Маркетинговые исследования цены. Психологические аспекты восприятия цены фирмы потребителями

Можно выделить следующие  методы определения ценовой эластичности.

1. Обработка статистической информации, касающейся продажи товаров на различных рынках или на одном конкретном рынке, но в разные временные периоды по разным ценам. Для использования данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, разновидностей потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены могут влиять многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности возможно благодаря правильному использованию соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность представляет применение данных методов при определении краткосрочной эластичности спроса.
2. Организация ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут быть изменены в течение определенного времени в нескольких магазинах или же могут назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах одновременно. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что такое повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках. Следует помнить, что при проведении ценовых экспериментов важным является сохранение стабильности всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики обеспечить такое постоянство представляется почти невозможным.
3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, какие цены являются для них приемлемыми. Одной из сложностей данного подхода является то, что нередко наблюдается существенное различие между ответами потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы возможных покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.
4. Построение экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод в научную плоскость многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге обычно не применяются.

Далее мы рассмотрим некоторые  методы определения ценовой эластичности.

С теоретической точки  зрения чувствительность продаж по отношению  к цене определяет кривая спроса. Однако построить такую кривую довольно сложно. Достаточно надежный способ её построить - это отследить реализацию товара по разным ценам на нескольких рынках с аналогичными механизмами  продвижения, распределения и покупательскими  сегментами. На таких рынках аналогичной  должна быть и конкуренция, при этом она не должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем маркетологам, поскольку его проведение рассчитано на использование значительных средств.

Если присутствует широкий  разброс цен на аналогичные товары, то любой рынок будет восприимчив  к цене. При этом следует добавить, что, определяя цену, компания должна уложиться между ее низшим пределом (которым в общем случае является ее собственная структура издержек) и высшим пределом, который составляют цены, предлагаемые конкурентами. Именно в таком диапазоне необходимо рассматривать чувствительность к  цене покупателей.

Например, предположим, что  респондентам задавался вопрос: "Изменится  ли объем ваших покупок при  изменении цены на изучаемый товар  на 10%?". Использовались следующие  варианты ответов: не изменится; изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов "изменится" имелось два варианта последующих, уточняющих ответов: объем  покупок изменится на 5-10%; объем  покупок изменится более чем  на 10%. Предположим, что 20% респондентов ответили, что объем покупок останется  прежним; 75% - изменится и 5% респондентов затруднились ответить. Из 75% респондентов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5-10%, а оставшиеся 45% - на 10% и более.

Коэффициент ценовой эластичности спроса (Э) в данном примере может  быть определён следующим образом. Для среднего изменения объема покупок в 7,5% : Э1=7,5:10=0,75. (1)

        Для  изменения объема покупок на 10% и более берем 10% (при проведении  реального опроса по определению  ценовой эластичности необходимо  учитывать больше градаций изменения  объема покупок, чем две, как  это сделано в данном примере): Э2=10:10=1,0. 
        Для респондентов, которые ответили "не изменится", Э3 = 0.  
Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, рассчитывается следующим образом:  
Э = Э1*0,3 + Э2*0,45 + Э3*0,2 = 0,75*0,3 + 1*0,45 + 0*0,2 = 0,675. (2) 
В обычном случае уменьшения объема покупок при увеличении цены величина Э имеет отрицательное значение.

Одним из направлений исследования цен является выяснение, имеются  ли на кривой спроса такие ценовые  точки, в которых целевой рынок  будет особенно чувствителен к цене.

Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то на кривой спроса можно определить ключевые ценовые  точки. Это такие ее значения, при  которых многие потребители либо покупают товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи или  резко возрастают, или сокращаются.

Реальная кривая спроса редко  имеет непрерывный плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая спроса делает скачок. Самая высокая прибыль достигается  именно в указанных точках на кривой спроса. Это происходит потому, что  выше некой ценовой точки уровень  продаж резко снижается, значительно  сокращая доходы. Ниже ценовой точки  уровень продаж не меняется, но поскольку  цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сократить выбор при определении  цены.

Возникновение ценовых точек  объясняется несколькими причинами. Во-первых, есть цены, повышение которых  будет ощущаться особенно отчетливо  просто потому, что новая цифра  кажется гораздо большей. Например, 100.000 руб. на вид гораздо больше 99.990 руб.: первое число - шестизначное, а второе - пятизначное. Во-вторых, существуют привычные ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и в течение очень долгого времени не меняются. Ещё одним объяснением возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и различных характеристиках товаров-конкурентов. Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкуренты схожи, то спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена - выше или ниже цены конкурента.

Стоит отметить, что даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих  практических задач:

• Определение направлений воздействия на цены для увеличения прибыли.
• Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров, позволяющее выявить те из них, которые наименее чувствительны к повышению цены.
• Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, которое позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.
• Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую.

Несмотря на интерес к  подобным исследованиям, на практике они  осуществляются достаточно редко и  только крупными компаниями. Причина  в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального  и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь следует  отметить то, что эластичность указывает  на поведение покупателя при покупке  товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит  от стабильности этих условий. [9]

Кроме того, на практике часто  очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины ценовой эластичности порой составляет ±25%. Такой значительный разброс недопустим при решении практических задач ценообразования.

Поэтому изучение ценовой  эластичности спроса обычно дополняется  или заменяется изучением ценовой  чувствительности с помощью исследования системы ценностей потребителей. Главный тезис этого метода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, потребитель совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, - это значительное упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому весьма важная задача - разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства для их изменения.

Для решения подобных задач  могут использоваться композиционный и декомпозиционный подходы.

Композиционный подход состоит  в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и  полезности определенных характеристик  товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее  осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик  товара в обобщённую оценку. Данное исследование может быть осуществлено различными способами. Один подход основан  на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной  оценки.

Предположим, что на основе композиционного подхода были определены общие оценки отношения потребителей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности отдельных марок). Эти  оценки, представляющие совокупность оценок по отдельным атрибутам с  учетом весов последних, для шести  конкурирующих марок имеют следующие значения:  
А(1)=1,07; А(2)=1,05; А(3)=1,09; А(4)=1,10; А(5)=0,98; А(6) = 0,70.

Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Допустим, средняя цена равна 33 000 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:  
Ц(1) = 35 146 руб; Ц(2) = 34 700 руб; Ц(3) = 35 991 руб; Ц(4) = 36 418 руб;  
Ц(5) = 32 406 руб; Ц(6) = 23 216 руб.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет  установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.

Подобные оценки позволяют  измерять чувствительность к цене в  терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход является менее совершенным. Однако он позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.

Аналогичные результаты можно  получить и при использовании  декомпозиционного подхода.

Декомпозиционный подход, в отличие от композиционного, базируется на классификации предпочтений различных товаров, совокупность свойств которых уже определена. Из этой классификации выводятся лежащие в ее основе частные преимущества для каждой характеристики, что позволяет наилучшим образом реконструировать порядок предпочтений респондентов. Таким образом, для данного покупателя полная полезность товара конкретной марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности, которые покупатели присваивают атрибутам, оцениваются непосредственным образом. Эти частные полезности отражают субъективную ценность, ассоциированную с каждым атрибутом; фактически они вытекают из воспринимаемой степени присутствия атрибута и его важности, влияние которых невозможно разделить. Поэтому высокий уровень необходимости использования может быть результатом либо высокой степени важности и низкого уровня воспринимаемого присутствия атрибута, либо низкой степени важности, компенсируемой высоким уровнем воспринимаемого присутствия. Для определения частных полезностей используются различные методы, такие как совместный анализ или анализ компромисса.

На основе декомпозиционного подхода определятся чувствительность к цене изучаемой марки товара по сравнению с влиянием на функцию полезности респондента других атрибутов. Вследствие достаточной сложности данных методов и необходимости специальной подготовки респондентов, необходимости использования при их опросе различных вспомогательных средств (образцов продукции, товарных знаков, логотипов и т.д.) декомпозиционый подход используется главным образом для изучения ограниченных и постоянных групп потребителей, в частности для участников фокус-группы.