Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки, здійснюється вибір цільових ринків і ринкових ніш.

     2. Дослідження конкурентів - це  дослідження, що передбачає отримання  необхідних даних для забезпечення  конкурентної переваги на ринку,  а також знаходження можливості  співпраці і кооперації з ними. Воно полягає в оцінці стану конкурентів, їх позиції на ринку в порівнянні з позицією самої фірми. Це дозволить фірмі правильно оцінити ситуацію та її розвиток, що дає можливість отримати певну конкурентну перевагу. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчаються займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, матеріальна, фінансова, трудовий потенціал, організація управління діяльністю.

     3. Дослідження споживачів дозволяє  виявити спонукальні фактори,  якими керується покупець при  виборі товару. В якості об’єктів виступають індивідуальні споживачі, сім’ї, домашні господарства, а також споживачі - організації. Тут розробляється класифікація споживачів на ринку і прогнозується очікуваний попит. Метою дослідження є сегментація споживача і вибір цільових сегментів ринку.

     Дуже  важливо не помилитися при виборі цільового ринку. Наприклад, у маленькому містечку підприємець вирішує відкрити хімчистку вищого класу. При дослідженні  споживачів з’ясувалося, що для місцевих жителів ця послуга дуже дорога, і вони воліють прати будинку. Це дослідження попередило розорення фірми. Таким чином, важливо оцінити попит - бажання і можливість споживачів придбати товар або послугу в певний час у певному місці.

     4. Дослідження фірмової структури  ринку - це дослідження, проведене з метою отримання відомостей про можливі посередників, з допомогою яких підприємство буде в змозі "присуття" на обраних ринках. Об’єкт дослідження - комерційні, торговельні та інші посередники, транспортно-експедиторськi, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії та організації, утворюючі в сукупності маркетингову інфраструктуру ринку.

     5. Дослідження товару - це визначення  відповідності техніко-економічних  показників і якості товару (тестування  товару і упаковки), що обертається на ринку, запитам і потребам покупців, аналіз їх конкурентоспроможності. Воно дозволяє отримати відомості про те, що хоче мати споживач, які споживчі параметри він найбільше цінує.

     Об’єкти дослідження - споживчі властивості  товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів, визначити напрямок діяльності в залежності від різних стадіях життєвого циклу товару.

     Дослідження макросередовища - дослідження законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій, екологічних проблем.

     Дослідження внутрішнього середовища - дослідження  виробничо-збутової діяльності, виробничого  портфеля, сильних і слабких сторін фірми.

     6. Дослідження ціни - дослідження еластичності попиту за ціною, складу витрат на виробництво товару, поточного рівня цін на товар, можливостей збільшення прибутку. В якості об’єктів дослідження виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів, вплив конкуренції з боку інших підприємств та товарів-аналогів, поведінку і реакція споживачів щодо ціни товару.

     7. Дослідження руху товарів і  продажів - це дослідження, переслідуюче  мету визначити найбільш ефективні  шляхи, способи і засоби доведення  товару до споживачів та його  реалізації. Головними об’єктами вивчення виступають торговельні канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати обігу (зіставлення торгових витрат з розмірами отримуваного прибутку).

     Дослідження включає аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих відносин з виробниками. Результатом дослідження буде визначення можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізація товарних запасів, розробка критеріїв вибору ефективних каналів товароруху, розробка прийомів продажу товарів кінцевим споживачам.

     8. Дослідження системи стимулювання  збуту та реклами - має на  меті виявити, як, коли і за  допомогою яких засобів краще  стимулювати збут товару, підвищити  авторитет товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. В якості об’єктів дослідження виступають: поведінкf постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями.

     Результати  маркетингових рішень призначені для прийняття рішень в області сегментування ринку, розробки плану маркетингу і його окремих інструментів, конкурентноздатності товару і фірми [14].

     Сегментування ринку - це процес ділення споживачів даного ринку на окремі групи, кожна  з яких пред'являє свій специфічний попит на ринку. Головним завданням у процесі сегментування є підбір таких ознак розподілу споживачів, які відображають передбачувані напрями формування потреби в товарах і послугах.

     Сегмент - це група споживачів, однаково реагують на певний набір стимулів маркетингу, які мають специфічний попит на товар або послугу, що володіють відмінними характеристиками.

       Ринкова ніша - це сегмент споживачів, яким продукт, що виробляється  підприємством, підходить для  задоволення потреб найкраще.

     Ринкове вікно - це незайнятий конкурентами сегмент  споживачів, тобто його потреби не задовольняються в належній мірі існуючими товарами.

     Маркетингова  діяльність у процесі формування попиту передбачає вплив на навколишнє середовище за допомогою таких інструментів, як товар, його ціна, система розподілу і просування. Всі разом інструменти складають комплекс маркетингу. Діяльність з управління властивостями будь-якого об’єкта називають політикою.

     Політика  – це сукупність форм, завдань та змісту діяльності, пов’язаної з керуванням конкретним об'єктом. Формування властивостей товару передбачає спільні зусилля товарної політики.

     Товарна політика - це діяльність, зміст якої включається забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів, аналіз і прогнозування життєвого циклу товарів, управління життєвим циклом і конкурентоспроможність товару за рахунок створення нових або оновлення існуючих товарів, управління товарним асортиментом.

     Сервісна  політика - це діяльність, спрямована на створення підкріплення товару для підвищення його конкурентоспроможності.

     Цінова  політика - це діяльність з формування базових цін на основі групи методів  і стратегій ціноутворення, а  також способів їх варіювання з допомогою  системи знижок, обліку умов постачання і кредитування.

     Збутова політика - це діяльність по фізичній і комерційному розподілу товарів, визначення стратегії охоплення торгових точок.

     Комунікаційна політика - це діяльність з поданням товару на ринку з метою створення  на нього попиту або формування у  споживачів позитивного уявлення про підприємстві, тобто створення його іміджу [15].

     При розробці конкурентоспроможної продукції  товаровиробники повинні орієнтуватися  на оцінку всіх ринкових факторів, засновану  на дослідженні потреб покупців, вимог  ринку. Виробник повинен визначити характеристики прогнозованої потреби як можна точніше для того, щоб зробити свою продукцію конкурентоспроможною.

     Конкурентоспроможність - це перевагf товару на цільовому ринку над конкуруючими аналогами за ступенем задоволення потреб, в тому числі і за сумарних витрат споживача на придбання та користування товаром.

     Конкурентоспроможність  включає три основні складові. Одна з них жорстко пов’язана  з виробом як таким і значною  мірою зводиться до якості. Інша – пов’язана як з економікою створення збуту та сервісу товару, так і з економічними можливостями і обмеженнями споживача. Нарешті, третя відображає все те, що може бути приємно або неприємно споживачеві як покупцеві, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи і т. д. 
 
 
 

ЧАСТИНА 2. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛIДЖЕННЯ РИНКУ МОЛОКА ТА МОЛОКОПРОДУКЦIЇ ЧЕРНIГIВСЬКОЇ ОБЛАСТI

     Ринок молока в Українi унаочнює один iз найпоказовiших прикладiв складностi дослiдження структури й прогнозування кон’юнктури традицiйних секторiв економiки.

     Вiдповiдно до офiцiйної статистики, виробництво молока в Українi в останнi роки залишається стабiльним – 13,7 млн. т, а за оцiнками окремих фахiвцiв навiть скорочується через зменшення поголiв’я молочної череди. Протее реалiзацiя обробленого фасованого молока щорiчно росте.

     Молоко й молокопродукти в Українi iсторично є одними з основних самостiйних продуктiв харчування, елементом рецептур приготування їжi та компонентом виробництва широкого кла харчової промисловостi (кондитерськi вироби, майонези та соуси, морозиво тощо).

     Дана  група продуктiв є неодмiнною складовою в пiдтриманнi життєдiяльностi споживачiв iз мiнiмальними доходами й комплексiв здорового харчування населення з великими доходами; це елемент як регулярного, так i «швидкого» харчування. В останньому випадку – часто й компенсатор негативних наслiдкiв для здоров’я вiд «швидкої їжi».

     Товари  з молока є результатом функцiонування та предметом конкурентної боротьби iндивiдуальних домогосподарств i потужних агропромислових об’єднань, виробникiв звичайних («чистих») i генетично модифiкованих продуктiв. Цi товари продають як напої, десерти, лiки, їжу тощо.

     Зрозумiло, що дослiдити споживання й конкуренцiю, а також планування маркетингової дiяльностi лише в межах традицiйного молочного ринку можливо тiльки формально. Його загальна кон’юнктура й тенденцiї розвитку обумовленi великою кiлькiстю субринкiв, якi формуються шляхом зрощування окремих сегментiв молочного та сумiжних iз ним ринкiв i характеризуються специфiчними параметрами споживання та конкуренцiї. Економiчна дiяльнiсть на них має бiльше чи менше ознак традицiйного «молочного бiзнесу».

     На  ринку молока і молочних продуктiв вiдбувається конкуренцiя мiж молокопереробними заводами, а саме:

• за виробникiв молока шляхом встановлення взаємовигiдної цiни, iнших умов для товаровиробникiв молока;
• за споживачiв молока I молочних продуктiв шляхом диференцiацiї випуску молочних продуктiв для рiзних цiнових сегментiв споживачiв.

     Результати  дослiдження свiдчать, що молокопереробнi пiдприємства особливо зазнають гострої конкуренцiї з боку мiсцевих товаровиробникiв (вказали на це 92% респондентiв). Рiвень конкуренцiї в галузi постiйно зростає. На думку бiльшостi респондентiв (73%), конкуренцiя протягом наступного перiоду загостриться. Оцiнюючи змiни конкурентного середовища, 17% виробникiв молочної продукцiї зазначають, що конкуренцiя з боку iмпортної молочної продукцiї постiйно знижується [3].

     Близько 60% молокопереробних пiдприємств вважає, що їхня продукцiя за якiсними характеристиками не поступається продукцiї основних конкурентiв. Майже 15% респондентiв зазначили, що їхня продукцiя якiснiша аналогiчної продукцiї iнших пiдприємств галузi [3].

     На  думку респондентiв, потужнi молокопереробнi пiдприємства утримають сильнi позицiї на ринку завдяки таким головним чинникам: вiдомiй репутацiї серед споживачiв (42%); розробленим I впроважденим торговельним маркам I брендам (25%), а також налагоджений системi збуту I просування продукцiї (15%) [3].

     Хоча  ринок виробництва молочної продукцiї не монополiзований, нинi вiдбуваються суттєвi змiни щодо його структуризацiї. Молокопереробнi заводи потужнiстю понад 150 т молока за добу захоплюють дедалi бiльшу частку ринку, особливо у великих мiстах. Потужнi молокопереробнi пiдприємства мають сталi, мiцнi господарськi зв’язки з виробниками молокосировини та споживачами кiнцевої продукцiї, пропонують продукцiю високої якостi й намагаються задовольняти потреби рiзних прошаркiв населення. Це все є перевагою перед потенцiйними конкурентами на ринку молока I молочних продуктiв.