Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара

1.                      простые опросы потребителей о качестве товара; Для этого мож­но применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или вы­страивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений.

2.                      оценить конкурентоспособность можно путем дифференциаль­ной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психоло­гические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполага­ют, что плохая оценка плохой характеристики может быть урав­новешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные, модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Другой вариант этого метода - измерение степени удов­летворения потребностей. При этом выясняется, какая величина ха­рактеристики ожидается потребителями и какая величина была вос­принята в реальности. По этим данным строят два профиля продукта.

Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответствия профиля требуемого и реального.

Вышеизложенные методики опирались как на когнитивный (вос­приятие характеристики продукта), так и на мотивационный (при­годность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Существуют модели, которые основаны только на когнитивном компоненте процесса восприятия. Исходят из следую­щего: имеется много продуктов, каждый из которых может быть опи­сан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов. Можно получить суждения потребите­лей о том, насколько выражен определенный атрибут у того или ино­го продукта, и на основании этого определить место продукта в опи­санном выше пространстве.

Использование статистических методов позволяет уменьшить число осей без большей потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта, затем определить пози­цию продукта с точки зрения этих центральных характеристик. Ис­следователей могут интересовать позиции продуктов по отношении друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяем оси и интенсивности конкуренции.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо про­вести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, за­просы и требования потенциальных покупателей.

ГЛАВА 2. ОБЕСПЕЧЕНИЕ конкурентоспособностИ ТОВАРОВ, РЕАЛИЗУЕМЫХ ип Каленова Л.В..

2.1. Обзор рынка текстильных товаров

Ульяновский рынок текстильных товаров и одежды на сегодняшний день довольно насыщен. Имеется множество предприятий, занимающихся как реализацией, так и производством данных групп товаров. В производственной сфере заняты предприятия, выпускающие товары этногеографического  характера (джемпера, халаты, пижамы, головные уборы, белье, аксессуары и т.д. например ЗАО «Фирма «Русь»). В сфере торговли все предприятия можно условно подразделить на: слабо оснащенные и технически оборудованные. К первой группе можно отнести индивидуальных предпринимателей, реализующих свою коммерческую деятельность в таких помещениях, как бутики, лавки, палатки и т.д. другими словами, на площадях, арендуемых на рынках и в других торговых помещениях. Ко второй условной группе следует отнести предпринимателей, имеющих опыт хозяйственной деятельности в этой отрасли, наличие сбытовой сети, расширенной клиентуры, собственного или постоянно арендованного помещения, другими словами, имеющие современное технически оснащенное, организованное, торговое предприятие.

Приобретение таких групп товаров, как одежда, удовлетворяют в первую очередь материальные потребности покупателей. В свою очередь общество диктует условия выглядеть потенциальному покупателю, как члену общества, адекватно, подобающим образом, следовательно, удовлетворяют социальные потребности. А также эстетические, т.к. носят специфический характер для рассматриваемой группы товаров (быстрая смена моды, разнообразие стилей, дизайна и т.д.).

На Ульяновском рынке одежды конкуренция имеет вид совершенной. Приведу следующие признаки: число фирм множество, значительных препятствий «влиться» в бизнес не имеется, товар не уникальный, сегмент сбыта – всевозможные потенциальные покупатели и т.д. Отмечу основных конкурентов: ИП Иванова – магазины “Sisley”, “United colors of Benetton”, “Garage”, “Columbia”, “Sportlandia”; ИП Кондратьева – “Sela”; магазины такие, как “Reebok”, “Adidas”, “Zara”, “StockSity”, “StockCentr” и другие, представляющие мировые бренды. Таким образом, следует подчеркнуть, что конкуренция довольно сильная.

2.2. Конкурентные преимущества

магазина “Shelle” ИП Каленова Л.В..

Известно, что на конкурентоспособность на прямую влияет конкурентоспособность самого предприятия, а также в глазах покупателя – это имидж организации, ее репутация на рынке, продолжительность деятельности, доверие и т.д.

В самом начале своего пути, а это уже более 12 лет назад, тогда еще никому не известный магазин «Shelle», был просто маленькой торговой точкой без названия, в одном из немногочисленных на тот момент торговых центров города Ульяновска. Тогда число обслуживающего персонала не превышало 2-х человек. На протяжении длительного времени магазин развивался, и в 2004 г. был сделан капитальный ремонт с изменением его дизайна и интерьера, тогда еще находившегося в ТЦ «Садко». В 2006 году открылась вторая точка в ТЦ «DARS» по ул. Рябикова, 49б. В 2009 году открылась третья точка ТЦ «АМАРАНТ» по ул. К. Маркса, 13А.

Для достижения цели курсовой работы, рассмотрю магазин “Shelle-1”, являющийся одним из структурных подразделений ИП Каленова Л.В..

Краткая характеристика ИП Каленова Л.В.. магазин “Shelle-1”:

адрес: ул. Гончаров, 34, 2 эт, 217 бутик,  тел. 98-61-92 (ТЦ «Садко»).

дата открытия: “5” декабря 2004 г.

площадь помещения – 95 кв.м.

штатное расписание: администратор магазина, менеджер торгового зала, менеджер по привлечению клиентов, 2 кассира, 6 продавцов-консультантов.

На сегодняшний день можно выделить основные конкурентные преимущества магазина “Shelle-1”, выделяющие их среди предприятий-конкурентов:

1)  мультибрендовый ассортимент изделий как отечественных, так и зарубежных производителей (насчитывает более 30 марок), разнообразие и насыщенностей стилей, моделей;

2) ежесезонное поступление и обновление коллекций;

3) месторасположение – центр города (ТЦ «Садко», ТЦ «DARS», ТЦ «АМАРАНТ»), что увеличивает число маршрутных пересечений, тем самым завышая проходимость магазинов;

4) график работы – без перерыва и выходных (с 10-00 до 20-00);

5) уделяется особое внимание качеству обслуживания (для продавцов-консультантов проводятся различные стилистические тренинги, ролевые игры, тренинги по продажам, выявлению потребностей покупателей, изучение различных подходов в зависимости от типа покупателя и т.д.);

6) по 6-8 примерочных в каждом из магазинов (когда как в других магазинах и количество не превышает 3-5);

7) приемлемый уровень цен на все подгруппы товаров;

8) разработанная система скидок и дисконтирования (дисконтная карта предоставляется при единовременной покупки на сумму от 8 тыс. руб. - на 5%, далее предусмотрена система накопления – при 60 тыс. руб – 10%, 150 – 15%. Их применение не ограничивается магазинами «Shelle», также они действительны в других магазинах ИП Каленова, таких как «Tom Farr»,

«LC Waikiki», «Бельпостель», но в них система накопления не активна);

9) информационная работа с клиентами (Интернет сайт http://www.karta-iz.ru/catalog/clothing/133/, смс-рассылка о проводимых акциях, действующих скидках, новом поступлении, постоянное наличие визитных карт и каталогов одежды по брендам);

10) технические показатели товаров определены оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке;

11) консультативный подход, ориентированный на клиента, в отличие от традиционного, который в свою очередь ориентирован на товар;

12) соответствие товаров международным и российским стандартам, контролирующих и подтверждающих качество товаров.

Из выше перечисленного, можно сказать, данные преимущества формируют конкурентоспособность ИП Каленова Л.В.. и её предлагаемых товаров на Ульяновском рынке.

2.3. Оценка конкурентоспособности товара

магазина “Shelle” ИП Каленова Л.В..

В качестве товара для проведения практического анализа конкурентоспособности выбран свитер. Он является сравнительной базой, т.к. данный товар имеется во многих магазинах, и он более прост в сравнении конкурентных показателях.

Модель оценки конкурентоспособности рассматриваемого товара включает в себя следующие этапы:

1.      Структурирование, формирование в классификационный ряд основные параметры, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого товара. Как правило, их число ограничивается не больше, чем десятью.

2.      Каждый параметр разбивается на уровни качества. Они могут быть бинарными («да – нет» или « 1 – 0»), трехфакторными («да – частично – нет» или «+1 0 –1), но лучше всего и привычней – «ученические» 5-ти бальные шкалы при шести уровнях от «0» (отсутствие признака) до «5» (признак отлично выражен).

3.      Стоится матрица-таблица «Параметры * Уровни» (8 * 6 = 48 ячеек) и по ней оценивается исследуемый продукт.

4.      Рассчитывается общий индекс качества Кт (как среднеарифметическое показателей качества), строится графическое отображение матрицы.

5.      По итоговым показателям индекса качества Кт оценивается конкурентоспособность товара в соответствии с интервалами:

5,00 – 4,51: крайне высокая конкурентоспособность товара;

4,50 – 3,51: высокая конкурентоспособность товара;

3,50 – 2,51: средняя конкурентоспособность товара;

2,50 – 1,51: низкая конкурентоспособность товара;

1,50 – 0,00: отсутствие конкурентоспособности товара.

Для сравнения конкурентоспособности товара выбрано 4 свитера разных производителей, реализуемых магазином “Shelle-1”.

1) Оцениваемый товар: свитер, фирма-производитель “Westland”, страна США, цена 2534 руб., модель 2573, шерсть 20% - х/б 80%, цвет красный, оттенок бордовый;

2) Товар-аналог №1: свитер, фирма-производитель “Mavi”, страна Турция, цена 1572 руб., модель 073125899, х/б, цвет синий, оттенок индиго;

3) Товар-аналог №2: свитер, фирма-производитель “Broadway”, страна Германия, цена 1317 руб., модель 80101199, х/б, цвет темно-зеленый;

4) Товар-аналог №3: свитер, фирма-производитель “Vigoss”, страна Турция, цена 2231 руб., модель 56826047027, акрил 70% - шерсть 30%,  цвет белый, оттенок бежевый.

Анализ показателей конкурентоспособности показал, что общий индекс конкурентоспособности оцениваемого товара магазина «Shelle-1» составляет: Кт = (5+4+3+5+4+3+4)/7 = 4, что в соответствии с приведенной выше шкалой конкурентоспособности означает, свитер “Westland” в магазине «Shelle-1» ИП Каленова Л.В..  обладает высоким уровнем конкурентоспособности, но уступающим другим фирмам-производителям, таким как “Vigoss”, “Broadway” (табл. 2).

Таблица 2

Оценка конкурентоспособности свитеров