Маркетинговые исследования сервиса

ustify">       Об  обслуживании нельзя вспоминать в последнюю  минуту. Это - часть маркетингового проекта. Нельзя выпускать продукцию, пока не продумано и не отработано ее обслуживание. Следует отметить, что стремление сочетать задачи сбыта и послепродажного обслуживания с начала разработки изделия характерно не только для производителей высокотехнологичной продукции.

       Многие  компании создают изделие и выбрасывают его на рынок, даже не рассмотрев вопросы сервиса. Вскоре они обнаруживают, что расходы на обслуживание изделия непомерно высоки, и бракуют проект в целом.

       Все вопросы, связанные с сервисом, необходимо решить до появления изделия на рынке, а именно:

• Достаточна ли квалификация обслуживающего персонала?
• Нужно ли организовывать обучение представителей сервиса, и не следует ли нанять дополнительный персонал?
• Нет ли каких изъянов в профессиональной ориентации обслуживающего персонала, для которого новое изделие покажется слишком сложным?
• Необходимо ли встраивать в изделие дополнительные блоки для снижения потребности в специальном обслуживании?

       Очень часто многие фирмы для работы над простотой использования  направляют изделие в центр тестирования. В этом центре люди, не имеющие специальной подготовки, читают инструкции, сопровождающие изделие, изучают руководство и осваивают работу на новых машинах. Все это делается под наблюдением инженеров и специалистов. Проводимая работа оказывает заметное влияние на окончательную модификацию изделия.

       Иногда  для выявления потребностей в  обслуживании новое изделие выводят  на рынок поэтапно, например в 5-ти крупных  городах страны.

       Производство  услуг в сфере послепродажного  обслуживания обеспечивается в течение  всей жизни изделия, причем многочисленными субъектами. При выработке политики сервиса необходимо внимательнейшим образом учитывать это понятие продолжительности жизни и, в частности, не забыть найти посредников за пределами фирмы, которые взяли бы на себя задачу технического обслуживания устаревшего оборудования.  

       Французский экономист Эрв Мате делает вывод  о том, что обслуживание должно разрабатываться  в рамках совокупного предложения  товара, в ходе которого определение  стратегии и планирования инвестиций осуществляется по трем параметрам: технологическому, нематериальному и временному.

       Таким образом, планирование политики сервиса  должно осуществляться параллельно  с разработкой товара в реальном исполнении. То есть в идеале регулирование  предложения услуг должно быть неразрывно связано с регулированием предложения товара в реальном исполнении. Согласованное регулирование взаимосвязанных процессов разработки этих различных сторон предложения, осуществляемое с учетом трех предложенных параметров (технологического, нематериального и временного), и обеспечивает создание требуемого товара.  

    2.2 Методические основы маркетинговых исследований, применяемые для сервиса

      

       Методологические  основы маркетинговых исследований складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

       Общенаучные методы:

• системный анализ находит широкое применение  в   маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет  рассматривать  любую  рыночную  ситуацию как некий объект для изучения с  большим  диапазоном  внутренних  и  внешних причинно-следственных  связей.  Так,  изменение  на  рынке  потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних  процессов:  изменение в  сфере рынка средств производства,  финансового  рынка,  международного рынка, а с другой,  -  внутренних  процессов  изменение  в  развитии  рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.
• комплексный подход позволяет  исследовать   рыночную   ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.     Например, проблематика рынка отдельного  товар  может  быть  связана  с изменением спроса, товарного предложения или цены. В  данном  случае  –  это ситуации, следуя  которым  можно  определить  стратегические  и  тактические решения выхода из создавшейся ситуации.
• программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того,  можно  сказать,  что маркетинг – это и есть использование  программно-целевого  подхода  в  сфере рынка.

       Аналитико-прогностические  методы:

• теория связи рассматривает механизм «обратных связей», позволяет получить  специальную  информацию  о   процессах,   выходящих   за   пределы установленных параметров.

       В  маркетинговой  деятельности  использование   такого   подхода   дает возможность управлять  товарными  запасами  (регулирование  поступлениями  и отгрузками),  процессами  производства  и  сбыта  (увязка  производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к  организационным структурам  маркетинговой  деятельности  помогает   совершенствовать   связь предприятий  с  рынком,  повысить  эффективность  использования   получаемых данных.

• теория вероятностей помогает  принимать  решения,  которые сводятся  к  определению  значения  вероятностей  наступления   определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В  данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В,  реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.
• методы деловых игр - упрощенные  модели  поведения   конкурентов, стратегии  выхода  на  новые  рынки  могут  «проигрываться»  для  нахождения оптимальных решений.
• экономико-статистические методы;
• экономико-математическое моделирование;
• экспертиза.

       Методические  приемы, заимствованные из разных областей знаний:

• социология;
• психология;
• антропология;
• экология;
• эстетики;
• дизайна.

       Один  из наиболее трудоемких и затратных  этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;
• полевые.

       Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

       Кабинетное  исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования.

       Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Методы  сбора первичной информации:

1. Метод «Опроса» - это сбор первичной информации, направленной на выяснение знаний, взглядов, предпочтений и особенностей покупательского поведения;

       Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям.

       Методам опроса присущи следующие достоинства:

• Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
• Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
• Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.
• Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
• Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

       Информация  от респондентов при проведении опросов  собирается тремя способами:

• Задание вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (личное интервью).

       Данный  способ обладает следующими достоинствами:

• Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
• Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
• Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
• Задание вопросов с помощью компьютера (электронный опрос).

       Достоинства данного способа заключаются  в следующем:

• Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
• Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
• Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
• Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
• Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

       К числу недостатков компьютерного  метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

• Самостоятельное заполнение анкет респондентами (анкетирование).

       Главной специфической чертой этого метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

       Достоинства данного метода заключаются в  следующем: