сопоставительным показателям, рассчитаем комплексный показатель конкурентоспособности:

К = 1*0,89/0,98 = 0,91.

5.      Вывод о конкурентоспособности

Если значение показателя К:

- К < 0,9 – исследуемые товары не конкурентоспособны;

- К  [0,9; 1,1] – исследуемые товары и «базовый» одинаковы по конкурентоспособности;

- К > 1,1 – исследуемые товары более конкурентоспособны.

Исследуемый образец по комплексному показателю конкурентоспособности находится в промежутке от 0,9 до 1,1, следовательно, виноградные вина  “Kadarka “tomai-vinex” красное полусладкое и «Cabernet Sanvignon» красное сухое находятся на рынке на одинаковых конкурентных позициях. По совокупности органолептических показателей вино “Kadarka “tomai-vinex” незначительно уступает «базовому» товару, то же можно сказать и о цене товара. Следовательно, данные товары являются востребованными у потребителей, а это влияет на объем продаж товара в универсаме, получение им большей прибыли и завоевание значительной доли рынка.

4. Исследования потребителей

Не менее важным объектом изучения в маркетинговом исследовании, чем товар, является потребитель. Цель исследования потребителей  изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо торговой организации, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. 

На покупателя в современных условиях большое влияние оказывает множество факторов, которые характеризуют самого потребителя.

Рис. 4.  Факторы, влияющие на покупателя при совершении покупки

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенной продукции выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях производителя легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет производителю (продавцу) сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий. Особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, связи с общественностью, ценовая политика и др.).

Результаты маркетингового исследования позволяют конкретизировать характеристики обслуживаемых категорий потребителей. Например, проведенное исследование московского рынка винной продукции позволило оценить активность покупок вин в зависимости от различных факторов.

«К празднику» жители Москвы чаще всего покупают 2-3 бутылки, если идут в гости или принимают гостей, а также если выезжают на природу, то покупают 4-6 бутылок. Чаще всего приобретаются вина «Монастырская изба», «Кагор», «Мускат».

Большинство опрошенных респондентов (57%) предпочитают натуральные виноградные вина. Шампанское (игристое) вино назвали 19% респондентов, проживающих в Москве. Винный напиток потребляют чаще других видов вин (10%), пользуются спросом также плодово-ягодные вина (6%) и вермут (6%).

Предпочтения по маркам варьируются у потребителей разного возраста. Натуральное виноградное вино реже, чем представители других возрастных групп, предпочитают респонденты старше 60 лет. Игристые вина наиболее предпочитаемы респондентами моложе 24 лет. Винные напитки молодежь предпочитает в меньшей степени, чем люди старшего возраста. Плодово-ягодное вино среди респондентов старше 60 лет значительно популярнее, чем в других возрастных группах.

Лидерами в ряду потребительских предпочтений являются вина с содержанием алкоголя 9-13% (37% опрошенных) и 16-18% (их выбирают 25% респондентов). Вина с минимальным и максимальным содержанием алкоголя выбрали 17% участников опроса.

Исследование позволило установить, что наиболее популярными в Москве являются полусладкие вина (38%). Далее следуют полусухие вина (17%), на третьем месте 0 сладкие вина (14%). Сухие вина предпочитают 12% опрошенных, десертные – 8%. Меньше поклонников у ликерных вин – их выбрали 5% респондентов.

Полученные сведения о вкусах и предпочтениях покупателей винной продукции способствует принятию решений по формированию ассортимента данной категории товаров в розничной торговой сети.

После проведения исследования вырабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Для сбора первичной информации использовалась анкета:

Уважаемые покупатели!

Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке виноградных вин Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства.

Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы, обозначив приемлемый для Вас вариант:

1.      Как часто Вы употребляете виноградные вина:

А. раз в неделю

Б. несколько раз в месяц

В. несколько раз в год

Г. не употребляю (перейдите к вопросу №10)

2.      Виноградные вина каких производителей Вы покупаете:

А. белорусского производства

Б. вина России

В. вина Грузии, Молдовы

Г. вина Франция, Италия, Испания

Д. вина Аргентина, Чили, США, Австралия, ЮАР

3.      В зависимости от содержания сахара какие вина Вы предпочитаете:

А. сухие

Б. полусухие

В. полусладкие

Г. полудесертные

Д. десертные

4. По цвету какие вина Вы приобретаете:

А. белые

Б. розовые

В. красные

4.      В какой упаковке Вы предпочитаете приобретать виноградное вино:

А. в тетрапаке

Б. в бутылке

В. на розлив

5.      Какие факторы влияют на Ваше решение о покупке вина:

А. цена

Б. производитель

В. упаковка

Г. качество

6.      Виноградные вина какого ценового диапазона Вы покупаете:

А. 4000-10000

Б. 10000-15000

В. 15000-20000

Г. свыше 20000

7.      Оцените, пожалуйста, следующие показатели виноградного вина по степени важности для Вас, поставив X (10 – очень важен, 1 – совсем не важен):

8.      Где Вы обычно покупаете виноградные вина:

А. в специализированных магазинах

Б. в супер- и гипермаркетах

В. в универсамах

Г. в магазинах товаров народного потребления

Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы о себе:

    9. Ваш пол:

А. мужской

Б. женский

    10. Ваш возраст:

А. 18-24                                                      

Б. 25-34                                                    

В. 35-44                                                      

Г. 45-59                                                      

Д. 60 и более лет                                       

    11. Ваша профессия:

А. студент

Б. рабочий

В. руководитель

Г. пенсионер

Д. безработный

    12. Ваш ежемесячный доход:

А. до 100 тыс. руб.

Б. 100-400 тыс. руб.

В. 500-1000 тыс. руб.

Г. свыше 1000 тыс. руб.

Спасибо за участие!

Список использованных источников

1.      Дурович А. П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А. П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. - 512 с. – (Экономическое образование).

2.      Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие.-М.: Вузовский учебник, 2005.-439 с.

3.      Лебедева О. А., Лыгина Н. И. Маркетинговые исследования рынка: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 192 с.: ил. – (Профессиональное образование).

4.      Чепурной И. П. Товароведение и экспертиза вкусовых товаров: Учебник. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 404 С.