Маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара

Еще в  девяносто восьмом году „Вимм-Бум" на украинском рынке был не очень заметен. Однако, начиная с девяносто девятого года его доля стала быстро увеличиваться. Основа – мощная рекламная компания. Наши производители, как правило, не имеют таких средств на продвижение своей продукции. Однако помимо этого у них достаточно высокое качество продукции и есть продукты, которых было мало на нашем рынке, например, йогурты «Чудо».

В компанию входит 18 производственных предприятий  в 14 городах Украины и СНГ, а торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах Украины,России и странах СНГ. Компания также продает свои продукты в Канаде, Германии, 
Израиле, Нидерландах, Великобритании и США, как через собственную дистрибуторскую сеть, так и через независимых дистрибуторов.

Торговые  марки Вимм Бум:

• «Домик в деревне»
• «Кубанская буренка»
• «Весёлый молочник»
• «Молоко с большой буквы»
• «Чудо»
• «Фругурт»
• «Био-Макс»
• «Наш Доктор»
• «Чудо-ягода»
• «Агуша»
• Соки и нектары Rio Grande
• Соки и нектары J-7
• Питьевая минеральная вода из природного источника. «Заповедник».
• «Любимый сад» — это соки и нектары.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Анализ существующей системы управления основными этапами жизненного цикла товаров на примере компании «Вимм-Бум».

Самыми  популярными соковыми брендами компании «Вимм-Бум» являются «J-7» и «100% Gold Premium». Основной объем продаж соковой продукции по-прежнему формируется за счет «ассортимента стандартных продуктов», но при этом постоянно разрабатываются и выпускаются новые марки, предлагаются новые вкусы и упаковки.

Торговая  марка J-7 является «визитной карточкой» компании и самой продаваемой  соковой торговой маркой в Украине.

Для руководства  предприятия или фирмы, уже производящих или реализующих конкретный продукт  в отдельном регионе сбыта, при позиционировании изделий или услуг надо знать:

1. На  каком этапе жизненного цикла  он находится.

2. Через  какие этапы ему предстоит  пройти.

3. На  какой общий объем реализации  и на какой период времени  можно рассчитывать.

4. Каковы  тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка).

5. Какие  изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе  или построении сбытовой сети  и когда их нужно осуществить,  чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

При анализе  нового продукта предприятию следует  четко определить в процессе формирования своей стратегии маркетинга:

- какая  неудовлетворенная потребность  есть на рынке и в чем  она конкретно выражается;

- какова  вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла,

- какие  меры можно предпринять в случае  необходимости продлить тот или  иной этап жизненного цикла.

Располагая  данными о приблизительной структуре  жизненного цикла, а также о коммерческих результатах деятельности предприятия на различных ее этапах, руководство использует эту информацию также для осуществления ассортиментной политики.

Этап  разработки, возникновение идеи.

В начале 90-х руководство Вимм-Бум очень чутко отреагировало на ситуацию в Украине. Когда отечественные производители соков разливали продукцию в стеклотару, а соки в пакетах можно было раздобыть лишь в валютных магазинах, идея производить общедоступные пакетированные напитки пришла в голову именно основателям Вимм Бум.

На этапе  внедрения продукта задачей компании выступает формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификации продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей. На данном этапе круг потребителей шире - это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий. 

J-7 на этапе внедрения на рынок.

Производство  и раскручивание сока J-7 – наиболее популярного бренда компании -   отдельная веха в истории развития Вимм Бум. С 1994 года начинается рекламная кампания J-7. Целый ряд роликов, снятых на Кипре, на Красном море, с видами апельсиновых плантаций и фруктами крупным планом; слоганы «Сочно – еще сочнее», «Только лучшее», «Есть только мы» и другие – все это ежедневно стимулировало рост продаж J-7. А заодно формировались ассоциации с компанией Вимм-Бум, которая производит вкусные и полезные соки в красивой упаковке. И вообще, сама связь с фруктами, солнцем, витаминами не может не сказаться положительным образом на имидже фирмы. Поэтому рекламу J-7 вполне можно считать PR-действиями компании.

Более интенсивная работа с товаром  начинается на этапе роста. Прежде всего - это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты.

На этапе  роста продукта главным образом  для предприятия или фирмы  является всемерное расширение сбыта и модификация продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высоко прибыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг.

J-7 на этапе роста. Значительный вклад в развитие бренда и популяризации имиджа Вимм Бум сыграло участие компании в проекте «Последний герой - 1». Здесь мы сталкиваемся с понятием спонсоринга. Спонсоринг представляет собой подбор или организацию события, ведение и контроль события, а также ведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора.

На этапе  зрелости продукта компании стремятся  сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами.

На данном этапе важно добиться роста потребления  существующих товаров, а также направить  управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение свойств, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения.

Достижение  этапа зрелости.

Целью этой компании, по словам представителей Вимм Бум, было перепозиционирование бренда J7, стремление сделать из него нечто большее, чем просто сок. Как показали исследования, рейтинг финальной серии «Последнего героя-1» достигал 28 %. Игра превзошла по популярности все выходящие на российском телевидении программы последних двух лет.

В итоге  узнаваемость бренда J7 составляла 99 % (По данным Ассоциации независимых маркетинговых  исследований).

Продажи компании «Вимм-Бум» выросли на 9,7 % с 185,7 млн долл. США за первые девять месяцев 2002 года до 203,8 млн долл. 
США за первые девять месяцев 2003 года. Средняя цена увеличилась с 0,56 долл. США за литр за первые девять месяцев 2002 года до 0,57 долл. США за литр за первые девять месяцев 2003 года.

Таким образом, выросли продажи сока, а  сам бренд стал ассоциироваться  с приключениями, свободой, океаном  и островами. Даже сейчас узнаваемость данного бренда остается на уровне 90%.

Несмотря  на успех J-7,  руководство Вимм Бум не стало останавливаться на достигнутом и дальновидно запустило новую линию товаров, наряду с уже имеющимся J-7, приближающемуся к стадии зрелости.

Так, еще  в    1999 году, оценив перспективность  обогащенной продукции, Вимм Бум первым в Украине выпустил новую серию таких продуктов — «БиоМакс». Био-молоко, био-кефир, био-йогурты этой серии позиционировались как исключительно современные, инновационные и полезные. Соответственно, и стоили они на 8—13 % больше обычных молочных продуктов. В начавшей оправляться после кризиса 1998 года появился достаточно массовый слой потребителей, готовых платить больше за качественную и здоровую пищу. Вимм Бум вовремя отреагировал на новые запросы покупателей, опередив на российском рынке даже мировых гигантов.

Также в апреле 2001 года, когда J-7 окончательно закрепил свои позиции на рынке, компания запустила проект «Рыжий Ап» — марки, под которой продаются детские сырки, молоко, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары.

Для продвижения этой марки Вимм Бум даже стал выпускать специальный журнал «Рыжий Ап», наняв в штат группу журналистов. Основу издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Страну Рыжего Апа — Апитанию. Способ подачи материала — игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы. Также в виде приключений мультипликационных героев — Апа и его друзей — построены рекламные ролики бренда. Активная нацеленность на детскую аудиторию позволила компании, лишь добавив витаминный комплекс в сок, созданный по технологии J7, продавать новый продукт на 10 % дороже, чем сам J7.

Одной из важнейших причин успешного бизнеса компании «Вимм-Бум» стало сотрудничество с транснациональной корпорацией Tetra Pak — мировым лидером в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких продуктов питания. Около полувека назад специалисты Tetra Pak разработали ставшую впоследствии знаменитой прямоугольную картонную упаковку для напитков, которая за счет своей надежности и удобства приобрела широкую популярность среди потребителей по всему миру. 
Партнерство компаний «Вимм-Бум» и Tetra Pak можно без преувеличения назвать стратегическим и нацеленным на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Еще несколько  слов стоит сказать о несуществующем животном, символе сока J-7 и компании в целом. Речь идет о «загадочном  ушастом  символе марки, про которого в самой компании не могут толком сказать, кто он по национальности - мышевидная чебурашка или чебуровидная мышь, близкий родственник Микки-Мауса».  

 

2.3. Предложения по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара компании «Вимм Бум»

Рекомендации  для улучшения  товара:

1. Модификация  (усовершенствование) товара.

Можно добавить к имеющемуся товару новую  деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а  лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Например, выпуск сока в упаковках, различного объема: большие, средние и маленькие.

2. Модернизация  товара.

Эта форма  повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые  расширяют сферу его применения. Например, фруктовые и овощные  соки, пюре для детского питания  и т.д.. Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

- позволяет  предприятию стать ведущим в  своей отрасли;

- является  чрезвычайно эффективным средством  в конкурентной борьбе;

- позволяет  повысить доверие постоянных  покупателей к товару;

- повышает  интерес каждого к своей работе.

Однако  модернизация товара может быть произведена  и конкурентами. Если предприятие  не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Новый  дизайн.

Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других. Для компании Вимм Бум это может быть более широкое использование товарного символа или же создание нового для того, что бы все товарные линии компании были легко узнаваемы потребителями.