В работе анализируются особенности  современной пресс-рекламы, проблемы, связанные с освоением сравнительно нового для российской газеты вида информации, вида текста, проектной деятельности, вида бизнеса, от которого во многом зависит благополучие периодического издания. Особое внимание уделяется потребителю - основному звену рекламной коммуникации.

     Задумываясь об эффективности будущих рекламных акций, необходимо исследовать поведение потребителя, и прежде всего мотивацию его поступков. Ясно, что одним субъективным опытом здесь не обойтись - существует опасность, когда "психологический багаж" рекламодателя, рекламопроизводителя может заметно отличаться от мнений, верований, стереотипов массового потребителя, и рекламное обращение не достигнет цели, не вызовет ожидаемых реакций. Дальновидные заказчики рекламы обращаются за помощью к социологам и психологам, но такой научный подход к проведению рекламных кампаний отличает немногих наших бизнесменов.

     Ученые  выделяют несколько важнейших черт русского психогипа: художественность, импульсивность, эмоциональность, интровертированность, релятивность. Влияние русского менталитета  на менталитеты других этносов в России очевидно. Следовательно, мы можем говорить если не о российском архетипе, то хотя бы о своеобразии российской рекламной аудитории с учетом существования коллективного психологического архетипа, проявляемого порой бессознательно, генетически воспроизводимого в рамках этноса и закрепляемого в культуре и традициях народа (см. также понятия "советские", "совки", "русские" применительно к жителям всех стран СНГ). "Российский" архетип отличается тем, что мы нередко действуем эмоционально, "за компанию" - под влиянием других людей, И это, казалось бы, на руку рекламе.

     Но  с другой стороны, успехи массовых рекламных  акций финансовых структур типа МММ, РДС, "Русская недвижимость" и  т.п. породили столь же массовое неприятие, отторжение рекламы как таковой. А процент инноваторов, то есть тех, кто любит все новое и предпочитает делать выбор самостоятельно, как и процент людей со стабильным достатком, у нас поистине мизерный. Хотя столкновение с недобросовестной рекламой, надеемся, явится хорошей школой для простодушного потребителя, уроком того, что прежде чем совершить действие, на которое тебя подвигает объявление, следует провести собственную "экспертизу" на соответствие качества пропагандируемых услуг, той или иной продукции реальному положению дел. Например, в западных странах развито движение в защиту потребителей - консьюмеризм, и доверие людей к рекламе, несмотря на природно-здоровый скептицизм по отношению к ней, все же довольно велико.

       Структура рекламы

     Для начала попробуем дать определение этим двум понятиям. Слово реклама, в принципе, нам более знакомо и понятно, поэтому начнем с маркетинга.

     Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает  любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

     Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, будь они  покупатели, продавцы или рядовые  граждане. Маркетинг стремится к  достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

     Именно  в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров  и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

     Одной из задач маркетинга является обеспечения  формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, «Public Relations», а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

     Слово Реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

     Этот  набор представлений, а точнее реакция  на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и  нравственной или их комбинацией. Воздействие  на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.  
 
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

     Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама  именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

     Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются  у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

     В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

     В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько  емко показана полезность рекламируемого объекта.

     И последнее. Захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламный  ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

     Процесс разработки рекламы включает, как  правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре  рекламного сообщения, разрабатывается  центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах  и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

     Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные  агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

      Принципы рекламы

     Для более полного и правильного  восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая  должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов: 
 
1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.  
 
2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.  
 
3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.  
 
4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.  
 
5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

      Реклама и промоушн

     Реклама и Промоушн (продвижение) не являются заменителями мероприятий продажи. Они могут помочь вам создать осознанные перспективы, подготовить рынок к приходу новых товаров и тому подобное. Но они не могут заменить ваших достижений в области продаж.

     Вам уже проделали большинство работы для вашей предстоящей рекламной кампании и других мероприятий продвижения. Для того, что бы она была эффективной необходимо доскональное знание о рекламируемом товаре (услуге), особенностям рынка и условиям конкуренции. Ваше рекламное агентство должно знать каковы ваши цели, каков ваш бюджет и когда вы планируете начать вашу рекламную кампанию.

       Аспекты рекламы

     Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:  
 
1. ВНУТРИФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА .В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

     Средствами внутрифирменной рекламы являются:  
 
-соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;  
-социальные льготы для сотрудников;  
-фирменная газета;  
-образцовое поведение руководства в общественной жизни.  
 
Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.  
 
2. PUBLIC RELATIONS. В задачи этого аспекта рекламны входят:  
контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т. п.

     Участие руководителей предприятия в  общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.  
 
3. РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

     По  рекламе можно определить насколько  гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

     Целенаправленная  реклама имеет, как правило, восемь функций.

• Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
• Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
• Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
• Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
• Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него «чистые помыслы» и «добрые намерения. Примером может служить слоган компании «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
• Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т. п.
• Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
• Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.