Маркетинговые методы исследования

Таблица 3. Совокупный объем продаж по каждой группе товаров

Примечание. Источник: собственная разработка.

На основе данных таблицы можно сделать вывод, что в группу A входят наименования ассортимента виноградного вина с высоким объемом продаж, достаточно высоким уровнем качества и вкусовыми достоинствами. В основном эту группу составляют молдавские, испанские и грузинские вина. К группе В относится продукция с высоким уровнем качества и вкусовыми свойствами, но с меньшим объемом продаж, к группе С относятся товары с низким объемом продаж.

В группу А попали наименования ассортимента с удельным весом в совокупном объеме продаж от 0,34 до 1,22 % в товарообороте.

        Эти наименования, относящиеся к группе А, практически полностью удовлетворяют основные запросы потребителей как по качеству, так и по цене. За счет группы А обеспечивается  основной товарооборот по виноградному вину (59,2%).

В группу С вошли виды продукции, которые пользуются спросом у ограниченного сегмента покупателей в основном из-за высокой цены: от 12 у.е. и выше.

3. Исследование товара

Коммерческий успех торговой организации определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара, решения по которому являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что товар  эффективное средство воздействия на рынок, главная забота торговой организации и источник получения прибыли.

При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему товара из целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При выборе товара потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес.

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, функциональных, эстетических и других потребительских свойств.

Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям, потребитель не может абстрагироваться от затрат, связанных с его покупкой. Сумма расходов потребителя представляет собой цену удовлетворения потребности (цену потребления). Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от его потребительских свойств.

Конкурентоспособность  комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его преимущество по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени.

Оценка потенциальной конкурентоспособности товара включает ряд этапов:

1.      Формирование требований к товару и определение перечня единичных

показателей, подлежащих оценке

Качество вин определяют в ходе органолептической оценки, а также по результатам физико-химических и микробиологических исследований. Особенно важную роль играет органолептическая оценка, при которой можно выявить тончайшие оттенки цвета, вкуса и аромата. Одинаковые по химическому составу вина различаются органолептическими показателями. Физико-химические показатели (содержание спирта, сахара, кислот и др.) определяют стандартными аналитическими методами в соответствии с действующими НТД. Органолептический (сенсорный) анализ вин является самым древним и широко используемым в настоящее время методом определения качества. Основу этого анализа составляют аромат (букет) и вкус. Органолептические методы с использованием балльной оценки быстро и при правильной постановке анализа объективно и надежно дают общее впечатление о качестве. Преимуществами сенсорного исследования товаров являются доступность, отсутствие дорогостоящего оборудования, малые затраты времени на оценку качества товара. Однако существует единственный недостаток  субъективизм мнений экспертов. В основу балльной оценки заложена шкала интенсивности вкусового импульса, при оценке продукта наивысший балл получит наиболее выраженный вкусовой импульс. Балльная оценка производится по наиболее важным показателям качества.

Для анализа товара используются следующие показатели:

- органолептические (прозрачность, цвет, вкус, аромат (букет), типичность); - - экологические;

- функциональные;

- ценовые;

- информативность упаковки.

В нашей стране и в некоторых других странах принята 10-балльная система оценки вин, в которой предусмотрено следующее распределение баллов по критериям качества: прозрачность 0,1-0,5 баллов, цвет 0,1-0,5, аромат (букет) 1-3, вкус 1-5, типичность 0,2-1,0. В качестве образца для исследования товара было выбрано виноградное вино производства “Kadarka “tomai-vinex” красное полусладкое производства Молдавии.

,

где Ipn – групповой показатель по регламентируемым показателям; qpi – единичный показатель по i-му  регламентируемому показателю; n – число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

Ipn = (0,5+0,5+3+5+1)/10=1.

2.Определение значимости (весомости) единичных показателей конкурентноспособности

Значимость или весомость того или иного показателя определяется экспертным путем и зависит от вклада показателя в общую оценку органолептических свойств и важности показателя для данного товара.

Таблица 4. Оценка качества виноградного вина экспертами

Примечание: Источник: собственная разработка

Средневзвешенное значение оцениваемого товара находим путем умножения среднего значения по каждому показателю на коэффициент весомости, т.е. Ср = 4,8*0,5+0,42*0,05+0,46*0,1+2,8*0,3+0,8*0,05 = 3,347. Анализируя данные таблицы 4, можно сказать, что среднее значение оцениваемого образца свидетельствует о хорошем уровне качества виноградного вина. Это говорит о том, что покупатели вполне будут удовлетворены качеством приобретаемого товара и спрос на него будет расти.

2.      Формирование группы аналогов и выбор базового товара для сравнения

Оценивать конкурентоспособность товара можно по сравнению с:

- товаром, удовлетворяющим потребности на 100% - "идеальным товаром";

- "базовым товаром", "аналогом" - самым лучшим товаром на рынке;

- поочередно со всеми товарами, успешно работающими на рынке.

В качестве «базового» товара было выбрано виноградное вино «Cabernet Sanvignon» красное сухое, так как по маркетинговым исследованиям потребителей оно в наибольшей степени отвечает всем требованиям по качеству, предъявляемым к нему. У потребителей данного напитка сложилось также мнение, что сухое вино подделать гораздо сложнее, поэтому оно меньше подвержено фальсификации. Таким образом, покупая виноградное вино «Cabernet Sanvignon», потребитель удовлетворяет свои потребности практически на 100% по органолептическим показателям: вкус, цвет, аромат и др. Также данное вино является весьма приемлемым по цене (3,78 $ за 0,7 л).

3.      Сопоставление единичных показателей оцениваемого и базового товара

Таблица 5. Расчет индивидуальных показателей конкурентоспособности исследуемого образца и «базового» товара