Маркетинговые исследования цены. Психологические аспекты восприятия цены фирмы потребителями

Данный эффект может быть выражен в возможности назначения очень высокой цены на товары, которые  являются дополнением к намного  более дорогим товарам. Например, покупая дорогое свадебное платье, вы легко отдадите немаленькую сумму  и за перчатки или любой другой аксессуар, дополняющий свадебный  наряд.

Купив подарок за 1.000.000 рублей, вы, скорее всего, не пожалеете 50.000 рублей на его упаковку, но эти же  50.000  рублей покажутся вам слишком большой суммой при упаковке подарка за 100.000 рублей.

Эффект конечной выгоды успешно  используется маркетологами при  продвижении товаров. Рекламные  компании часто направлены на то, чтобы  представить товар как малую  часть большой конечной выгоды, чтобы  цена товара казалась относительно несущественной. Например, рекламные объявления фитнесс  клуба World Class декларируют, что, вопреки общепринятому мнению, здоровье можно купить за деньги, т.е. плата за членство клуба представляется как вложения в здоровье – бесценную «конечную выгоду» любого человека.    

2. Эффект разделения затрат.

Достаточно часто возникают  такие случаи, когда люди покупают товары, которые на самом деле полностью  или частично оплачиваются кем-то другим. Так, страховка оплачивает часть  стоимости визита к врачу или  выписанного лекарства; компании зачастую оплачивают дорожные расходы и пользование  мобильным телефоном своих сотрудников.  Во всех этих и подобных случаях  важной определяющей ценовой чувствительности является та часть цены, которую  покупатель платит в действительности. В этом и состоит смысл эффекта  разделения затрат:  покупатели менее  чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

Данный эффект также применим к следующим  случаям. Очень часто  мужчины предпочитают просто оплачивать подарки своим женам и любимым, предоставляя им право выбрать то, что им хочется. Это касается таких  товаров, как ювелирные изделия, дорогое белье, эксклюзивная одежда и т.д. В таких ситуациях высокие  цены часто не являются причиной отказа от покупки, поскольку товар приобретается  в подарок и конечный потребитель  не оплачивает его сам.

3. Эффект справедливой цены.

Спрос по цене более эластичен, когда цена выходит за рамки «справедливой» или «разумной» (выше мы определили ее как внутреннюю референтную цену). Что же означает понятие «справедливая» цена? Концепция справедливости цены основана на нескольких принципах. Наиболее явный из них – это соотношение текущей цены к цене, которая была установлена на этот товар раньше. Обычно покупатели считают, что сильное увеличение цены является несправедливым, даже если оно вызвано необходимостью уравновесить спрос и предложение. Так, любое повышение цены на бензин всегда считается «несправедливым».

На восприятие справедливости цены также влияют цены, по которым  можно купить подобный товар. Это  можно проследить на примере фармацевтической промышленности. Очень часто цена импортного лекарства, которая намного  выше цены аналогичного препарата отечественного производства, покупателям кажется  возмутительной, даже если в действительности оно может быть более эффективным.

Покупатели также ожидают, что цена товара будет ниже  в  некоторых местах или ситуациях. В ходе известного эксперимента людей  просили представить, что они  лежат на пляже и очень хотят  выпить бутылочку своего любимого пива. Их друг идет в близлежащий магазин  и предлагает принести это пиво. Каждого испытуемого попросили  назвать максимальную цену, которую  он готов заплатить за принесенный  другом напиток, причем половине из них  сказали, что друг идет в курортный  отель, а другой половине – что  он идет в деревенский магазинчик. В результате цена, которую назвали  участвовавшие в эксперименте, была разной: те, кто думал, что пиво купят в отеле, назвали цену почти в 2 раза большую, чем те, кто «покупал» в деревне.

И наконец, восприятие справедливости цены связано с тем, какова цель покупки : поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-то большего. Товары, нужные для поддержания прежнего уровня жизни, называются необходимыми, даже если человечество на протяжении большей части своей истории обходилось без них. Необходимо отметить, что при определении необходимого товара человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, которые, в свою очередь, могут быть обусловлены культурой народа и времени, субкультурой возрастной группы, а также стилем поведения индивида. Так, например, в России и ряде других стран хлеб считается необходимым товаром, хотя многие народы его вообще не употребляют, либо делают это в ограниченных масштабах; перечень необходимых предметов для юной девушки, ищущей своего принца, и старушки, подыскивающей место на кладбище, существенно различается; для курильщика часто бывает труднее отказаться от табака, чем от хлеба.

Если на товары этой группы устанавливается высокая цена, то она воспринимается как несправедливая. Так, цена хлеба в 20.000 рублей (пусть это даже какой-нибудь особый вид хлеба) вызывает у большинства покупателей недоумение и возмущение. Также многие люди не принимают высоких цен на лекарства и медицинское обслуживание: раньше они были здоровы без всяких таблеток и посещений врача – так почему сейчас они должны платить за то, что всегда доставалось им абсолютно бесплатно?

В то же время эти самые  люди могут покупать новые автомобили, драгоценности или путевки на курорты, даже не задумываясь о том, дорого ли это или на сколько поднялись цены. Затраты на дополнительные блага (товары, приобретаемые для повышения своего уровня жизни) характеризуются тем, что высокая цена на них лишь сокращает размер получаемого удовлетворения (качество автомобиля, размер бриллианта, продолжительность отпуска), в то время как высокая цена необходимых товаров снижает качество жизни.

Восприятием справедливости цены можно управлять: продавцы могут  делать цену более привлекательной  за счет изменения представления  о продукте. Например, фармацевтические компании пытаются оправдать высокую  цену своих препаратов особенностями  упаковки, когда каждая таблетка находится  отдельно, а не в бутылочке, как  это делают фирмы, чьи таблетки дешевле. Страховые компании стараются при  рекламировании своих услуг предлагать безопасность и спокойствие, а не предотвращение потерь, за что покупатели обычно не хотят платить.    

4. Эффект товарного запаса.

Возможность покупателей  использовать определенный товар в  течение долгого времени значительно  повышает их чувствительность к временным  отклонениям цены от ее будущего, по предположениям покупателей, уровня. Другими  словами,  покупатели менее чувствительны  к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Это явление носит название эффекта товарного запаса.

Если в магазине установить одинаковую скидку на консервированные и свежие помидоры, то результатом  будет больший рост объема продаж первых, по сравнению со вторыми. Потребители  легко могут запастись консервированными  помидорами, чтобы есть их много  недель спустя, но они не могут сделать  то же самое со свежими томатами, которые быстро портятся. Следует  отметить, что данный эффект действует  только в течение небольшого промежутка времени, т.к. покупатели вряд ли будут  покупать данный товар, если они запаслись  им надолго вперед, и в результате падение объема продаж покроет большую  часть повышения этого объема, вызванного скидками. Однако, для производителя  консервированных помидоров в этом способе все-таки есть свое преимущество: покупатели, реагируя на скидки, переключаются  с других марок на эту, что приводит к уменьшению настоящих и будущих  продаж конкурентов.

Влияние эффекта товарного  запаса на ценовую чувствительность зависит от предположений покупателя относительно цены товара в будущем. Следовательно, применяя данный эффект, маркетологи должны рассматривать уровень цены в сравнении с тем уровнем, который покупатели ожидают в будущем. Многие владельцы розничных магазинов приобретают большие партии продукции у поставщиков в конце каждого квартала, перед тем как те производят квартальный анализ ценообразования, поскольку считают цены этого периода более выгодными по отношению к ценам, которые они ожидают в будущем.

Анализ всех вышеописанных  эффектов относительно конкретного  товара помогает маркетологам выработать наиболее эффективную стратегию  ценообразования. Не всегда единственным решением проблемы низких объемов продаж товаров или услуг является снижение цен. Зачастую необходимо изменить маркетинговую  политику, чтобы оправдать цену и  снизить ценовую чувствительность покупателей. Этого можно добиться следующими действиями:

• позиционировать продукцию относительно более дорогостоящего заменителя;
• сосредоточить внимание покупателя на уникальных особенностях продукции;
• увеличить затраты, связанные с переходом на потребление другого товара;
• убедить потребителей в том, что производить сравнение с аналогичной
• торговой маркой трудно, а потому опасно;
• установить высокую цену на товар, чтобы придать ему статус престижности;
• увязать высокую цену товара с конечной выгодой, по отношению к которой является менее чувствительным;
• управлять ожиданиями потребителей, чтобы минимизировать восприятие цены как «несправедливой».

В то же время чувствительность на изменения цен не затрагивает  все возможные виды товаров в  равной мере. Ведь существуют товары с чётко определёнными функциями и при покупке этих товаров важность цены для покупателя становится ярко выраженной. Каких же покупателей следует относить к обладающим низкой чувствительностью? К ним относятся потребители, обладающие следующими характеристиками:

1. Цена продаваемого товара составляет лишь небольшую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.
2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его стоимостью.
3. Использование товара может привести к достаточно значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.
4. Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.
5. Потребителю нужен особый редкий товар - например, изготавливаемый по специальному заказу или привозимый издалека.
6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении.
7. Потребитель плохо представляет возможный выбор.

Без сомнения, все эти  факторы существенным образом определяют поведение покупателя на рынке и  поэтому нуждаются в тщательном исследовании.

Обычно достаточное внимание уделяется и рассмотрению так  называемой эластичности спроса к цене. Другими словами, насколько зависит  от повышения стоимости товара объём  его продаж. Обычно говорят о двух разновидностях такого явления: эластичность при повышении цены и в зависимости  от доходов потребителей. Как правило, говоря об эластичности спроса, подразумевают  первую разновидность. Обычно эластичность спроса выражается следующим образом: увеличение цен автоматически уменьшает  спрос и наоборот. Исключение составляют случаи, когда предлагаемый товар  является достаточно престижным и понижение  его стоимости в некоторых  случаях может сыграть против его популярности: упадёт его престижность. Очевидно, что эти поведенческие  характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении  ценовой политики и поэтому могут  являться предметом специальных  маркетинговых исследований.

Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене.[3] Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).

Спрос будет гораздо менее  эластичным при следующих условиях:

• для данного товара отсутствует замена или отсутствуют конкуренция товаров;
• покупатели не сразу замечают повышение цен;
• покупатели медленно меняют или вообще не меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;
• покупатели считают, что рост цены объясняется повышением качества товара, инфляцией и т.п.

Выделяют краткосрочную  и долгосрочную эластичности спроса. Первый тип характеризует реакцию  спроса на изменение цен в течение  достаточно короткого интервала  времени (несколько дней, недели, несколько  месяцев). Вторая разновидность сосредотачивается  на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах  с нестабильной экономикой несравненно  больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей обычно направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Разумеется, данные виды эластичности имеют существенные различия. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя какое-то время.

Ценовая эластичность непосредственно  характеризует чувствительность спроса к цене; её знание помогает определить уровень спроса для различных  цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать наиболее оптимальную цену продаж, при которой действительно возрастёт прибыль.