Московский  Энергетический Институт (Технический  Университет) 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     на  тему: 

     «Маркетинговые исследования рынка рекламной продукции и PR.» 
 
 
 
 

     Выполнила:

     студентка ИТ-02-06

     Басова  Юлия

     Проверил:

     Егоров  С.В. 
 
 
 
 
 
 

                                                       2009г.

      Содержание. 

     Глава 1 Рынок рекламы, PR и проблемы маркетингового исследования…3

1. Введение……………………………………………………………………………..3
2. Реклама. Что такое реклама…………………………………………………….…..7
3. Функции рекламы………………………………………………………………….19
4. Структура рекламы. ……………………………………………………………….23
5. Принципы рекламы. …………………………………………………………....….27
6. Реклама и промоушн. …………………………………………………………..….28
7. Аспекты рекламы. ……………………………………………………………...….29
8. Разработка плана рекламы. ……………………………………………………….35
9. Цели рекламы. ……………………………………………………………………..36
10. Заключение…………………………………………………………………..….….41

     Глава 2 Разработка Бизнес-плана организации рекламного агентства…...42

     Список  используемой литературы……………………….………………………………..52 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1 Рынок рекламы, PR и проблемы маркетингового исследования.

     Введение.

     РЕКЛАМА (франц. reclame - от лат. reclamo - выкрикиваю) - информация о потребительских свойствах  товаров и видах услуг с  целью создания спроса на них; популяризация  произведений литературы, искусства  и др.

     Реклама (франц. réclame, от лат. гесlamo — выкрикиваю): 
1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.  
2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. В английском языке Реклама обозначается терминами advertising и publicity, во французском — publicité, в немецком — Werbung.

     Простейшие формы Рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Реклама получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной Рекламы (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.

     Современными средствами Рекламы служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная (около 40% ), 2-е — телевизионная, 3-е — радиореклама.

     Искусство Рекламы синтетично по своему характеру. В рекламе широко используются промышленная графика, плакат, оформительское искусство, малые формы архитектуры.

     Развитие Рекламы в капиталистических странах вызвано борьбой за рынки сбыта, за получение максимальных прибылей. Реклама — один из методов неценовой конкуренции, одна из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политической и идеологической обработки населения. Реклама, формирующая потребности и жизненный стандарт буржуазного общества, — социальное оружие эксплуататорского класса. С помощью средств Рекламы, находящихся в руках монополий, осуществляется навязывание излишних потребностей, воспитание конформистских взглядов (см. Конформизм), насаждаются стандарты «массовой культуры», культ моды.

     Реклама через систему массовой информации охватывает подавляющее большинство  членов «общества потребления», способствует всё большему отчуждению личности. Она стала мощным средством идеологического  воздействия на население в периоды  предвыборных и иных кампаний, навязывая угодные монополиям политические фигуры. Реклама широко используется для пропаганды западного, в частности американского, образа жизни, буржуазной идеологии.

     Рекламой  занимаются специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделении и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний и крупных предприятий, издательств и т. д. Для буржуазных периодических изданий, радио и телевизионных компаний доходы от рекламных объявлений составляют значительную долю их прибылей. По оценочным данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 1500 рекламных объявлений. На десять крупнейших агентств («Дж. Уолтер Томпсон», «Мак-Кэн-Эриксон», «Янг энд Рубикен», «О`Гилви энд Мазер, инк.» и др.) приходилось почти 30% объёма рекламного бизнеса США (1970). В Японии насчитывалось более 300 рекламных агентств с общим числом занятых около 30 тыс. чел.; четверть всех средств, расходуемых в стране на Реклама, приходилась на одно из крупнейших в мире агентств «Дэнцу» (1966). Расходы на Рекламау, включаемые в издержки обращения, достигли гигантских размеров. В США в 1972 они составили 22,1 млрд. долл. Расходы на Реклама через механизм монопольных цен перекладываются на потребителя, достигая в цене отдельных новых товаров, внедряемых на рынок, 50%.

     Реклама в 20—30-е гг. в СССР способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промреклама» — агентство ВСНХ; «Мосторгреклама» — бюро по торговой Реклама и др. В дальнейшем рекламное дело развивалось по пути совершенствования организационных форм и технических средств Реклама. В 60—70-е гг. созданы крупные специализированные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама» и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы междуведомственные советы по Рекламе. Выпускается свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам), сотни рекламных фильмов (более 400 в 1974), ежедневно передаются радио и телевизионные рекламные программы. Ежегодно в Москве проводятся ярмарки по продаже рекламного оборудования.

      Реклама. Что такое  реклама

     Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п.

     Реклама — это уже неотъемлемая часть  нашей жизни. Общественная потребность  в рекламе появляется там, где  потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается  тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

     Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров.

     Как и во всем мире, внимание жителей  России более всего привлекает телевизионная  реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в  газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.

     В то же самое время не вся реклама  эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.

     У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».  

     Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.

     Первое  возникает тогда, когда предмет  замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть.

     Далее реклама должна пробудить интерес  потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.

     Если  реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать  на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

     Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например: «Фэйри — отличное средство для мытья посуды» или «Финт – только для тех, кто вправду крут!»).

     И как только человек осознает, что  рекламируемая продукция или  услуга — это именно то, что ему  нужно, он принимает решение, за которым  и следует действие. Однако человек  не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.

     Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный  образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче  воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

     Эффективность и сила рекламы заключается в  том, насколько ясно будет для  человека представление о внешнем  виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.

     Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта  группа должна быть хорошо изучена. Для  этого проводят маркетинговые, социологические  и прочие исследования, чтобы можно  было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной.

     Активно действуя на сознание потребителя и  пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое  влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д.