Маркетинговые исследования

Точная формулировка целей  исследования требуется для составления  задания на проведение анализа. Оно  включает:

- общую характеристику  организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

- информацию о степени  изученности рынка;

- описание специфики поставленной  проблемы и ее взаимосвязей  с целями организации;

- конкретные аспекты маркетинговой  активности, которые должны быть  изучены;

- требования, предъявляемые  к точности и надежности исходных  данных;

- сроки и затраты на  проведение исследования.

Для разработки задания принципиально  важным является учет ограничений, которые  позволят избежать некорректных сравнений  и повысить конкретную направленность аналитической работы:

- для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

- для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

- для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемый, например, финансовым годом).

Методическую основу анализа  маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть  взаимосвязи изучаемых явлений  и базирующийся:

- на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;

- аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;

- методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

- моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;

- маркетинговых методах исследования.

К наиболее часто используемым приемам последней группы относятся  замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация  рынка.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

- название группы (агентства,  фирмы), проводящей исследование, и  клиента, для которого выполнено  исследование;

- суть проблемы и цели  исследования, сформированные в  задании на проведение анализа;

- основные результаты  исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

- группы анализируемых  физических и (или) юридических  лиц, критерии их выделения,  способы выборки и ее тип,  надежность полученной информации;

- технология проведения  наблюдений, экспериментов и опросов;

- период времени, в  течении которого проводилось исследование;

-географические границы анализируемого рынка;

расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также данные, необходимые для  иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.[7]

5 Методы исследования рынка.

Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

Первичные исследования –  сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих  методов:

Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без  какого-либо воздействия на объект наблюдения. Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

Наблюдение может проходить  в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя  или без него.

Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной  чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а  второй то, что возможно применение ряда технических средств.[8]

По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.

Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческих  схем поступков. Например, для выявления  результативности размещения рекламы  в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек  зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек  зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел  в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

Преимуществами данного  метода являются:

- возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

- обеспечение более высокой объективности;

- возможность наблюдения неосознанного поведения;

- учет окружающей действительности.

Недостатками данного  метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение  объекта может отличаться от естественного).

Опрос – это способ получения  информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Опрос может быть как в  устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

- по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

- по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

- по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

- по частоте (одноразовый или многоразовый).

Эксперимент – это такой  метод исследования, при котором  в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и  отслеживают, как это влияет на зависимую  переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность  изменений, активное участие исследователя  в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия  и структуры, а также эксперимент  носит систематизированный характер.

Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых  факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается  в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные  варианты сочетания закладывают  в компьютер с целью определения  влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет  и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны  потребителей; возможность учета  множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в  применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

Виды панелей:

- торговая (оптовая, розничная);

- потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление);

- специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т. д.);

- традиционная и нетрадиционная;

- краткосрочная и долгосрочная;

- в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т. д.).

С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие  влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить  мотивы покупок и спрогнозировать  их развитие, а также многое другое.

Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными  задачами и объемом выделенных средств.

Вторичная информация.

Вторичная информация о состоянии  рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую  обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого  анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

- справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

- государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

- отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

- аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

- информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

- данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

- объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

- публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

- мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;

-  материалы арбитражной хроники и др.

Недостатки вторичной  информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в  ситуациях, когда требуется поведение  предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так  как на её сбор не требуется больших  финансовых затрат и времени. Кроме  того, она поступает из различных  источников, что повышает объективность  получаемых результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Практическая часть.

1 Анкетный опрос.

Целью исследования является определение узнаваемости брэнда ОАО «МегаФон». Основной задачей данного исследования является определить, какая доля опрошенных осведомлена о существовании ОАО «МегаФон» и является абонентами сотовой связи, предоставляемой этим оператором.

Анкета.

1. Ваш возраст:

А) менее 18;

Б) 18-35;

В) 35-55;

Г) более 55.

2. Как давно  Вы пользуетесь сотовой связью?

А) полгода;

Б) год;

В) 3-4 года;

Г) 5 лет и более.

3. Как Вы считаете, у какого оператора наиболее оптимальные цены?

А)МегаФон;

Б) МТС;

В) БиЛайн;

Г) другой оператор.

4. Услугами какого оператора Вы пользуетесь в данный момент?

А)МегаФон;

Б) МТС;

В) БиЛайн;

Г) другой оператор.

5. Какой оператор предоставляет наиболее качественную связь?

А)МегаФон;

Б) МТС;

В) БиЛайн;

Г) другой оператор.

6. У какого оператора наиболее широкий спектр дополнительных услуг?

А)МегаФон;

Б) МТС;