Маркетинговые исследования цены. Психологические аспекты восприятия цены фирмы потребителями

 

БЕЛКООПСОЮЗ

Учреждение образования  «Белорусский торгово-экономический  университет потребительской кооперации»

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Маркетинговые исследования цены. Психологические аспекты восприятия цены фирмы потребителями»

 

 

 

 

Студент Майоров Е.С.

Факультета коммерции

Специальности маркетинг  предприятий промышленности

III курса, группы Ц-31

Научный руководитель Кожухова Г.Н.

Старший преподователь

 

 

 

Гомель 2012

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

1.Маркетинговые исследования  цены. Психологические аспекты восприятия  цены потребителями…………………………………..…………….5

    2. Ценовая политика  фирмы……………………………..………………..37

3. Проведение маркетингового  исследования среди покупателей,  с целью выявления психологических  аспектов восприятия цены, сети  магазинов «ЕвроОпт», потребителями………………………...……………….43

Заключение……………………………………………………….……..……48

Список использованной литературы……………………………………..…51

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них  во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность организации. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в  жестких условиях рынка.

Современные условия хозяйствования предъявляет принципиально новые  требования к формированию концепции  ценообразования на товары, работы и услуги, и большинством стран  мира признана наиболее эффективной  маркетинговая концепция управления практически всеми аспектами  деятельности фирмы. Однако многие предприятия  в Беларуси по-прежнему используют исключительно затратный подход в ценообразовании, что негативно влияет на конкурентные преимущества, ведет к снижению спроса на продукцию, как следствие, выручки от реализации, прибыли и показателей финансового состояния предприятия.

Следовательно, в настоящее  время совершенствование ценовой  политики белорусских предприятий является достаточно актуальной проблемой, решение которой должно привести к согласованию интересов продавцов и покупателей.

В связи с актуальностью  описанной проблемы главной задачей  курсовой работы стало исследование ценовой политики предприятия, а так же методов влияния на психологическое восприятие цены.

Целями написания данной курсовой работы являются:

• закрепление, расширение и углубление знаний по дисциплине

 «Маркетинговые исследования»;

• овладение правилами составления анкет и техникой проведения

анкетных опросов для  сбора маркетинговой информации.

Объектом курсовой работы является изучение отношения потребителей к различным ценовым стратегиям.

Предметами курсовой работы выступают методики изучения отношения потребителей к различным ценовым стратегиям, а так же возможные проблемы, встречающиеся при изучении отношения потребителей к различным ценовым стратегиям.

В ходе написания курсовой работы были использованы учебные пособия:  Грищенко О.В., «Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия»;  Котлер Ф., «Маркетинг – менеджмент»; Жиделева В.В., «Экономика предприятия: Учебное пособие для вузов»; Гринкевич Л.С., «Основы финансов предприятий: Учебное пособие для вузов.»

        Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Содержит 52 страницы печатного текста, 2 таблицы, 5 рисунков, 1 приложение. При написании курсовой работы использовалось 19 литературных источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые исследования цены. Психологические аспекты восприятия цены потребителями.

Цена товара является одним  из основных элементов комплекса  маркетинга. Поэтому совершенно закономерным является то, что она активно используется при определении маркетинговой политики. При этом определение или изменение цены на товар, в отличие от других составляющих маркетинговой политики, может быть произведено достаточно оперативно. А такая возможность крайне необходима при быстром изменении различных условий и возможностей. Кроме того, стоимость существенно влияет на результирующие экономические показатели, на объём реализации, на показатель рыночной доли, окупаемость инвестиций и многое другое. При этом компании обычно стремятся проводить гибкую ценовую политику и работают на перспективу, а не гонятся за сиюминутной выгодой.

Подобную политику определяет и постоянная конкурентная борьба. А товар может конкурировать  как на ценовой основе, так и  с помощью других преимуществ. Рассмотрим эти основные варианты подробнее. Ценовой  конкуренцией обычно называют конкурентную борьбу, основанную на возможности  изменять цены. Разумеется, речь идёт о  понижении стоимости одной из сторон. Но для этого следует иметь  более низкие суммарные издержки. Именно поэтому перед началом  такой деятельности нужно иметь  представление о уровне экономической устойчивости собственной компании и конкурентов. В противном случае, зачинщик соревнования может оказаться проигравшим. Если же обе стороны находятся в примерно равных условиях, то подобная ценовая игра бессмысленна.

Теперь рассмотрим альтернативные варианты борьбы. К ним относится  повышение качества товара, его престижность, возможный сервис и прочие преимущества продукции в глазах потенциального потребителя. То есть компания направляет силы на созидание.

Можно выделить следующие  основные направления проведения маркетинговых  исследований:

• Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
• Изучение особенностей ведения ценовой политики конкурентов. Имеется в виду исследование реакций конкурирующих компаний на некие внешние изменения, соотношение цены и качества предлагаемого товара, изменение цен во времени, масштабы и особенности использования скидок и надбавок, проведение акций и т.д. Первые два типа исследований можно осуществлять, используя различные объекты рекламно-информационного характера, в том числе различные прайс-листы, каталоги. Кроме того, предусматривается посещение магазинов, специализированных выставок. Затем собранная информация анализируется с учётом различных типов магазинов и рынков, конкретных конкурентов. Подобные исследования достаточно просты и не требуют особых условий или инструментов. Часто они проводятся регулярно и совместно с более сложными и объёмными типами.
• Степень и формы влияния на цены товаров со стороны государственных и муниципальных органов власти. Информация о их деятельности поступает в результате изучения вторичных информационных каналов, лоббистской деятельности, формальных и неформальных встреч.
• Изучение мнения покупателя. Ведь именно потребитель определяет успешность компании, покупая или не покупая её продукцию. И необходимость изучения и учёта его отношения к товару, его характеристикам и цене выглядит совершенной естественной.

На данном типе исследований следует остановиться подробнее. Поведение потребителя, основанное на анализе экономической стоимости, социальная психология называет «целерациональным действием», а самого такого потребителя – «экономическим человеком». Суть целерационального действия состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем. В условиях рынка это означает, что «экономический человек» выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный товар по максимально доступной цене) и идет к ней наиболее экономически эффективным путем (например, ищет по различным магазинам, где товар лучше и дешевле).

Целерациональное поведение потребителя, т.е. его оценка экономической стоимости товара, является фундаментом для маркетинга вообще и для ценообразования в частности. При совершении сделок со знающим и опытным покупателем (например, с искушенным агентом по закупкам) подобный прием может описать и предсказать его поведение довольно точно. Однако большинство покупателей не принимают решение о покупке так, как это подсказывает анализ стоимости [5]. Причин тому может быть несколько. Одна из них – это отсутствие полной информации о товаре. В таком случае расчетливые действия покупателя являются рациональными только по форме (человек думает, считает), но не по результатам.

Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации – достаточно редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения же подобной информации покупателю нужно проделать огромную работу, объехав все магазины. В этом случае затраты на сбор информации могут значительно превысить  выгоду от найденных низких цен, поэтому покупатели зачастую отказываются от этого пути.

Другой способ введения в  заблуждение экономического человека – усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров. Кроме того, когда расходы  малы, кто-то другой платит по счету  или когда покупатель стремиться поразить других покупкой дорого товара, важность экономической стоимости  относительно важности других факторов (простота, безопасность, престиж, законность покупки, экономия времени и т.д.) уменьшается.

Знание данных факторов необходимо маркетологу, если нужно разделить  рынок на сегменты по типам покупателей, повлиять на решение о покупке  и предсказать реакцию на альтернативные варианты ценообразования. Ниже мы рассмотрим наиболее распространенные психологические  факторы, влияющие на решение потребителя  о покупке, и их влияние на чувствительность покупателя к цене.[16]

1. Эффект известных товаров-заменителей.

Эффект известных товаров-заменителей  гласит: покупатели тем более чувствительны  к цене, чем выше цена товара по отношению  к известным для покупателя товарам-заменителям; если же покупатели вообще не знают  о существовании аналогов, то их чувствительность к цене очень мала. Данный эффект тесно связан с понятием «референтной цены», т.е. цены, которую потребитель использует в качестве основы для суждения о конкретной цене какого-либо товара. Референтная цена может быть основана на:

• осведомленности покупателя об аналогичной продукции конкурентов и ее ценах, известных ему из собственного опыта, рекомендаций друзей и знакомых, рекламы, СМИ и других источников -  внешняя референтная цена;
• общем внутреннем ожидании или представлении потребителя о разумном уровне цены – внутренняя референтная цена.

Таким образом, при покупке  любого товара потребитель сравнивает его цену с референтной ценой (внутренней или внешней) и если она оказывается намного выше референтной, т.е. цены известных товаров-заменителей или предполагаемой разумной цены, то потребитель, скорее всего, откажется от приобретения данного товара и наоборот. Если же потребителю ничего не известно об аналогах товара и ему не с чем будет сравнить его цену, то он, вероятно, совершит покупку.

Эффективная маркетинговая  деятельность использует эффект известных  товаров- заменителей, нацеливаясь на покупателей с высокой склонностью к сравнению.

а конечна выгода – их прибыль от реализации) тем боле чувствительны они к цене товаров, которые вносят свой вклад в достижение этой окончательной цели (к цене стали) – это эффект производного спроса.

Действие вышеописанного  эффекта сильно ослабевает под воздействием второй составляющей эффекта конечной выгоды – доли в общих затратах.  Представим, что на рынке, помимо производителя  столов, присутствует еще один покупатель листовой стали – производитель  чемоданов, который использует сталь  для укрепления их стенок. Даже если покупатели столов и чемоданов одинаково  чувствительны к цене, ценовая  чувствительность производителей различна, поскольку цена стали составляет различную долю в общих издержках  на производство конечных товаров: при  увеличении цены стали цена столов сильно подскочит, а на цену чемоданов  это мало повлияет. Таким образом, эффект доли в общих затратах устанавливает, что ценовая чувствительность тем  больше, чем больше доля затрат на этот товар в общих затратах на достижение конечной цели.