Маркетинговые исследования цены. Психологические аспекты восприятия цены фирмы потребителями

Для определения степени  чувствительности спроса к изменению  цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения  величины спроса к проценту изменения  его цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ценовая политика фирмы

 

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования  приобретает смысл только в том  случае, если мы представляем, чего хочет  фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Термин «политика» трактуется двояко: в широком и узком смысле. В широком смысле - это концепция отношений, системы принципов одних субъектов в противовес идентичным интересам других; в узком - совокупность действий субъекта по достижению определенных целей. [4, с. 38]

В соответствии с приказом № 118 от 01.10.1997 г. под политикой цен  понимаются общие цели, которые предприятие  собирается достичь с помощью  цен на свою продукцию.

Ценовая политика фирмы - важнейшая  составная часть маркетинговой  политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание  фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор  ценовых стратегий и другие аспекты. [7, с.225]

Что же касается целей ценовой  политики, то здесь можно выделить три главные цели:

• обеспечения сбыта;
• максимизация прибыли;
• удержание своей доли рынка.

1.Цель обеспечения сбыта

Первая цель - обеспечение  сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами, через занижение цены - установление цены проникновения. Это делается в  случаях, когда:

• ценовой спрос потребителей эластичен;
• предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и

увеличения общей прибыли  путем снижения затрат на единицу  товара;

• существует большой рынок потребления.

2.Цель максимизации прибыли

Вторая цель заключается  в максимизации прибыли. Она имеет  несколько вариантов своего выражения:

• стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня

на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой  предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

• установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
• увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной:

1. Абсолютная прибыль - это доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;
2. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества - высокую относительную прибыль.

3.Цель удержания рынка

Третья цель предполагает удержание рынка. Ее предприятие  реализует тогда, когда хочет  сохранить существующее положение  на рынке. Предприятие тщательно  следит за ситуацией на рынке, динамикой  цен. Оно не допускает чрезмерного  завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения. [16]

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень  цен, но и сформировать стратегическую линию поведения на рынке в  комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Цены и стратегии разрабатываются на относительно длительный период. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объем прибыли в расчете на перспективу, имеют определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынке.

Ценовая стратегия - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке  в рамках планируемого периода. В  современной практике ценообразования  используется разветвленная система  ценовых стратегий. [7, с. 227]

Существуют различные  виды ценовых стратегий.

Стратегия "снятия сливок", или захват максимальной прибыли. Фирма  использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально  возможная цена. Данная стратегия  будет эффективна в случаях, если:

• существует достаточно большой спрос на данный товар;
• спрос на данный товар неэластичен;
• предприятие надежно защищено от конкуренции патентом или

постоянным совершенствованием качества товара;

• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Предприятия, выбравшие такую  стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели. Такая  стратегия применялась американской фирмой "Дюпон", которая изобрела, начала производство и реализацию целлофана, нейлона.

Стратегия низких цен. С целью  охвата какой-то части рынка своим  товаром фирма идет на всевозможные ценовые уступки, чтобы привлечь максимальное число покупателей, отобрав  их у конкурентов. Данная стратегия  дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Эта стратегия  требует значительных финансовых затрат, и она не приемлема для мелких и средних предприятии, не располагающих такими финансовыми возможностями.

Стратегия неокругленных (психологических) цен. Данная стратегия предусматривает  установление цен ниже круглых цифр. Например, 19.990 рублей, а не 20.000 рублей. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию ее восприятия. В таком случае у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство товара, недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

Стратегия завоевания лидерства  по показателям качества, или престижная цена. Высокая цена устанавливается  на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающей уникальными  свойствами. Например, духи фирмы "Кристиан Диор". Часть покупателей соглашается на высокие цены за гарантированное качество.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется  в торговой практике фирм, которые  устанавливают шкалу возможных  скидок и добавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов  и покупателей. Данный вид стратегии  позволяет стимулировать или  сдерживать продажи товаров на различных  рынках. Разновидностями этой стратегии  являются стратегии льготных и дискриминационных  цен. Льготные цены устанавливаются  на товары для покупателя, в которых  фирма имеет определенную заинтересованность, а также как временная мера по стимулированию продаж с целью  подрыва позиции слабых конкурентов, освобождения складских помещений  от залежалых товаров.

Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Эта стратегия  укрепляет доверие покупателя, удобна, легко применима и наиболее возможна в данном случае государства или  монополии. Она направлена на установление определенного уровня цен, обеспечивающего  максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность. Как правило, это комплекс мероприятий, политика по активизации всех ценообразующих факторов на длительный период времени. [18, с. 501-515]

Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда  у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Ценовая стратегия периодической  скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Ценовая стратегия «случайной скидки» опирается на поисковые  затраты, мотивирующие случайную скидку.

Ценовая стратегия проникновения  на рынок основана на использовании  экономии за счет роста масштабов  производства.

Ценовая стратегия по «кривой  освоения» базируется на преимуществах  приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

Ценовая стратегия сигнализирования строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Ценовая «географическая» стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

Ценовая стратегия «набор»  применяется в условиях неравномерности  спроса на невзаимозаменяемые товары.

Стратегия «смешенных наборов» создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов.

Ценовая стратегия «комплект» основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

Ценовая стратегия «имидж»  используется, когда покупатели ориентируются  на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовая стратегия «выбор» - это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. [7, с. 227-229]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Проведение маркетингового  исследования среди покупателей,  с целью выявления психологических  аспектов восприятия цены, сети  магазинов «ЕвроОпт», потребителями.

Современная розничная  торговля навсегда перестала быть уделом одиночек. От коробейников и челноков, от полупустых прилавков и распределения  дефицита со складов она ушла бесповоротно, превратившись в важнейшую сферу  экономики. Сегодня розничная торговля - сложный комплекс взаимодействий, отношений и методов, в котором тесно переплелись и классическое товароведение, и маркетинг, и логистика, и даже психология. Здесь важна любая мелочь, и выигрывают в этой сфере те, кто умеет работать по-новому, с учетом и экономической ситуации в стране, и растущих потребностей покупателей. Лидером в розничной торговле в Беларуси является ООО «ЕвроОпт». В данной главе мы постараемся выяснить, при помощи маркетинговых исследований, за счёт каких действий ООО «ЕвроОпт» занял лидирующую позицию в розничной торговле.

Проблема исследования заключается  в  необходимости анализа изучения уровня удовлетворенности потребителей в розничной торговле.

Целью исследования является выработка направления ценовой  политики и психологических аспектов восприятия цены.

Задачи исследования:

• выявить главные преимущества ценовой политики ООО «ЕвроОпт»;
• выявить факторы, влияющие на психологическое восприятия цены;
• определить направления развития ценовой политики и

 психологических воздействий  на потребителя.

Объектом исследования являются покупатели ООО «ЕвроОпт».

Предмет исследования –  изучение психологического восприятия цен покупателями ООО «ЕвроОпт».

Тип требуемой информации, необходимой для исследования, первичная. Источником первичной информации являются данные, собранные в ходе проведения собственного исследования. Метод сбора первичных

Список использованной литературы

1. Анализ ценовой политики  предприятия [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.leasingworld.ru/ahd_pp/438-analiz-cenovojj-politiki-predprijatija.html

2. Афанасьева О. Разработка  деятельности предприятия торговли // Маркетинг, 2005. – №1. – с. 91-96.

3. Белобецкий И.А. Прибыль предприятия // Финансы. – 2010. – № 5. – с. 40-47.

4.Беляева И.Ю., Панина О.В., Головинский В.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: КноРус, 2004. – 160 с.

5. Бланк И.А. Управление  торговым предприятием. – М.: Ассоциация  авторов и издателей; Тандем, 2009. – 416 с.

6. Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995. – 118 с.