Маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара

Преимущественные  типы потребителей.

Основные потребители - "новаторы". Как правило, это  молодые люди, которые первыми  пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

Этап роста

Если новый  товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором объем  продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые  покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должна считаться еще и с конкуренцией.

Этап роста  дает рост прибылей, так как отношение  объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость  производства единицы продукции  снижается.

Цель фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

• завоевание позиций на рынке;
• отработка базовых решений;
• укрепление приверженности покупателей через рекламу;
• увеличение продолжительности этапа устойчивого.

Преимущественные  типы потребителей:

Основные потребители - "адепты" - законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным  и модным. Они составляют 10-15% числа  конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

Этап зрелости

В некоторый  момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Замедление роста  продаж происходит за счет появления  многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение  вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты остаются только самые сильные.

Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся  неизменными на протяжении длительного  времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с  целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Нападение - лучший способ обороны. Им следует заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса.

Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную  долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

• поиск новых рынков сбыта;
• оптимизация каналов товародвижения;
• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);
• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;
• разработка модификаций товара.

Преимущественные  типы потребителей:

Основные потребители - "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

Этап спада.

Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это - этап упадка.

Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка.

Поддержка слабого  товара может оказаться для фирмы  чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Она вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость фирмы.

По этим причинам фирмам необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей  фирмы является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе  резко уменьшается эффективность  маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

• новые достижения в технологии (моральное старение);
• изменение вкусов потребителей;
• обострение конкуренции.

Пути выхода:

• снижение цен;
• придание товару рыночной новизны;
• поиск новых сфер использования товара и новых рынков;
• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);
• сокращение маркетинговой программы;
• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Преимущественные  типы потребителей:

Основные потребители - "консерваторы" - убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами. 

 

1.3 Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения  товара на рынок.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая  цена даёт возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая часть  потенциального рынка ещё не  знакома с товаром;

- потребители,  которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается  с потенциальными конкурентами  и намерена завоевать лидирующие  позиции на рынке.

1. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает  низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет  значительные размеры;

- большинство  покупателей чувствительны к  ценам;

- есть опасность  выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются  издержки компании на производство  товара с увеличением масштабов  производства и приобретением  опыта.

1.Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает  низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах  массовой информации. Низкие цены будут  способствовать быстрому признанию  товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту  прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок имеет  значительные размеры; 

- рынок чувствителен  к ценам;

- существует  угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия на этапе роста.

Для того чтобы  максимально продлить этап роста, фирма  может прибегнуть к нескольким стратегиям:

1. Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
2. Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
3. Выйти на новые сегменты рынка;
4. Расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
5. В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
6. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка.

Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в  использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации  товара.

1. Модификация рынка.

  Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Выделяют три  способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание  доверия потребителей, не пользующихся  товаром.

2. Выйти на  новые сегменты рынка. Фирма  выходит на новые сегменты  рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

3. Переманить  на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает  оценить её товар с точки  зрения сравнения с конкурентами.

1. Модификация товара.

Стратегия повышения  качества направлена на совершенствование  функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия  эффективна:

- пока существует  возможность улучшить качество;

- пока покупатели  верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно  много потребителей готовы заплатить  за более высокое качество.

2. Стратегия улучшения свойств.

Стратегия направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль. 
 
 
 
 
 

2. Анализ системы управления основными этапами жизненного цикла товаров «Вим-Бум»

2.1. Общая характеристика компании.

За годы существования компания “Вимм-Бум” из маленькой фирмы, производящей соки в картонной упаковке, превратилась в огромную холдинге образную структуру. Внешние наблюдатели называют “Вимм-Бум” государством в государстве. Сегодня группа состоит из семи заводов по производству молочных продуктов, мощной торговой компании, имеющей филиалы в восьми крупнейших городах Украины, нескольких компаний, занимающихся поставками и продвижением продукции. “Вимм-Бум” имеет свой филиал в Нидерландах и недавно зарегистрировал филиал в Израиле.