Маркетинговые исследования

     Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет  после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

     МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для  руководителей и специалистов маркетинговых  служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

     Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении  внешней среды маркетинга, необходимой  как для разработки, так и корректировки  маркетинговых планов. В то время  как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

     Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

     Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой  разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым  ситуациям, с которыми организация  столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

     В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

     В подсистему анализа маркетинговых  решений может входить набор  процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и  называемых экспертными системами.

     Идея  экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

     Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации:

     Подсистемы  входа (обработки данных маркетинговых  исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема "Стратегии комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

     Очевидно, что единого типового образца  МИС не существует. Руководство организации  и ее маркетинговых служб предъявляет  к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.  

     Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования .

     Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем  реализации превышает 500 - 750 миллионов  долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

     В ряде случаев в компании назначается  только один специалист, ответственный  за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

     Маркетинговые исследования могут проводиться  самостоятельно, собственными силами организации или же организация  может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При  выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

     1. Стоимость исследования. Многие  организации считают, что дешевле  проводить маркетинговые исследования  собственными силами. (Для справки:  стоимость проведения маркетинговых  исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

     2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать  при использовании сложных методов  проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

     3. Глубокое знание технических  особенностей продукта. Обычно специалисты  организации знают их лучше,  и эти знания не так просто  и быстро можно передать специалистам  других организаций. 

     4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

     5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ  для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило,  в более полном объеме обладают специализированные организации.

     6. Конфиденциальность лучше сохраняется  при проведении маркетинговых  исследований сотрудниками данной  организации. Иногда организация  одну часть маркетинговых исследований  проводят силами собственных  сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агентств.  

     Результаты  опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

     После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований.

     Основные  функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой  информационной системы из различных  источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения. 

     Сама  маркетинговая информационная система  состоит из четырех подсистем:

     1.Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

     2.Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

     3.Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров.

     4.Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы. 

     Четыре  подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют  осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и  вне компании, и служат незаменимой  основой для разработки ее стратегии. 

     Таким образом, маркетинговая информационная система:

     Позволяет руководителям и менеджерам принимать  более обоснованные решения и  снижает вероятность возникновения  ошибок за счет обеспечения необходимой  информацией всех нуждающихся в ней лиц. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

     Дисциплинирует  сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут  повлиять на развитие их компании. 

     1.3. Процесс маркетингового  исследования 

     Этапы и процедуры процесса проведения маркетингового исследования:

     I. Определение проблемы и цeлeй иccлeдoвaния

     1.1 Опpeдeлeниe пoтpeбнocти в пpoвeдeнии  мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.Для oпpeдeлeния  пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вce opгaнизaции дoлжны  нeпpepывнo пpoвoдить мoнитopинг иx  внeшнeй cpeды, иcпoльзyя мoнитopингoвyю  cиcтeмy.

     1.2.Определение пpoблeмы. Яcнoe, чeткoe излoжeниe пpoблeмы являeтcя ключoм к пpoвeдeнию ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния. Пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний cтaлкивaютcя c двyмя типaми пpoблeм:

• пpoблeмы yпpaвлeния мapкeтингoм;
• пpoблeмы мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

     1.3.Фopмyлиpoвaниe цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Цeли мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм, дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт пoлyчить инфopмaцию, нeoбxoдимyю для peшeния этиx пpoблeм. Они xapaктepизyют тoт инфopмaциoнный вaкyyм, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть мapкeтингoвыe пpoблeмы. Цeли дoлжны быть яcнo и чeткo cфopмyлиpoвaны, быть дocтaтoчнo дeтaльными, дoлжнa cyщecтвoвaть вoзмoжнocть иx измepeния и oцeнки ypoвня иx дocтижeния.