Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара

В большей степени на уровень конкурентоспособности свитера “Westland” повлияли следующие показатели. Во-первых, качество используемого материала – намного выше, чем у других производителей. Во-вторых, существенную роль сыграли такие показатели, как реклама и упаковка. Дизайн фирмы “Westland” более классический, но ассортиментная политика все же в большей мере ориентирована на молодежь; вследствие чего предпочтения основная масса покупателей отдают другим брендам. Довольно высокая цена за изделие, что не каждый покупатель позволит себе приобрести данный товар, а экономичней будет обойтись товаром-аналогом (высокая цена обусловлена качеством товара). Графическое изображение показателей конкурентоспособности и их оценок можно представить в виде графика (прил. 1), а в сравнении с показателями других производителей – прил. 2.

В качестве рекомендации можно предложить следующее. Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения; маркетологам проводить мониторинговые исследования; проводить опросы или анкетирования у покупателей о том, чем они не довольны (выявить отрицательные положения) и чего бы им еще хотелось (выявить недостатки), т.к. книги отзывов и предложений недостаточно, чтобы знать о потребностях покупателей и их пожеланий (в последние годы она игнорируется как со стороны покупателя, так и со стороны продавца).

ГЛАВА 3. ПРОЕКТНАЯ РАЗРАБОТКА

3.1 Обоснование проблемы

В течение многих десятков лет  в  нашей  стране,  в  условиях  высокой монополизации производителей регулятором производства продукции  являлся  не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство  и  административно-командный  механизм  распределения  регулировали  потребление,   формировали потребности   и   вкусы    покупателей.    В    этих    условиях    проблема конкурентоспособности товара у производителей  практически  не  вставала,  а если и возникала, то  решалась  лишь  в  отношении  той  продукции,  которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного  механизма  эта проблема в нашей  стране,  естественно,  резко  обострилась,  и  ее  решение потребовало от  всех  субъектов  рынка  активного  поиска  путей  и  методов повышения  конкурентоспособности  производимых  и  потребляемых  товаров.  В связи  с  этим  в  современной  экономике  главным  направлением  финансово- экономической и  производственно-сбытовой  стратегии  каждого  производителя становится  повышение  конкурентоспособности  производимого  им  товара  для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

В настоящее время магазин “Shelle” ИП Каленова Л.В. наиболее активно использует два коммуникационных канала, а именно: на билбордах, качественное информирование о товаре.

Другие коммуникационные каналы компанией магазин “Shelle” не используются. Исходя из этого были определены следующие направления в рекламных средствах, которые необходимо осваивать магазина “Shelle” для увеличения собственной доли рынка.

Основными положениями предлагаемой нами рекламной стратегии магазина “Shelle” являются:

1)     Принцип что ни один покупатель не должен уйти не довольным.

2)     Реклама товаров магазина “Shelle” должна строиться на     подчеркивании их безусловных достоинств.

3)     Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых магазином “Shelle”, должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.

4)     Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

5)     Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации (журналах, каталогах) должно основываться на анализе эффективности рекламы в них.

6)     Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

3.2 Цели и задачи

Цели проекта:

1. Привлечь покупателей, создать поток, сделать так, чтобы покупатели заходили в магазин и начинали процесс покупки. Это цель генерации потока посетителей. Если вы имеете малый поток входящих в магазин, то эта цель не достигнута и никакие другие способы не помогут улучшить работу магазина.

2. Создать оборот. Это одна из самых важный целей, товары обязательно должны стимулировать людей и быть купленными. Пренебрегать этой целью нельзя, иначе магазин останется без оборотных средств. По сути, это генерация потока покупателей, т.е. то, что превращает посетителей в покупателей. Соотношение вошедших и купивших носит название «коэффициент конверсии» или «коэффициент обслуживания» и считается по формуле:

(Число посетителей / Число покупателей) х 100%

Например, вошли в магазин 100 человек, но купили товар только 75, значит, коэффициент конверсии равен 75%. Величина этого коэффициента разная для разных магазинов — нужно учитывать специфику (в продовольственных коэффициент выше, чем в бутиках), район (в спальных районах выше, чем в центре), давность работы магазина, рекламу (как наружную, так и внутреннюю), работу продавцов и т.д. Чем выше коэффициент, тем лучше.

3. Принести прибыль. Эта цель может быть достигнута не всегда (например, когда речь идет о ряде товаров с малой наценкой, а также таких социальных товаров, как молоко, хлеб и т.д.), но необходимо стремиться иметь приносящих прибыль товаров как можно больше. Это генераторы прибыли.

4. Удержание покупателей. Важно не только иметь поток посетителей, нужно, чтобы он был постоянным. Известно, что дешевле удержать одного покупателя, чем привлечь несколько новых. Поэтому процент постоянных покупателей создается именно товарами внутри категории. Этот параметр не всегда нужно усиливать, так как здесь идет значительное углубление категории, а значит, снижается оборачиваемость. Но для каких-то категорий иметь удерживающие товары нужно. Это генераторы лояльности и прибыли.

5. Увеличение среднего чека, увеличение объема покупаемого товара. В конечном итоге неважно, произойдет увеличение среднего чека за счет большего объема покупки товара или за счет покупки других товаров, важно, что это способствует росту оборота магазина. Этот параметр важен, но не всегда с ним нужно работать, углубляя категорию и наполняя ее товаром (это может привести к снижению оборачиваемости). Этой цели можно достичь и просто совместной выкладкой или акциями. Это генерация объема.

6. Создание импульса покупки — нужно вызвать желание купить (или купить больше, попробовать новый товар). Важный, но не всегда достижимый параметр — не по всем товарам это возможно. Цель достигается не только самим товаром, но и правильной организацией процесса торговли. Это генерация объема покупок.

7. Имидж магазина. Эта цель также не всегда достижима при работе с товаром, но имидж могут создавать не только товары, но и другие составляющие работы магазина (оформление, дизайн, правильно организованный процесс). Если товары подобраны для создания имиджа, они могут так же быть генераторами прибыли. Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей.

Задачи проекта:

Основная задача  — определить стратегию развития фирмы. В решении этой задачи может помочь модель долгосрочного поэтапного развития компании.

1. Повышение степени удержания покупателей.

2. Увеличение доли фирмы в расходах покупателей.

3. Привлечение новых потребителей.

4. Разработка новых товаров и услуг.

5. Выход на новые рынки.

6. Новые каналы товаропродвижения.

3.3  Стратегия и методы

При выборе конкретных средств массовой информации (СМИ) для проведения рекламы  руководствуются следующими критериями:

-         степенью авторитетности СМИ (журналы, каталоги);

-         степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

-         настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

-         созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

-         степенью определенной политической, социальной направленности.

Для продвижения товаров магазина “Shelle” было предложено использовать рекламу в СМИ (журналы, каталоги) и интернете.

Печатные издания СМИ наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом печатные издания является его широкий охват, а также мощное воздействие изображе­ния на зрителя.

Магазином “Shelle” должны быть созданы красочные буклеты и странички в известных журналах нацеленную на массовую аудиторию.

Важным элементом рекламной компании является
корпоративный Web-сервер.

Рекламный макет является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика Web-узла. Кроме того, рекламные макеты являются мощным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы.

Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к товару. Иногда пользователи сети даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной.

Пользователи интересуются новостями культуры, сплетнями, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своей продукции.

Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст магазинам “Shelle” устойчивый имидж.

Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков.

Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение, оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о компании или товарах, анонс новой продукции.

3.4. Ресурсы

Временные – 1,5-2 месяца на создание рекламы в журналах каталогах, изготовление буклетов и интернете.

Материальные – бюджет ИП Каленова Л.В. магазин «Shelle»;

Информационные – использование рекламных агенств.

3.5. План-график работ

Реклама по территориальному охвату: региональная;

Создание рекламы в журналах каталогах привлечет интерес 17% населения.

Рекламный макет размещается на сайтах с огромной посещаемостью, на поисковых серверах. Способ «работы» рекламного макета - «на показ», это когда рекламный макет просто появляется (показывается) на странице.

Распространение буклетов на улицах привлекает внимание 8% населения.

План график работ представлен в таблице 3.1

Таблица 3.1