Маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара

Содержание

Введение…………………………………………………………………….

1. Теоретические  аспекты  жизненного цикла  товара……………………

1.1. Понятие  жизненного цикла товара……………………………………

1.2 Управление жизненным циклом товара ……………………………

1.3. Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара………………………………………………….

2. Анализ системы управления основными этапами жизненного цикла товаров компании

2.1. Общая характеристика компании……………………………..……....

2.2. Анализ  существующей системы управления основными этапами жизненного цикла товаров на примере компании …………………………….

2.3. Предложения по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара компании ……………….…..

3. Пути  совершенствования управлением  жизненным циклом товара на  внешнем рынке .

3.1 Пути  совершенствования управлением  жизненным циклом товара компании  на внешнем рынке

3.2 Разработка  мероприятий по поддержанию и  повышению конкурентоспособности  компании 

3.3 Оценка  конкурентоспособности мероприятий по управлению жизненным циклом товара.

Заключение…………………………………………………………………….

Список  литературы………………………………………………………..….

  
 

Введение 

    Каждый товар, попав на рынок, живет своей  товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

    Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

     Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

1) исследование  и разработка;

2) внедрение; 

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости  от этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты  предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции  и цена товара, поведение покупателей  и дифференциация выпускаемых товаров.

       

       Объектом исследования является украинской компании  «Вимм Бум».

       Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл товара. В работе рассматриваются следующие аспекты:

- изучение сущности  теории жизненного цикла товара;

- выявление этапов  жизненного цикла товара;

- рассмотрение  видов кривых жизненного цикла  товара;

- анализ жизненных  циклов товаров компании «Вимм Бум».

       Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применение, на примере украинской компании  «Вимм Бу

Согласно цели в работе поставлены следующие задачи:  
- изучить теоретические основы жизненного цикла  
- провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Вимм Бум»  
- разработать мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия  
       При написании данной работы использовались как  теоретические материалы, так и статистические материалы и статьи компании «Вимм Бум».

Жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты   жизненного цикла  товара

1.1 Понятие жизненного цикла товара.

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара - это время существования  товара на рынке, промежуток времени  от замысла изделия до снятия его  с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция  исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Понятие жизненного цикла товара применяется как  к классам товаров (телевизоры), так  и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.)

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки.

Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы  жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара. Это документ, в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы - внимательное рассмотрение всех стадий жизненного цикла товара или нескольких товаров.

Форма кривой и продолжительность жизненного цикла  для различных товаров обычно отличаются друг от друга в зависимости от конкретных целей фирм, наличия у них ресурсов, планов маркетинга, уровня конкуренции и т.д. Среди них можно выделить несколько наиболее характерных форм:

1. Традиционный — показывает этапы внедрения, роста, зрелости, спада.
2. «Бум» — свидетельствует о популярности продукта и стабильном сбыте в течение длительного времени.
3. Увлечение — отражает ситуацию, когда спрос на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается.
4. Продолжительное увлечение — означает период быстрого роста спроса, а затем быстрого падения и стабилизации спроса на уровне, который позволяет фирме решать поставленные задачи.
5. Сезонность — означает периодические пики роста продаж.
6. Возобновление (ностальгия) — характеризует спрос на товар, который вновь становится популярным.
7. Провал — означает, что товар не нашел своего потребителя либо в силу неудачной разработки идеи товара, либо в силу некачественного его исполнения, либо в силу отставания от конкурентов.

Знание  особенностей ЖЦТ и умение определять границы его этапов позволяет  фирме разрабатывать для каждого  из этапов конкретные маркетинговые  мероприятия с целью продления  периода нахождения товара на рынке, когда он пользуется спросом и  приносит прибыль.

1. Традиционный  жизненный цикл 

2. "Бум"  – очень популярный товар,  стабильный сбыт в течение  большого количества лет (например, Кока-Кола)  

3. "Увлечение"  – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).

4. "Продолжительное  увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт

5. "Сезонный  товар" – динамика сбыта  имеет выраженный сезонный характер  

 

6. Возобновление  (ностальгия) 

 

7. "Провал" – отсутствие успеха на рынке,  товар – неудачник 

 

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно  следить за динамикой продаж и  прибыли, чтобы уловить границы  фаз и, следовательно, вносить изменения  в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно. 

Маркетологу также необходимо выбрать оптимальный  момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Управление жизненным циклом товара

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Цель фирмы - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этом этапе:

• Комплексные маркетинговые исследования рынка;
• Анализ потенциального спроса;
• Планирование объема продаж;
• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы;
• Прогнозирование реакции потребителя на товар.

Этап выведения  на рынок

Этап выведения  начинается с первого появления  товара на рынке. Завоевание рынка требует  времени, поэтому объем продаж при  этом растет, как правило, с невысокой  скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого роста.

Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и  высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

Цель фирмы - создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
• использование монополистического преимущества;
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.