Маркетинговое исследования рынка молока и молочной продукции Черниговской области

     У результаті можна отримати відомості  щодо того, що хоче мати споживач, які  параметри вироби (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він найбільше цінує. Поряд з цим можна отримати дані для формулювання найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору відповідних торгових посередників.

     Об'єктами тут є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари і їх перспективні вимоги, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам.

     Результати  дослідження дають можливість підприємству розробити власний асортимент відповідно до вимог покупців, підвищити його конкурентоспроможність, визначити  напрямки діяльності в залежності від різних стадій життєвого циклу виробів, розробити нові товари і модифікувати випускаються, удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.

     Дослідження ціни спрямоване на визначення рівня  і співвідношення цін, щоб мати можливість отримувати найбільший прибуток при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди).

     В якості об'єктів виступають витрати  на розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив  конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів), поведінка і реакція споживачів щодо ціни (еластичність попиту). У результаті вибираються найбільш ефективні співвідношення витрат і цін (внутрішні умови, витрати виробництва), а також ціни і прибутку (зовнішні умови).

     Дослідження просування товару і продажів має  на меті визначити найбільш ефективні  шляхи, способи і засоби якнайшвидшого  доведення товару до споживача і  його реалізації. Головними об'єктами тут стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами прибутку).

     Дослідження включають також аналіз функцій  і особливостей діяльності різних типів  підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства (фірми), оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів просування товарів, розробити прийоми їх продажу.

     Дослідження системи стимулювання збуту і реклами - також одна з важливих напрямів маркетингових досліджень. Його мета полягає в тому, щоб виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. В якості об'єктів в даному випадку виступають поведінка постачальників, посередників і покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями.

     Результати досліджень дозволяють виробити так звану політику паблік рілейшнз (взаємовідносини з публікою), створити сприятливе ставлення до підприємства, його товарах (сформувати імідж), визначити методи формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників, підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, у тому числі реклами.

     Стимулювання  просування товарів на ринок стосується не тільки реклами, але й іншої  сторони збутової політики підприємства. Зокрема, необхідно дослідити ефективність конкурсів, знижок, премій, нагороджень і інших пільг, які можуть активно застосовуватися при взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

     Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить метою визначення реального  рівня його конкурентоспроможності в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища [12]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Процедура маркетингових досліджень

     Процедура маркетингових досліджень складається  з комплексу послідовних приватних  дій (етапів):

• розробка концепції дослідження (постановка проблеми, визначення завдань і цілей);
• отримання і аналіз емпіричних даних (розробка робочого інструментарію, процес отримання даних, їх обробка та аналіз);
• формування основних висновків і оформлення результатів дослідження.

     Маркетингові  дослідження припускають, що на першому  етапі слід чітко сформулювати, в  чому полягає основна проблема, яку  ви намагаєтесь вирішити. Це можуть бути потреба збільшити обсяг продажів, необхідність з'ясувати, чому продукт конкурента розкуповується краще, ніж ваш, або подання на ринку зовсім нового продукту і визначення відповідної реакції на нього.

     Проблематика  маркетингового дослідження може випливати  з виду товару і специфіки його споживання, рівня насиченості ринку, каналів просування і дій конкурентів, прогнозування майбутнього попиту, ефективності реклами, рівня цін, необхідного для реалізації продукту, визначення потенційних споживачів. Отже, завдання полягає в дослідженні в першу чергу тих проблем, від яких залежать сучасний стан та подальший розвиток ринку.

     У цілому завдання маркетингових досліджень зводяться до визначення потенційних  покупців продукту, їх місцезнаходження та розміру коштів, які вони схильні  сплатити за цей продукт, причин його придбання. Крім того, потрібно знати, які кошти комунікації можна використовувати для звернення до потенційних покупців. Потреба в цих даних обумовлюється наступними причинами: неможливістю розмістити, рекламу у всіх засобах масової інформації та необхідністю доставки продукту в рамках наявної системи розповсюдження.

     Від загальної постановки завдань і  фактично сформованої ринкової ситуації залежить мета дослідження, яка випливає з стратегічних установок маркетингової  діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у  прийнятті управлінських рішень. Повна програма маркетингових досліджень необов'язкова для всіх без винятку випадків. Тут слід виходити зі ступеня необхідності інформації, витрат на її отримання та цінності для ваших цілей.

     Потім наступає другий етап - отримання і  аналіз емпіричних даних. Слід відразу сказати, що не вся інформація відноситься до числа даних першої необхідності.Припустимо, що ви продаєте на ринку якої-небудь продукт і хотіли б збільшити частку ринку.

     Можливо, для досягнення цієї мети досить просто зробити рекламу більш ефективною чи нарощувати зусилля з просування цього продукту. І вам зовсім необов'язково проводити обширний опис демографічних характеристик району вашого дії, що вимагає значних витрат.

     Таким чином, при встановленні необхідності проведення дослідження ви повинні зіставити цінність і важливість очікуваних результатів дослідження, кількість часу і кошти, які знадобляться для його проведення, а потім точно визначити, що саме підлягає розгляду [14].

     Ми  прагнемо дізнатися якомога більше про ринок, тому дуже важливо вирішити, який з багатьох методів отримання інформації для дослідницького проекту слід вибрати. Наприклад, можна використовувати поштовий опитування. У цьому випадку опитувальний лист розсилається поштою тим особам, які, як очікується, заповнять його і надішлють назад. Це досить дорогий захід, що вимагає значних витрат часу і приносить дуже малу віддачу.

     Люди, як правило, схильні проявляти скритність в тому, що стосується особистої  інформації. Крім того, вони не бажають витрачати час на заповнення письмовій анкети. Їх можна зрозуміти, тому що анкети часто бувають занадто довгими, що містять багато питань.

     Наступний метод збору інформації пов'язаний з використанням телефону, що є  досить складним завданням. Тим не менш, вже проведено безліч успішних опитувань подібним методом. В першу чергу слід пам'ятати, що питання повинні бути ємними і конкретними. Але зазвичай по телефону важко одержати велику інформацію, оскільки мало в кого вистачає терпіння відповідати на запитання.

     Ще  один важливий метод проведення маркетингового дослідження - спостереження. Наприклад, при виборі місця розташування магазину роздрібної торгівлі можна поспостерігати, скільки людей проходить повз цього місця.

     Великі  людські потоки в поєднанні з  наявністю зупинки одного або кількох транспортних засобів, а також стоянки для автомобілів зазвичай є надійним показником можливого успіху при розміщенні магазину. Однак якщо рух в районі передбачуваного розміщення магазину дуже інтенсивне, але заборонений поворот і немає місця для паркування, тоді місце вибрано невдало. ¹

     Досить  популярним методом збору інформації є вивчення публікацій (газети, журнали, довідники, брошури, проспекти і  т.д.). Дуже часто це допомагає заощадити час і кошти. На Заході, наприклад, є низка видань, що спеціалізуються на публікації маркетингових досліджень, які можуть бути досить корисні при проведенні досліджень. 

       Існує і такий метод, як вибірковий  маркетинг. Він полягає в тому, що компанія проводить дослідну партію продукту, вибирає місце для реалізації, що може бути охарактеризоване як «нормальне» або «середня», і робить спробу реалізувати продукт. Здійснюється необхідна рекламна підтримка, що знаходиться у відповідності з планом подання продукту в національному масштабі, потім аналізуються результати. Експериментальна робота такого роду може бути надзвичайно корисною. Багато фахівців вважають, що це найефективніше дослідження.

     Останній  і найбільш дієвий метод отримання  інформації для дослідницького проекту - особисте опитування. Проводиться він у такий спосіб. Інтерв'юер з опитувальних листком у людному місці зупиняє перехожих і просить прийняти участь в опитуванні. Якщо перехожий погоджується, то інтерв'юер задає свої питання і записує відповіді. У цього методу є ряд переваг.

     Отже, фахівець з маркетингу при виборі методу проведення дослідження повинен обов'язково розрахувати витрати, визначити рівень та потребу в інформації, а також взяти до уваги свої можливості щодо забезпечення необхідною кількістю інтерв'юерів, телефонних операторів і інших допоміжних працівників для проведення дослідження.

     Після того як обраний метод отримання  інформації, необхідно розробити  відповідний робочий інструментарій, що має на увазі систематизацію матеріалу  в формі питань, які ви хотіли б задати респондентам. Це може бути, наприклад, анкета або опитувальний лист. Зауважимо, що опитувальний лист буде потрібно в будь-якому випадку, незалежно від обраного методу, оскільки необхідно мати візуальні записи результатів опитування.

     Фахівець з маркетингу повинен пам’ятати головна умова: незалежно від типу опитування або анкетування ні інтерв'юер, ні анкета, ні супервізор, контролюючий процес збору інформації, жодним чином не повинні підштовхувати респондента до якого-небудь конкретного варіанту відповіді. Іншими словами, відповідь має бути, можливо, більш точним і таким, як його сформулював респондент. Поступати навпаки - це ще гірше, ніж просто кидати гроші на вітер, оскільки на основі перекручених даних може бути прийнято рішення, яке загрожує крахом для компанії [13]. 
 
 

  1.3 Напрямки та використання результатів маркетингових досліджень

     Напрямки  маркетингових досліджень визначаються можливим набором об’єктів для вивчення. Існує кілька основних напрямів маркетингових  досліджень, кожне з яких має свій об’єкт.

     1. Дослідження ринку - систематичний кількісний і якісний аналіз одного або сукупності ринків для отримання інформації про потенціал, місткості ринку, характеристики конкурентного середовища, ціни. Вивчаються тенденції ділової активності і розподіл часток ринку між конкуруючими підприємствами.

     Досліджуються ринки товарів і послуг в цілому, а також локальні та регіональні  ринки конкретних товарів і послуг. Об’єктами ринкового дослідження  є тенденції та процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура і географія ринку, його місткість, динаміка продажів, бар’єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості та ризики.