Маркетинговые исследования

 

 

 

 

Содержание.

Введение………………….…………………………………………………………..…..4

1 Теоретическая часть………………….………………………………………….....…..4

1 Динамика развития и проблемы маркетинговых исследований в России…………5

2 Виды маркетинговых исследований………………………………………...………..7

3 Цели маркетинговых исследований………………………………….…………….....9

4 Этапы маркетинговых исследований………………...……………….………..……11

5 Методы исследования рынка.…………………………………………………..……13

2 Практическая часть………………………….…….…………………...……………..18

1 Анкетный опрос…………………………………………...………………...………..18

2 Выводы…………………………………………………...……………………………24

Заключение…………………………………………………………………………...…25

Список использованных источников…………………………………………...……..28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Маркетинговое исследование включает в себя исследование рынка  сбыта, исследование внутренней среды  фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности  использования, исследование рынка  производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок  и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

Маркетинговые исследования структурно включают два главных  направления - это исследование характеристик  рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных  возможностей производственной или  посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для  принятия предпринимательских решений  в целом, и маркетинговых решений  в частности, которые связаны  с неопределенностью поведения  субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как  правило, риском.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и  возрастает качество решения задач  потребителя.

Значение маркетинговых  исследований усиливается также  тем, что возрастает роль фактора "неопределенности" в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы. Также необходимо отметить, что потенциальные инвесторы крайне внимательно относятся к изучению раздела "маркетинговый анализ" в бизнес-плане. Тщательно подготовленный маркетинговый анализ позволит снять многие вопросы и подтвердить осуществимость и реальность перспективных планов развития компании.

1 Теоретическая часть.

1 Динамика развития и проблемы маркетинговых исследований в России.

В соответствии  с определением из  Международного кодекса ESOMAR (Европейское общество исследователей рынка и общественного мнения), маркетинговое исследование – это системный сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т.д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности.

В данном определении под словом «системный» подразумевается, что  процесс исследования должен соответствовать  общепринятой терминологии и в целом  методологии, последовательности этапов, требованиям к рабочим и итоговым документам для проверки сформулированных заранее гипотез.

«В Росси маркетинговые исследования начали свое развитие  с конца 80-х  – начала 90-х годов XX века. Рынок маркетинговых исследований растет ежегодно на 25-35% и по оценкам Гильдии маркетологов достиг к 2011 году 360 миллионов долларов в год (см. рисунок 1)».[1]

Рисунок 1 - Совокупный объем маркетинговых исследований в России и включенный в него объем количественных исследований.

Несмотря на высокие темпы развития рынка маркетинговых исследований существуют проблемы. «В России, по оценкам 2011 года, в области маркетинговых исследований занято около 3 тыс. специалистов, в то время как в Китае – около 30 тыс., а в Индии – около 50 тыс.[2] В настоящее время, в среднем на одного россиянина приходится около 2 долларов затрат на маркетинговые исследования, что в 17 раз меньше сумм, приходящихся на среднестатистического американца.  Российский рынок маркетинговых исследований составляет около 1,25% от мирового рынка маркетинговых исследований, в то время как население России превышает 2% от мирового».[3]

Одна из причин низкого уровня развития – нестандартное представление  отечественных заказчиков о содержании, технологиях и стоимости маркетинговых  исследований, а также о значимости выводов, которые будут получены в результате.  Как правило, руководители предприятий результатом маркетинговых  исследований считают представленные цифры и  факты,  игнорируя мнения потребителей, что является ошибочным.

Вследствие этого на рынке маркетинговых  исследований преобладают количественные методы проведения исследований, результатами которых являются цифры, показатели развития рынка и отдельных марок  продуктов на нем.  Количественные  методы в свою очередь  представляют опросы: личные, телефонные, почтовые (см. рисунок 2).

Рисунок 2 -Применение методов в маркетинговых исследованиях.

В то же время получение новой  информации о моделях поведения  потребителей и продавцов на рынке  сопряжено, прежде всего, с получением качественной информации, так как  метод сбора и анализа данных здесь не стеснен рамками заранее сформулированных альтернатив.[4] Наиболее распространенные качественные методы: экспертное интервью, фокус – группы, тайный покупатель.

Популярность выбора маркетингового опроса также объясняется и тем, что он позволяет в довольно короткий срок получить и собрать необходимую информацию о мнении потенциальных и существующих потребителях при минимальных затратах.

Метод тайный покупатель подразумевает  использование специально подготовленных покупателей для беспристрастной  оценки качества обслуживания потребителей. В России этот метод только начинают использовать как профессиональный инструмент, и количество фирм, предлагающих  данную услугу очень мало. Этим объясняется  непопулярность данного метода.[5]

В современной России еще весьма мало проводится масштабных маркетинговых  исследований, позволяющих создать  системное представление о специфике  российского рынка, о перспективах спроса, предложения и их соотношения  в различных отраслях и сферах экономики.

2 Виды маркетинговых исследований.

Комплексное маркетинговое  исследование рынка включает в себя шесть основных видов маркетинговых исследований.

Исследование рынка. Включает в себя:

- измерение рыночного  потенциала;

- изучение характеристик  рынка (характеристика потребителей  по возрасту,   полу, доходу, профессии и социальному положению);

- определение географического  размещения потенциальных потребителей;

- анализ распределения  долей рынка между фирмами;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

- анализ общеэкономических  и других внешних тенденций,  влияющих на структуру рынка.

Исследование сбыта. Включает в себя следующие составляющие:

- анализ сбыта;

- определение квот и  территории сбыта;

- изучение каналов распределение  и сбыта;

- изучение стратегий стимулирования  сбыта;

- инвентаризация товарных  запасов розничной сети;

- пробный маркетинг.

Исследование потребительских  свойств товаров. Включает в себя следующие составные части:

- изучение реакции на  новый товар и его потенциала;

- анализ сильных и слабых  сторон конкурирующих товаров;

- тестирование товаров;

- анализ замыслов новых идей;

- изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики);

- изучение возможности  упрощения ассортимента.

Исследование рекламы  состоит из:

- анализа эффективности  рекламных объявлений;

- анализа рекламных текстов;

- анализа эффективности  средств распространения рекламы;

- анализа эффективности  рекламной работы.

Исследование экономики коммерческой деятельности состоит из:

- краткосрочного прогнозирования;

- долгосрочного прогнозирования;

- изучения проблем ценообразования;

- анализа расположения  предприятий и складов;

- анализа эффективности  информационных систем.

Исследование мотивов  поведения покупателей и ответственности  фирмы. Включает в себя следующие составные части:

- исследование потребительских  мотиваций;

- изучение проблем информирования  потребителей;

- изучение общественных  ценностей и проблем социальной  политики;

- изучение законодательных  ограничений в области рекламы  и стимулирования;

- изучение воздействия  на окружающую среду.

3 Цели маркетинговых исследований.

Целями маркетинговых  исследований являются снижение степени  неопределенности при принятии маркетинговых  решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.[6] В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и  тенденций развития конъюнктуры  рынка;

- исследование поведения  потребителей, анализ деятельности  конкурентов, поставщиков и посредников  организации;

- анализ маркетинговой  деятельности организации, включающей  управление товарным ассортиментом,  ценообразование и разработку  стратегии изменения цен, организацию  каналов сбыта продукции и  использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения  этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности  выделяют постоянные и разовые исследования.

Если необходимо объяснить  наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа - цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе  маркетинговых исследовании занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов  специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

При организации маркетинговых  исследований руководствуются следующими правилами:

- анализ должен соответствовать  поставленной цели и выполняться  для её реализации;

- используемая информация  должна отражать всю совокупность  процессов, тенденции и явлении,  а также содержать не только  опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов,  наблюдений и экспериментов;

- при проведении анализа  оценивается не только разрабатываемый  рынок, но и рынок непосредственных  конкурентов и конечных потребителей;

- всегда принимается во  внимание постоянная необходимость  совершенствования товаров и  других элементов маркетинга, учитываются  аналогичные действия конкурентов;

- рынок необходимо исследовать  постоянно для своевременной  адаптации к его требованиям;

- в ходе анализа важно  учитывать уровень надежности  информации, возможность заведомой  дезинформации.

 

4 Этапы маркетинговых исследований.

В процессе маркетинговых  исследований выделяются следующие  этапы:

- формулирование проблемы и целей исследования;

- определение потребности в информации и организация ее сбора;

- анализ информации;

- подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения  основных приоритетов организации  в области маркетинга. Для этого  необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной  деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? В каком направлении должна развиваться организация? Как осуществить переход в новое состояние?